Как не нужно реактивировать email-подписчиков: опыт "Нетологии"
Email-маркетолог Анастасия Цильке на основе опыта «Нетологии» рассказала, как правильно реактивировать подписчиков и избежать негатива с их стороны.
В любой базе всегда есть подписчики, которые не читают рассылку. Хорошо, если причины временные. Например, конкретная тема письма не интересна пользователю. Но, если он не открывает письма из раза в раз, его уже можно причислить к одной из двух категорий неактивных подписчиков — «спящим» или «мертвым».
Почему подписчики перестают читать рассылку
Подписчик потерял интерес, но пока не отписался. Информация ему уже не интересна или не актуальна. Например, вы ведете блог о копирайтинге для новичков. Если вы хорошо справляетесь со своей задачей, то пользователи постепенно улучшают мастерство и советы им становятся не нужны, но они продолжают следить за вашей работой.
Подписчик хочет читать, но не сейчас. Ему мешают обстоятельства. Например, женщине неактуальна рассылка во время декретного отпуска, а позже она к ней обязательно вернется.
Пользователь забыл, что подписался, или считает, что не подписывался. Такое бывает, если человек подписался автоматически. Например, при заполнении формы заказа не обратил внимания на поле согласия с подпиской, а двойное подтверждение (письмо на почту) вы не используете.
Все такие пользователи еще не отписались, а значит, их можно попробовать «разбудить».
Реактивация подписчиков: две крупные ошибки «Нетологии»
В нашей базе больше 50 000 подписчиков. В сентябре 2014 года мы вычислили, что около 11 000 из них не читали рассылку с апреля — то есть с тех пор, как мы переехали на другой сервис рассылок.
Мы посчитали, что цифра невероятно велика, и решили провести реактивацию подписчиков — вернуть неактивных к чтению рассылки.
Мы разработали три письма — первое отсылали всем, кто, по нашей статистике, не открывал рассылку с апреля по октябрь. В зависимости от результатов первого письма через неделю отправляли два оставшихся.
Вот эти три письма:
- У вас 12 непрочитанных писем
- Спасибо, что вернулись. Вам подарок!
- Я удаляю вас из подписчиков «Нетологии»
Сразу же мы сделали первую ошибку.
Ошибка № 1: неправильная сегментация
Мы сделали просто: взяли всех, кто не открывал письма с апреля по октябрь. Но не учли, что уровень открываемости — цифра субъективная, на нее влияет множество других факторов. Например, если письмо прочитали с помощью Outlook, Thunderbird или The Bat, ни один сервис рассылок не сможет со стопроцентной достоверностью подтвердить, что сообщение открыли.
Более того, даже если письма были прочитаны в браузере, то не факт, что и это отобразится в статистике. Открыто письмо или нет, можно узнать только благодаря загрузке однопиксельной картинки, которую каждый сервис рассылок вставляет в текст. Если изображение загрузилось, письмо считается открытым. Но и этот механизм иногда дает сбои.
Как нужно было сделать:
Выделить тех, кто не просто не читает, но и не переходит по ссылкам. В основном наши письма — список материалов из блога, SlideShare или YouTube, а также анонсы мероприятий и бесплатных занятий.
Чтобы прочитать или получить бонус, нужно перейти по ссылке. Поэтому, если подписчик в течение трех месяцев не открывает наши письма и не переходит в них по ссылкам, его с наибольшей вероятностью можно назвать «спящим».
Ошибка № 2: содержание писем
Если на первое и второе письмо было много положительных отзывов, то третье вызвало шквал эмоций среди подписчиков — от отрицательных до положительных.
Мы думали, что делаем доброе дело, когда отписываем людей, — мы перестанем захламлять их ящик новыми непрочитанными письмами. Расчет был и на то, что мы «разбудим» тех, кого еще возможно разбудить, это была наша последняя надежда.
Как нужно было сделать:
Отправить письмо не с ультиматумом («Читайте, или я вас удалю»), а с вопросом: «Может быть, вам неинтересны наши письма? Почему?».
В результате мы оставили или отписали тех, кто об этом просил, а остальных удалили, как и обещали.
Советы по реактивации
Давайте подведем итоги урока, который мы вынесли из собственного опыта.
- Добавьте в стратегию email-маркетинга пошаговый план работы со «спящими» и «мертвыми» подписчиками.
- Подумайте, какой результат вы хотите получить от реактивации, и каждый шаг привязывайте к нему.
- Проверьте логику — корректно ли письмо, правильно ли вы построили базу «спящих» и стоит ли выдумывать что-то креативное или лучше попросту спросить, почему подписчики не читают письма?
- Распишите шаги в календаре и поставьте напоминания, тогда вы не забудете «разбудить» подписчиков.
В библиотеке курсов «Нетологии» есть пять курсов о email-маркетинге, которые дадут еще больше информации, как работать с базой подписчиков. Если у вас есть вопросы, задавайте их в комментариях.
Полный текст статьи читайте на Нетология
