Как построить продажи в веб-студии
Продажи — ключ к успеху. Но вместе с этим — это самый сложный, самый плохо делегируемый процесс нашего бизнеса.
27.05.2015 | Автор: Михаил Токовинин, amoCRM (Руководитель проекта) 
Предисловие редакции
В середине апреля Михаил Токовинин записал видео «Как организовать продажи веб-студии». Видео вызвало большой отклик, что неудивительно, если учесть большой практический опыт автора. На основе видео мы (с согласия Михаила) сделали статью и рады представить ее вашему вниманию.
Я давно хотел рассказать о продажах в веб-студии. Почему я думаю, что в этом разбираюсь: QSOFT, наверное, одна из самых успешных веб-студий на рынке.
Мы запустились в 2004 году, продавали первые сайты за 300 долларов холодными звонками по «жёлтым страницам». И уже в 2008–2009 годах мы, по моей оценке, входили в ТОП-10 студий с большими чеками. При этом конкуренция в 2004 году была не меньше. Почти все крупные игроки (Лебедев, Actis и т. д.) уже существовали.
Кроме этого, я видел, как устроены отделы продаж во многих студиях, и в последнее время занимаюсь продажей AmoCRM. У меня получилось выстроить процесс, благодаря которому я могу появляться в офисе раз в месяц и забирать дивиденды.
Продажи — самая важная часть этого бизнеса Веб-студии или диджитал-агентства периодически рассказывают о проблемах с производством. Но если вы можете продать сайт за миллион долларов — неважно, какое у вас за производство, вы уж как-нибудь его сделаете.
Проблема в том, что вы не можете продать сайт за миллион долларов. Вы вынуждены его продать и сделать за десять тысяч долларов.
Продажи — ключ к успеху. Но вместе с этим — это самый сложный, самый плохо делегируемый процесс нашего бизнеса.
Нет отдела продаж? Можно сразу закрыть «лавочку» и не продолжать. В любом бизнесе есть продажа и продавцы, даже если вы их так не называете.
Если гендиректор сам сдает отчетность, это не значит, что у вас нет бухгалтера. Это значит, что его роль выполняет генеральный директор.
Можно делегировать верстку, программирование, управление проектами. Но продажи делегируются в последнюю очередь. Это одна из причин, почему продажами часто занимаются генеральные директора, владельцы, лучшие люди компании. Это нормально.
Плохо, когда они занимаются чем-то еще.
Самая частая ошибка — когда продажи «склеены» с производством Почему: Один из двух процессов в любом случае «провисает»
Представьте специалиста, у которого 4 проекта в работе. На каждый проект он тратит 10 часов в неделю. И тут звонят и спрашивают: «Сколько стоит сайт?».
Сколько времени он потратит на обработку запроса, если и так разрывается? Возможно, что-то ответит по телефону и бросит трубку. Если ответит вообще.|
Еще пример: вам написали на @info — как быстро вы отвечаете? Планирование для совмещения процессов вряд ли поможет. Нагрузку по продажам сложно предсказать.
Если вам сегодня позвонили в офис — нужно ответить на звонок сегодня. Попросили выслать коммерческое предложение — завтра оно должно быть. Не вы управляете этим процессом. Нагрузка на продавца очень нелинейна: то густо, то пусто. Это нормально.
Но если вы отвечаете на звонок быстрее, пишете предложение быстрее, у вас будет больше продаж, чем у конкурентов.
Сложно торговаться
Отношения в рамках проектов бывают сложными. У заказчика и менеджера есть клубок различных обязательств. Очень сложно в какой-то момент сказать: «А теперь плюс 100 долларов!»
А продавец это сказать может. Как человек со стороны, он смотрит трезвее, у него нет внешних обязательств, ему легче торговаться.
Как построить процесс продаж Не думайте, что вы особенный. У вас есть продажи, и они ничем не отличаются от продаж вешалок оптом.
