Как мы привлекали сотрудников на Почту России с помощью глубинных интервью
Заказчик Казанский логистический почтовый центр (Почта России).ЗадачаНужно было за 4 месяца нанять минимум 100 комплектовщиков на склад и 500 сотрудников в разные почтовые отделения Республики.
В наше digital-агентство пришел запрос на HR-маркетинг от Почты России, а именно Казанского логистического почтового центра (КЛПЦ).
Проблема клиента: острая нехватка сотрудников на позиции комплектовщиков, почтальонов и операторов связи, поэтому наша цель на проекте — обеспечить поток откликов на эти вакансии в КЛПЦ. Нужно было за 4 месяца нанять минимум 100 комплектовщиков на склад и 500 сотрудников в разные почтовые отделения Республики.
Для решения задачи мы работали с таргетированной рекламой VK, так как на похожих проектах этот канал приносит отклики с конверсией в 2,5 раза выше, чем другие. Например, так мы привлекали кандидатов на вакансии для ОТТО групп и Ozon Fresh.
Что мы сделали
Провели глубинные интервью с сотрудниками КЛПЦ
Прежде чем рекламировать вакансии, важно понять, кто и почему сейчас работает в компании на позиции комплектовщиков — и затем через маркетинговые активности привлекать людей, похожих на текущих работников.
Лучшее решение здесь — провести глубинные интервью с сотрудниками. С помощью этого метода можно изучить и понять образ мышления людей, которых мы опрашиваем — их предпочтения, страхи и мотивацию.
Поэтому мы купили билеты Москва — Казань, чтобы самостоятельно опросить команду КЛПЦ и систематизировать факты для эффективной работы с маркетинговыми инструментами.
Почему такой метод? Используя его, при создании EVP для сотрудника мы сможем опираться не на мнение (как мы думаем, почему люди здесь работают), а на факты (мы знаем, почему люди здесь работают).
Ключевые этапы всего исследования:
- Полевое исследование с проведением серии интервью с текущими сотрудниками КЛПЦ, которые отработали не более 1 года в компании.
- Классификация данных о половозрастной структуре и местах жительства на основе обезличенных сведений из систем учета персонала.
- Анализ интервью и данных о сотрудниках, рекомендации, выводы.
Мы не проводили глубинные интервью с сотрудниками, которые работают больше года, потому что:
- они пришли в компанию в другом состоянии рынка труда;
- могут искажать причины работы, так как работают уже в большей степени по привычке, нежели из-за объективных конкурентных преимуществ;
- могут искажать методику поиска работы — каналы поиска за это время изменились, да и воспоминания годичной давности могут уже не соответствовать действительности.
Для интервью мы сделали акцент на четкие нерасплывчатые формулировки без оценочных суждений. В нашем случае важно, чтобы вопросы были конкретными. Например:
- Плохо — «Как вы обычно ищете работу?»
- Хорошо — «Что именно вы делали, когда искали последнюю работу?»
Точность нужна, чтобы опираться не на эмоции, а на факты, и сузить горизонт ответа до текущей работы, то есть Почты России.
Во время интервью мы полностью воспроизводили ситуацию поиска работы, грубо говоря, пошагово — человек уволился, услышал про другую компанию и на основе каких-то выводов решил там работать. Услышать мог, например, от знакомых. Тогда мы заодно понимаем, что нам нужно сделать для развития HR-бренда: увеличивать число лояльных сотрудников, делать так, чтобы они рекомендовали компанию друзьям.
Все вопросы касались работы и были сформулированы так, чтобы ответы на них можно было использовать в настройке таргетированной рекламы и офферов для неё. Забегая чуть вперёд — к примеру, среди причин работы в компании сотрудник озвучил удобный график и стабильность, потому что компания государственная, а не частная. Человек нам сам сформулировал оффер. То, что ему реально важно в работе. Остаётся только брать и использовать в рекламных кампаниях.
Ещё информация с интервью пригодилась для понимания, чего компания точно предложить не может и какими словами в объявлениях оперировать не нужно.
Узнали, почему люди работают на Почте России
После обработки результатов интервью у нас получился портрет сотрудника КЛПЦ. Коротко его можно охарактеризовать так: это женщина или мужчина 40 лет, которые ценят в работе стабильность, простоту и предсказуемость, работу считают просто источником дохода — поэтому им важен удобный график с возможностью полноценно отдыхать несколько дней и заниматься другими делами. Работу они часто выбирают «по знакомству» — практически каждый второй респондент упомянул, что в компанию его привёл друг или родственник.
Детальный портрет смотрите на картинке ниже.
По результатам опросов мы выделили ключевые причины работы в компании и какой процент сотрудников указал ту или иную в качестве главной:
- Удобный график (2/2 или ⅓) — 75% опрошенных.
- Высокая и стабильная зарплата — 50%.
- Хорошие отношения в коллективе — 50%.
- Корпоративный транспорт до работы (вахтовый автобус) — 42%.
- Работа в стабильной государственной компании — 33%.
Кандидаты называли эти причины без листа подсказок. Поэтому данные выше не означают, что если треть респондентов указывает комфортные условия труда, то остальных условия не устраивают. Это значит, что треть говорит о комфортных условиях труда, как о главном преимуществе работы в компании.
Сделали рекламные креативы с подходящими офферами
Список причин мы использовали при создании объявлений, и на креативах выносили заголовки с этими же офферами. Если вы знаете, что по-настоящему ценно для ваших сотрудников — расскажите об этом в рекламных объявлениях!
