Как мы снизили CPO в 2 раза
ЗаказчикРоссийская марка одежды в стиле Casual для целеустремленных и активных девушек, которые даже в высоком ритме городской жизни стремятся к комфорту.ЗадачаУвеличение продаж с канала Facebook и Instagram. Снижение CPO на 20–40% в рамках рекламного кабинета. Увеличение узнаваемости бренда и работа с имиджем
Аналитика
1. В результате тестирования работы пикселя была выявлена ошибка — событие purchase (покупка) не срабатывало, а событие AddToCart задваивались, что стало причиной некорректной оптимизации рекламных кампаний и пикселя. В результате этого повышался CPO (оформление покупки на сайте). Проблема была устранена. Также были произведены настройки измерений на основе агрегированных данных о событиях.
2. Цели в GA и Яндекс.Метрике были настроены корректно.
3. Не использовались динамические utm-метки, что усложнило аналитику кампаний вне Facebook.
Построение стратегии
Шаг 1.
Чтобы разогнать кабинет и обучение кампаний проходило быстрее, было принято решение настраивать кампании на конверсии — целевое действие на сайте AddToCart (добавление в корзину). Эта стратегия позволяет собрать аудиторию, максимально заинтересованную в коллекции бренда и покупках.
Шаг 2.
Всем, кто положил в корзину, но не оформил покупку, мы решили показывать промокод на скидку 15%. Кампания была настроена на цель «траффик».
Шаг 3.
После прогрева кабинета мы поставили в план тестирование кампаний с целью Purchase.
Проработка аудиторий и связок
Широкая
Было принято решение протестировать широкую аудиторию с гео Москва и Россия (исключив Москву).
По интересам
Также мы подобрали стандартный набор интересов, к которым добавлялись дополнительные. Например, при продвижении товарной категории Платья, Жакеты, Костюмы, мы добавили релевантные одноименные интересы без и с расширением.
Пользовательская
Также собрали пользовательскую аудиторию сайта и инстаграм-аккаунта:
— Посетители инстаграм-аккаунта 365 дней
— Посетители сайта 180 дней
— База клиентов 1C
Пользовательская для ретаргета:
— Добавившие в корзину 30 дней (исключив тех, кто совершил покупки)
— Посетители сайта 50 дней (исключив тех, кто совершил покупку и добавил товары в корзину)
1. После анализа предыдущих рекламных кампаний было выявлено, что больше всего покупок приходится с плейсмента Instagram, на втором месте Facebook. Эти плейсменты мы и решили оставить в новых рекламных кампаниях.
2. Совместно с заказчиком мы определили товарные категории с максимальной маржинальностью. Критериям соответствовали жакеты, платья, коллекция изо льна, костюмы. Также было решено сделать упор на разделе Sale.
3. В результате приняли решение поступенчато запускать кампании на разные товарные категории:
+кампанию на ретаргетинг с промокодом
+ динамический ретаргетинг
+кампания на продвижение раздела Sale.
Далее составили карту гипотез для теста, включив в неё 7 рекламных кампаний суммарно по 70 связкам аудиторий
Работа над офферами и текстами
В процессе брифинга клиента удалось выявить проблемные точки и возражения, возможные препятствия, стоящие на пути к принятию решения о покупке:
1. Высокая стоимость
2. Отсутствие оплаты после доставки в регионах
3. Сомнения в размерах и моделях
4. Нежелание долго ждать
В результате были определены главные офферы:
— Для Москвы:
Доставка с примеркой до 7-ми моделей одновременно. Оплата после получения (Отрабатывает возражения о том, что не подойдут размеры или модель)
— Для регионов
Фиксированная цена поставки — 190р, обмен / возврат 30 дней (Снимает опасения о том, что одежда не подойдет)
— Для нелюбителем ждать:
Быстрая доставка от 1 дня
Работа над креативами
Было определено, что покупатели бренда преимущественно совершают импульсивные покупки — по образу и картинке в инстаграм.
Для того, чтобы креативы были максимально конверсионными, с помощью LiveDune мы проанализировали и выявили самые популярные посты по сохранениям, переходам на сайт и в профиль. Эти фото и видео были взяты в основу разработки банеров.
Так как часто девушки покупали несколько изделий для создания своего уникального современного и законченного образа, было решено держать внимание на создании полноценных образов, сочетаемости моделей.
Креативы кастомизировали под формат ленты и сторис со всеми проработанными офферами. Мы использовали как статичные баннеры, так и видео.
Все это легло в основу рекламных текстов и креативов.
Итоги рекламной кампании
Нам удалось снизить CPO на 110%
Стратегия настройки кампаний с целью «Добавления в корзину» (AddToCart) помогла разогнать кабинет и собрать добавления в корзину по цене 213 руб. Благодаря этому, нам удалось снизить стоимость оформленной покупки на 110% от той цены, с которой пришел к нам заказчик в рамках данного рекламного кабинета.
Благодаря пикселю, прямо в рекламном кабинете Facebook мы видим целевые события с сайта, ценность (сумму) добавленных товаров в корзину и ценность оформленных покупок, что позволяет выявить наиболее рабочие кампании, аудитории и креативы.
Было:
Стало:
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