Даже если ваш сайт стоит миллион долларов — его можно продать холодными звонками. Просто надо уметь.
Выделите людей в отдел продаж Пусть даже только одного человека, главное — чтобы он занимался только продажами, и ничем больше.
Максимально регламентируйте их отношения с производством. У нас в QSOFT есть бизнес-процесс передачи проекта. Продажа закончилась — продавцы передают проект исполнителям: рассказывают о проекте, передают знания, заполняют бумаги.
Мы, как руководители, можем добавлять или убирать из этого процесса какие-то определенные функции и, тем самым, управлять компанией и продажами внутри нее.
Как только мы отделяем продажников, у нас появляется возможность ставить KPI, задавать план В нашем деле отлично работает квартальный план. Месячный план не подходит, т.к. цикл переговоров и сделок длиннее. Полугодовой — наоборот, много. А квартальный работает хорошо.
Мы можем ставить KPI по количеству ответов, предложений, конверсий, по продажам в рублях или штуках за квартал, и так далее. Короче говоря, это объект управления, на который мы можем влиять.
Когда продажи «склеены» с производством, KPI отслеживать сложно. Спросим, например, аккаунт-менеджера:
— Почему ты не ответил на заявку?
— Я был на встрече с клиентом!
Что важнее? Продажа или встреча с клиентом? Это ненужный выбор.
Внедрите отдельно систему работы с лидами Не надо каких-то сложных систем. Ведите хотя бы в Экселе.
У нас сначала это выглядело, как набор флажков в Аутлуке. Потом появилась база в Экселе. Потом появилась Microsoft Dynamics, а потом AmoCRM, которая изначально писалась для продаж в этом бизнесе.
Как быть, если продажи требуют участия специалиста? Что делать со вторичными продажами? Все то же самое. Если отделу продаж нужен тендерный дизайн — он размещает этот заказ в производстве. (Потом можно между ними сделать хозрасчет.)
Если у клиента появилась новая потребность — проект снова оказывается у продавцов, которые его оценивают, готовят предложение, договариваются, подписывают договор и передают проект дальше.
У вас появился отдел продаж и KPI? Давайте подумаем, что продавать больше и дороже.
Считаем лидом ВСЕ обращения Лид — это клиент, который выразил заинтересованность в ваших услугах. Даже такой разговор: «Сайты делаете? За сколько? Сто тысяч? Дорого…» — тоже лид.
Ёмкость вашей целевой аудитории ограничена. Эту мысль мало кто понимает. Как вы думаете, сколько людей в России могут купить сайт за 100 тысяч долларов? Сколько могут заплатить за интернет-проект 300 тысяч? Миллион?
Наш коллега из крупного агентства говорил, что у них клиентов — всего 400 человек на всю страну. Когда вы это поймете, то обнаружите, что можете обзвонить эти 400 клиентов за месяц. Можете обзванивать их каждый месяц, если будете знакомы.
Приток новых обращений ограничен. Например, у »1C: Бухгалтерия» новых лидов почти нет. Все бухгалтеры знают про 1C.
Поэтому любой человек, который интересуется услугами сайтостроения, представляет ценность.
Обрабатываем ВСЕ лиды Если человек не способен сейчас купить вашу услугу — это не значит, что он будет неспособен купить ее позже.
У нас есть много случаев, когда менеджер со стороны клиента заказывал сайты в маленькой студии из-за недостатка бюджета. А потом устроился на работу в серьезную организацию и стал платежеспособным клиентом.
Если вы отнесетесь к такому человеку пренебрежительно, не удивляйтесь потом, что когда он будет работать в «Роснефти», он про вас не вспомнит. Неважно, что когда-то у него был один бюджет, а сейчас другой — вы однажды его уже послали.
Еще меня часто спрашивают: «Клиент отправил запрос в 200 студий, обрабатывать ли заявку?». Конечно. Среди наших клиентов было издательство «Эксмо». Они просто разместили открытую заявку на «Битриксе», а потом подписали контракт на много миллионов.
Норматив по ответу должен быть одинаковый Мы должны одинаково быстро отвечать любому клиенту — и человеку, который хочет за 10 тыс. рублей, и человеку, который хочет за миллион.
Невозможно понять по входящему запросу, насколько человек потенциально платежеспособен. Сколько было примеров, когда богатая компания покупает за 100 рублей, а потом приходит непонятно одетый человек и покупает за миллионы.
Представьте, что вы торгуете очень дорогими ботинками. И вдруг вы стали выбирать среди людей: кто может купить, а кто нет. Самое ужасное — если вы дали такое право выбора своим продавцам.
Уверяю вас, через некоторое время они потеряют всякий стыд, будут лениво стоять около стойки и продавать только тем, кто очень хочет купить.
Но, продавая всем подряд, тоже можно потерять время. Поэтому нужно использовать воронку продаж.
Используем воронку продаж Воронка часто выглядит как последовательность этапов по доведению лида от момента, когда он вошел, до момента, когда он купил. Это единственный и самый важный элемент управления отделом продаж.
В чем хитрость?
У процесса доведения лида до покупки есть себестоимость. В нашем бизнесе она очень высокая.
Стоимость обработки лида на каждом этапе резко растет. Но даже не это самое страшное. Плохо то, что ваши ресурсы на последних этапах очень ограничены.
Помните, я говорил: продажи — это сложный процесс? Им должны заниматься высококвалифицированные люди, которых мало. Поэтому студия может довести до покупки очень ограниченное количество лидов. Например, QSOFT может продать максимум 5 контрактов в месяц. Мы физически не можем вести больше переговоров.
Каким-то образом мы должны в определенный момент решить: продаем или не продаем. Как это делать?
Многие принимают решение на входе, не отвечая на запрос. Это огромная ошибка. Количество лидов ограничено, нельзя ими пренебрегать.
Нужно ввести некий квалифицирующий этап. Например, это этап, на котором называется цена. И до этого этапа все лиды доводить, а потом давать возможность выбрать: нравится клиенту цена или нет.
Если не нравится — вы не оставляете клиента, а грамотно отказываете (об этом дальше). Если соглашаетесь работать — соглашаться надо по-боевому: надо биться, не ждать, пока человек сам переползет на стадию подписания договора.
К цене нужно бежать максимально быстро. Высший пилотаж — если продавец по телефону, на первом контакте сможет задать уточняющие вопросы и назвать цену как можно раньше, чтобы количество усилий, потраченное на первом этапе воронки, было минимальным, отказ был максимально быстрым и на лид потратили меньше усилий.
Намного хуже, когда надо больше сделать, чтобы понять позицию заказчика и озвучить цену. Но к максимальной скорости обработки нужно стремиться.
Очень важно при анализе работы с лидами разделять конверсию на этапах «до цены» и «после цены». Например, компании часто смотрят на конверсию по всей воронке — допустим, на выходе получается 1%. Это ни о чём не говорит.
Если конверсия лидов на этапе «до цены» — 90%, а «после цены» — 1%, это плохо.
Очень важно на этапе продаж быть максимально хорошим Часто вижу владельцев бизнеса, которые долго отвечают на запросы. Это неправильно. Когда мы что-то выбираем, то боимся выбрать неправильно. Продавцу важно снять этот страх.
Наш бизнес не представляет собой ничего особенного, это высокопрофессиональные услуги. Мы так же выбираем врача или адвоката. Представьте, что на вас завели неприятное дело и нужен адвокат. Вы и так боитесь ошибиться, а тут еще говорят: «Перезвоните через неделю!».
Если вы оправдываетесь, что много работы, тогда я скажу — поднимите цены в два раза. Если вы так востребованы, почему не продавать дороже?
Такие оправдания часто слышны от людей, которые занимаются производством. Удобно заниматься производством и не думать о продажах. Производство легкое, а продажи сложные.