У нас получилось 5 объявлений с разными заголовками, которые мы и запустили в тестирование.
Воронка устроена удобно для соискателя: он жмёт на объявление, переходит с него в лид-форму прямо ВКонтакте, заполняет заявку, заявка отправляется рекрутёру, рекрутёр обрабатывает отклик и отвечает кандидату.
Результаты
Условия труда — это ключевые офферы для привлечения новых кадров.
Спустя месяц с запуска рекламных кампаний мы провели анализ и выяснили, что CPE (cost per employee — стомость нанятого сотрудника) и конверсия соотносятся с рейтингом ключевых причин работы в компании, который мы привели выше. Чем важнее причина в рейтинге, тем выше эффективность рекламного объявления с тем же оффером. Приводим их также, от наиболее к наименее важному:
График работы
Конверсия в отклик выше на 32,96%, чем средний показатель по 4 остальным офферам. Стоимость отклика ниже на 35,82%.
Зарплата
Конверсия в отклик выше на 27,53%, чем средний показатель по 3 остальным офферам. Стоимость отклика ниже на 26,21%.
Команда
Конверсия в отклик выше на 26,42%, чем средний показатель по 2 остальным офферам. Стоимость отклика ниже на 23,19%.
Работа в стабильной компании
Конверсия в отклик выше на 27,38%, чем показатель по офферу с вахтовым автобусом. Стоимость отклика ниже на 20,13%.
Вахтовый автобус
По этому офферу получили самую низкую конверсию в отклик по сравнению с другими — 1,85%.
«Мы пришли к выводу, что именно с интервью сотрудников стоит начинать любую работу над брендингом работодателя компании, ведь на основе этих данных вы сможете построить эффективную маркетинговую стратегию. Узнайте, почему ваши сотрудники работают с вами, и расскажите об этом на широкую аудиторию для привлечения новых кадров. Также вы поймёте свои сильные и слабые стороны как работодателя — это и станет отправной точкой в создании вашей новой HR-стратегии!» — Екатерина, руководитель направления HR-маркетинга в агентстве Градус°.
Прогнозы, которые не совпали с реальными результатами
В ходе исследования мы проанализировали места жительства сотрудников на основе анкетных данных. Большинство сотрудников компании проживают по адресам регистрации — поэтому мы опирались на эти данные.
Персонал распределён относительно равномерно в Казани и вокруг неё, в отдельную группу можно вынести только населенные пункты Рыбная Слобода и Лаишево на юго-востоке, Зеленодольск и Васильево на западе.
С учётом этих географических особенностей мы начали работу с рекламными инструментами. Выделили эти регионы:
- Казань, южнее реки Казанка;
- Казань, севернее реки Казанка;
- поселения в радиусе 10 км от КЛПЦ, за исключением Казани;
- Рыбная Слобода, Лаишево;
- Зеленодольск, Васильево.
И все рекламные кампании разделили по географии:
- РК с таргетингом на районы южнее и севернее реки Казанки;
- РК на пользователей, проживающих в радиусе 10 км от КЛПЦ;
- РК на пользователей, проживающих в радиусе 2 км от автобусных остановок в районах Казани и поселениях выше. Работали именно с остановками, с которых сотрудников забирает вахтовый автобус Почты России.
Мы ожидали, что большинство заявок получим от жителей центра Казани — южнее и севернее реки Казанки, так как именно в этих районах проживает большая часть сотрудников Почты. Но результаты оказались не такими очевидными.
57% всех заявок получили от пользователей, проживающих в 10 км от КЛПЦ, 28% — от пользователей, проживающих рядом с автобусными остановками и только 14% — с рекламной кампании на тех, кто живёт в центре Казани.
«Даже если у вас достаточно статистических данных о составе персонала компании, тестируйте разные подходы в рекламе, потому что иногда результаты не совпадают с ожиданиями. Если бы мы сконцентрировались только на одном варианте географии, то потеряли бы основную часть откликов», — Ульяна, ведущий специалист по таргетированной рекламе в агентстве Градус°.
Делаем выводы
Перед запуском рекламной кампании совсем не лишнее — провести глубинные интервью с текущими сотрудниками. Результаты потом будут долго работать на вас, помогать корректировать маркетинговую стратегию, экономить бюджет на регулярный найм.
Эти же результаты — ключ к формированию HR-бренда, пониманию потребностей тех, кто с вами работает — и особенно тех, кто делает это уже долгое время. Станет ясно, какие рычаги срабатывают на удержание сотрудников. В случае с Почтой России это удобный график, принадлежность компании государству, корпоративный транспорт, предсказуемость и понятность, нормальная зарплата.
На основе полученных данных будет проще делать рекламные объявления с правильными офферами. Это докажет конверсия. Чем более значима причина работы в компании, используемая в оффере, тем выше эффективность рекламы с ним.
Метод глубинных интервью подойдёт для оценки ситуации в компании перед наймом линейных сотрудников: комплектовщиков, грузчиков, сортировщиков, операторов производства, официантов, охранников, разнорабочих и так далее. И сработает в разных сферах, будь то ритейл, общепит или лёгкая промышленность.
Ещё больше кейсов и полезных материалов для маркетологов и предпринимателей — в нашем телеграм-канале Flow HR и на сайте.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
