Как медицинской клинике привлечь больше клиентов за меньшие деньги09.11.2018 10:31

Что делать, если тематика накладывает серьёзные ограничения в виде закона, запрещающего прямую рекламу медицинских услуг, а развивать бизнес как-то нужно. Вы можете опустить руки и полностью отказаться от продвижения клиники в интернете, но из-за этого потеряете в охвате целевой аудитории и проиграете конкурентам, что в конечном итоге приведёт к падению продаж. Где искать выход из сложившейся ситуации?

Ограничения

В январе 2014 года в Федеральный закон «О рекламе» были внесены изменения — расширена сфера действия части 8 статьи 24. Если раньше ограничения касались только рекламы методов лечения, которые можно было продвигать на тематических конференциях, форумах, выставках и других мероприятиях, то 4 года назад к ним добавились медицинские услуги: профилактика, диагностика, лечение, реабилитация.

В случае с продвижением медицинких клиник в интернете проявляется разница восприятия закона Яндексом и Google. Ваше объявление может спокойно пройти модерацию у отчественного поисковика, но получить моментальный отказ у американского собрата. Яндекс хотя бы просит показать лицензию — наличие облегчает размещение, а Google просто оставляет всё на своё усмотрение. На мой взгляд понимае в этом вопросе пока отсутвует, поэтому приходится работать с желаемым, которое выдают за действительное.

Пример двух одинаковых объявлений — отклонённое и принятое

Я периодически сталкиваюсь с ситуацией, когда объявления клиентов в медицинской тематике сначала принимают, а потом снимают по неизвестным причинам. К примеру, за десять месяцев продвижения клиник Первый Доктор у нас отклонили около 27% размещённых объявлений. В таких условиях приходится искать другие решения для достижения поставленных целей, делая акцент на преимуществах клиента и уникальных предложениях.

Где отправная точка

Медицинская клиника может использовать несколько способов для поиска новых клиентов:

• Собственные силы — сарафанное радио, рекламные буклеты, скидки и акции;

• Покупать лиды у агрегаторов — Док-Док, Мульти Доктор и т.д.;

• Обратиться в маркетинговое агентство — поставить чёткие KPI с дедлайном.

У каждого подхода есть свои плюсы и минусы, на которые приходится ориентироваться с учётом высококонкурентной тематики, если не хочешь спустить бюджет впустую:

1. Собственные силы — сэкономите деньги, по крайней мере затраты на оплату услуг специалиста, и будете контролировать ситуацию, правда вряд ли добьётесь серьёзных результатов, потому что сильно ограничены в знаниях и навыках продвижения медицинских услуг;

2. Лиды у агрегаторов — упростите поиск новых клиентов, но будете переплачивать за контакты, следовательно, не сможете оптимизировать некоторые бизнес-процессы;

3. Маркетинговое агентство — получите в распоряжение целую команду специалистов, стремящихся привлечь больше клиентов за минимальную стоимость, и свободное время для решения других задач, но рискуете попасть на непрофессионалов — тогда финансовые потери суммарно превысят первые два варианта.

Я рекомендую отталкиваться от преимуществ медицинской клиники, формировать интересующие аудиторию предложения на основе проанализированных данных и постоянно тестировать разные варианты объявлений по конкретным направлениям. Информация на сайте должна быть структурирована, чтобы клиенты сразу обращали внимание на нужные разделы.

На чём делать акцент

Выделите основные преимущества, чтобы не ограничиваться стандартными заходами из серии — «Качественные услуги» и «Ответственные специалисты»:

1. Территориальное расположение;

2. Количество направлений;

3. Заслуги и награды специалистов;

4. Отзывы клиентов;

5. Техническая оснащённость клиники;

6. Возможность «вызова врача на дом».

К этому моменту у вас должен быть готов подробный анализ конкурентов, чтобы не бороться с крупными игроками за клиентов в масштабах целого города, потому что они тратят на продвижение миллионы и давно выстроили свою цепочку продаж. Обязательно учитывайте показатели роста популярности сезонных направлений.

Пример сезонного объявления

К примеру — аллергология востребована весной-летом, тогда как травматология набирает обороты ближе к зиме из-за гололёда. В холодные месяцы чаще вызывают врача на дом, так как не хотят выходить на улицу, поэтому подобные объявления с привязкой к гео точно найдут свою аудиторию.

Как привлекать клиентов

Во-первых, оперативно вносите изменения и обсуждайте идеи, которые помогут снизить стоимость обращения или увеличат охват. Во-вторых, тестируйте и экспериментируйте в рамках рекламного бюджета. Главное — не забывайте анализировать полученные результаты, чтобы вовремя отказаться от малоэффективных каналов и форматов. В-третьих, уделяйте внимание деталям при выполнении ежемесячных задач: работа с неконверсионными запросами, расширение ключей и базы минус-слов, корректировка ставок, автоматизация рутинных процессов и т.д.

Падения динамики обращений в новогодние праздники на примере нашего клиента

Во время подготовки стратегии продвижения учитывайте периодические падения спроса из-за сезона отпусков, длительных праздников, и даже скидок на определённые препараты в крупных сетевых аптеках, потому что некоторые граждане предпочитают заниматься самолечением.

Что можно попробовать:

1. Меняйте посадочные страницы, когда позволяет сайт, выделяя наиболее конверсионные;

2. Разделяйте направления в клинике на выезд и приём, если есть такая возможность;

3. Запускайте специальные кампании по сезонным услугам;

4. Разделяйте дорогие направления по гео, если у вас сеть клиник;

5. Обращайте внимание на сезонный спрос, чтобы не переплачивать за заявки.

Когда просаживается одно направление — переключайте внимание на другое, если профиль медицинской клиники позволяет такие рокировки. Из-за меньшего количества обращений повышается стоимость привлечённого клиента, следовательно, нужно делать упор на работу с конкретными фразами и запросами, а не брать крупные категории. Определяйте направления с низкой конкуренцией, чтобы оперативно перераспределить бюджет, получив на выходе низкую стоимость лида.

Можно в клинике, а можно и на дом

Основываясь на своём опыте продвижения проектов медицинской тематики, я рекомендую работать над выгодными предложениями для пользователей, которые ищут на сайте определённую услугу или хотят получить консультацию специалиста, к примеру — «вызов врача на дом» за те же деньги, что и приём в клинике, комплексную скидку за курс или бесплатную диагностику по другому направлению.

Каждый проект уникален, даже несмотря на схожую тематики и в большинстве случаев виды услуг, поэтому в первую очередь отталкивайтесь от характерных особенностей конкретной медицинской клиники. Несмотря на это, я хочу дать несколько универсальных советов, которые использую на практике для достижения поставленных целей:

• Реагируйте на рост и падение спроса на отдельные услуги;

• Задействуйте для продвижения врачей с опытом, работающих в клинике;

• Используйте привязку к гео, чтобы охватить ближайшие районы;

• Тестируйте новые объявления и экспериментируйте с рекламными посылами;

• Автоматизируйте однотипные процессы, которые отнимают лишнее время;

• Акцентируйте внимание на отдельных направлениях.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine