Как мы снизили ДРР на 53% для федеральной сети премиального бренда женской одежды
ЗаказчикФедеральная сеть премиального бренда женской одеждыЗадачаУлучшить ключевые показатели в таргетированной рекламе
О проекте
Бренд женской одежды middle-сегмента со средним чеком — 34 000 руб. Изделия продаются в интернет-магазине с доставкой по всей России и в фирменных салонах сети. Всего 15 салонов по всей России. (Клиент под NDA).
С клиентом мы сотрудничаем с осени 2021 г., именно в этом году мы начали вести социальные сети бренда, в том числе, и сообщество во ВКонтакте. Начиная с мая 2022 г. перед нами была поставлена задача улучшить ключевые показатели по таргетированной рекламе ВКонтакте.
Цели и задачи на новый период / на 2023 год /
На новый период мы определили для себя следующие задачи:
Удерживать ДРР не выше 40%
Обеспечить поток подписчиков в сообщество Вконтакте по цене не более 75 руб.
Забегая немного вперед (смайлик молчун), поставленные KPI были перевыполнены, и в сентябре 2022 г. мы зафиксировали рекордно низкий показатель ДРР — 24% и стоимость СРО — 8 014 руб. в таргетированной рекламе.
Нюансы работы с площадками от mail.ru
Во Вконтакте всегда была живая аудитория, с которой можно работать, коммуницировать и вести по воронке к продаже товаров или услуг.
Каждый месяц ВКонтакте посещает 84% российской интернет-аудитории, и 52% — каждый день.
В марте среднее время, проведенное пользователем в соцсети с мобильного, составило 44,2 минуты в день.
По данным портала Mediascope
Так как конверсионные инструменты ВКонтакте и myTarget сильно ограничены и собирают статистику с погрешностью, мы собирали данные о результатах в Google.Analytics и Яндекс.Метрике и уже проанализированные и собранные данные вносили в ежедневные отчеты.
Пример ежедневного отчета
Старт работ на проекте
Перед тем, как запускать показы, мы провели большой пласт подготовительных работ, который включал в себя:
В ходе которых мы выявили, что продвижение ранее было, на площадку выделялся относительно небольшой бюджет и составлял не более 300 000 руб. Что касается результатов, мы зафиксировали следующие показатели — ДРР 49%, CPO от 10 до 17 тыс. руб., в зависимости от сезона и покупательского спроса, окупаемость канала составляла 150–200%. Это было нашей отправной точкой.
Мы сформировали список из 25 конкурентов, как прямых, так и косвенных. В список входили бренды федерального и мирового уровня, которые активно вели рекламную деятельность на площадке. Выявили их основные преимущества и недостатки для дальнейшей отстройки в стратегии продвижения.
На старте проекта нам был выделен тестовый бюджет в размере 200 000 руб., в рамках которого мы должны были привлечь как подписчиков, так и покупателей в интернет-магазин. Спрогнозировали показатели, к которым будем стремиться, а также сформировали mind-карту. Такое планирование и визуализация процесса помогает ориентироваться в запущенных рекламных кампаниях, не упустить из виду ни одну гипотезу.
Создание кабинетов, настройка пикселя и событий, проверка аналитических систем Яндекс.Метрика и Google analytics. Подготовка ежедневного отчета и утверждение формы отчетности по неделям, чтобы отслеживать эффективность площадок ВК и MyTarget. Также нам был предоставлен доступ к таблице товародвижения, и мы могли выбирать модели, которые необходимо продвигать, или выбирать те, которые отлично продаются, и показывать их в рекламных объявлениях, таким образом, увеличивая CR из показа в переход на сайт бренда.
Три столпа, на которых держится эффективная работа команды проекта
01 Запуск и оптимизация
После того, как готовы гипотезы, приступаем к планированию их тестирования. Распределяем идеи креативов, офферов, а также аудиторных сегментов, бюджеты и форматы.
Пример креатива с целью «Подписка»
Пример креатива с целью «Покупка»
02 Проверка эффективности офферов и креативов
Когда после запуска рекламных кампаний набирается достаточное для репрезентативной аналитики количество данных, можно заняться переливом бюджетов в более эффективные кампании, отключением неэффективных и доработкой гипотез.
Самые успешные связки, офферы и гипотезы масштабируем: запускаем на другие аудитории, города, увеличиваем бюджеты и получаем еще большую эффективность.
03 Аналитика
Чтобы быть в курсе всех изменений, мы фиксируем все данные и показатели в ежедневную, еженедельную и ежемесячную отчетность. Анализируем цифры, а если видим просадку на каком-либо уровне воронки от показов до целевых действий, то в кратчайшие сроки реагируем на них и восстанавливаем показатели к норме.
Результаты продвижения на площадках mail.ru в рамках года:
Результаты нашей работы полностью удовлетворили заказчика. Клиент повысил ежемесячный рекламный бюджет в 3 раза и передал под наше управление и другие каналы привлечения платного трафика.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