Как продавать дороже, заявить больше цену Стандартный вопрос. Такого вопроса никогда не будет, если у вас 1000 лидов и надо сделать 5 продаж, чтобы выполнить план. Можно не бояться отказа.
А если у вас 10 лидов и надо сделать 8 продаж, вы стараетесь продать. И здесь проблематично заявить высокую цену.
Поэтому, когда речь идет о больших продажах, нужно поставить вопрос по-другому: достаточно ли у меня лидов, чтобы их терять, проигрывая по цене?
И мы опять возвращаемся к лидогенерации — как сделать так, чтобы каждый день вам звонили и спрашивали еще. И еще. Многие ищут волшебную пилюлю. Думают, что есть секретные тендеры и площадки. Ничего такого нет.
Когда вы спрашиваете у более опытных людей, откуда они берут лиды, и слышите о рекомендации, бренде — это не лукавство.
Давайте посчитаем. Например, вы сделали 250 проектов за пять лет. Все довольны и вас рекомендуют (хотя так не бывает). Но рекомендации этих 250 человек не могут давать по 5 входящих заявок в день.
Откуда же брать 300–400 заявок в месяц? Очень просто — от отдела продаж!
Возвращаемся к идее о том, что ёмкость рынка ограничена. Если вы рассчитываете только на рекомендации купивших, у вас будет мало входящих. Если же вы рассчитываете и на рекомендации тех, кто НЕ купил — у вас будет много входящих.
Чтобы вас рекомендовали люди, которым вы отказали, нужно правильно отказывать.
Грамотно отказывая, отдел продаж генерит новые лиды
Отказывая из-за бюджета — готовьте фундамент Представьте, что вы обратили внимание на Бентли. У вас пока нет денег на такую машину, но вы зашли в автосалон. И продавцы на вас смотрят сверху вниз. Вы походили и ушли униженным. Даже если у вас однажды появятся деньги на Бентли, вы вряд ли его захотите.
А вот если к вам подойдут, мило поговорят, выяснят, что у вас нет денег, но откажут так, что вам захочется вернуться, когда деньги будут — это подготовка фундамента для будущей продажи.
Отказывая из-за услуг, которые не выполняете, сообщайте клиенту позиционирование Идеальный кейс: приходит компания в QSOFT за рекламой, и продавец ей красиво отказывает, говоря, что рекламой мы не занимаемся — мы технологическая компания, лучше всех делаем сложные вещи. А вот насчет рекламы извините.
Лид доволен. Он запомнил, что мы технологическая компания и однажды он про нас вспомнит, когда речь будет идти про технологическую компанию.
Клиент, которому не надо ничего продавать — самый лучший Представьте, что мы построим график ожиданий клиентов по мере движения проекта.
В момент покупки ожидание клиента очень высоко: он думает, что выбрал самую классную студию и у него будет самый классный сайт. Но по мере того, как сайт делают, ожидания падают. На момент запуска они практически на дне.
Для аналогии: вам сделали ремонт в квартире. Даже если вы в целом довольны, вы все равно найдете какие-то различия с идеальной картиной ремонта в вашей голове. Например, что ламинат можно было положить лучше…
У вас есть хороший лид, но вы понимаете, что он сейчас не готов купить? Или вы не можете продать — много работы? Это отлично!
Когда вы продаете, вам не нужно брать на себя обязательства. Вы можете показывать себя в лучшем свете. Рассказывать и объяснять все, что угодно.
Представьте себе, что вы встретили клиента. Рассказали, какие у вас хорошие услуги. Но он не прошел по деньгам и купил в другом месте, подешевле.
Этот клиент будет всем друзьям рассказывать — какой вы замечательный: «Да, ремонт мне сделали вот эти ребята. Они ничего. Но если бы были деньги, я бы у тех заказал!».
Если к вам пришла тысяча клиентов, но вы можете заключить только 10 договоров (ресурсы воронки ограничены, цена высокая) — 990 клиентов от вас должны уйти счастливыми, хорошо обслуженными и адвокатами вашего бренда. Они должны ходить по рынку и рассказывать, что вы самая лучшая бригада на свете.
Вы допускаете огромную ошибку, если их не обрабатываете.
Автоматизация (CRM) Обычно, когда говорят про CRM, каждый имеет ввиду что-то свое.
Есть системы управления проектами. Но это не продажи. Система для продаж — вполне конкретная штука. Зафиксировать все входящие лиды. Протащить их по воронке. Закрыть. Передать в производство. И забыть.
Не нужно сюда приплетать проектную историю с тикетами и задачами.
Зачем нужна CRM? Лиды — это ценность. База — это ценность. Например, к вам за все время обратились тысяча клиентов. Вы их просто выбрасываете?
— Здравствуйте, сколько стоит сайт?
— Сто тысяч.
— Понял, спасибо, до свидания.
Если да, вы делаете большую глупость. Можно было взять контакт, нормально обработать, объяснить — почему у вас стоит дорого и чем вы отличаетесь. А через месяц сделать интересную рассылку и напомнить о себе.
Звонки Мне говорят: «Холодные звонки не работают!». В лоб — не работают. Вы не можете продать дорогой сайт банка холодными звонками.
Но если у вас нормально построены и систематизированы продажи, у вас потихоньку копятся контакты. И однажды вы, как мы в QSOFT, можете открыть СRM и найти контакты всех людей, ответственных за сайты во всех крупнейших банках страны.
И вот тогда холодные звонки отлично работают. Можно пригласить людей на бизнес-завтрак, посвященный сайтам бизнес-учреждений. Это же холодные звонки?
Холодные звонки, рассылки, ретаргетинг-ремаркетинг, контекстная реклама — все работает.
Если вы вкладываетесь в лидогенерацию, читаете доклады на конференциях, к вам обращаются, вы нормально обрабатываете обращения, то количество входящих будет расти.
Тогда вы сможете все легче называть большую цену, не боясь остаться без работы. И однажды вы обнаружите себя среди лидеров рынка.
Правда, потом вы можете упереться в следующую фазу — как продать очень дорого? Но об этом в следующий раз.
Резюме Нужно начать смотреть на продажи как на самостоятельный процесс, отделенный от производства. Продажники должны быть хорошими людьми, а не тупыми роботами, которые общаются в стиле «Алё, здравствуйте, вот ваша смета». Они должны быть готовы быстро ответить на звонок, подготовить предложение, уметь обрабатывать лиды.
Вы должны наладить процесс: мыслить квартальными планами, ставить квартальные цели, анализировать их, выдавать премии.
Задайте ключевые метрики: например, скорость ответа, скорость подготовки коммерческого предложения.
Сделайте свою воронку продаж: какие фазы должен пройти лид до покупки. Нужно очень точно обозначить фазу «Говорим цену».
К фазе цены нужно идти максимально быстро и эффективно. В идеале — в первом звонке. Не получается в первом — научитесь подходить к этой фазе как-то еще.
Лиды, которые вам кажутся плохими, не нужно выбрасывать. Нужно им правильно отказывать, чтобы они ушли довольными, понимая, чем вы лучше и почему у вас дороже.
Они должны стать вашими адвокатами и рекомендовать вас, несмотря на то, что ничего не купили.
Вы должны четко разделять тех, кому вы продаете, и тех, кому не продаете. Если вы не продаете, вы должны отказывать. А если продаете — бейтесь и тащите дальше по воронке до заключения договора.
У вас очень ограниченное количество ресурсов, чтобы дотащить лид до продажи. Поэтому важно, сколько людей работают у вас в продажах.
Чтобы продавать больше, необходимо наращивать отдел продаж и нарабатывать дальнейшие механизмы работы с той базой, которую вы копите: рассылки, автоматизация и так далее.
Вычитано Протекстом.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
