Как измерить маркетинг: сила бренда, узнаваемость, имидж и лояльность13.02.2018 18:50

Александр Климов, создатель TidyData, специально для блога Нетологии написал статью о том, как измерять маркетинговые показатели, даже если вы не крупная корпорация.

Одна из главных трудностей, с которой сталкиваются маркетологи в работе — это отсутствие вещественных результатов своего труда. Они запускают в мир новые продукты, концепции, рекламные кампании, а взамен получает лишь числа в отчетах о продажах.

Программа обучения: «Интернет-маркетинг: от новичка до профи»

Многие вынуждены принимать решения и действовать вслепую, так как не владеют инструментами измерения маркетинговых KPI: силы бренда, его узнаваемости, имиджа, лояльности потребителей и др. Раньше эти метрики были доступны только большим компаниям, но с распространением интернета опросы стали дешевыми и доступными широкому кругу лиц.

Сейчас, чтобы провести количественный опрос, достаточно разослать письма с анкетой по базе своих клиентов, разместить рекламу опроса в интернете или заказать репрезентативную выборку в одной из онлайн-панелей. Онлайн-панель — это база респондентов, которые дали согласие на регулярное участие в исследованиях.

Как провести маркетинговое исследование

Самый простой способ — обратиться в специализированное агентство. Но это дорогостоящее удовольствие, и вы должны быть уверены, что полученные результаты помогут принять решения, которые окупят вложения. К сожалению, так бывает не всегда, поэтому разберем партизанские методы, доступные всем.

Для проведения опросов потенциальной аудитории в интернете, подходят онлайн-панели (OMI, Tiburon), конструкторы анкет (Surveymonkey, Survio, Anketolog) или реклама собственной анкеты Google Forms в интернете. Благодаря таргетингу вы можете гибко настроить параметры аудитории, которую собираетесь опросить.

Получить обратную связь от собственных покупателей проще всего: еmail-рассылки, короткие вопросы в мессенджерах или телефонный обзвон — всё это почти бесплатно.

Единственным ограничением в использовании внешних источников должна быть стоимость их извлечения относительно бюджета решаемой задачи.

Количественное или качественное?

Все маркетинговые исследования можно разделить на количественные и качественные.

Качественные методики (фокус-группы, глубинные интервью) позволяют ответить на вопрос «как?». Количественные (опросы, измерения) — «сколько?».

Фокус-группы и интервью глубоко погружают в детали, но не отвечают на вопрос: сколько людей придерживаются такого же мнения? Если 9 из 10 собеседников что-то не нравится в вашем продукте — это совершенно не значит, что такая же пропорция сохранится в генеральной совокупности. Обычно, качественные исследования используются для получения гипотез, которые потом проверяются количественными методами.

Размер выборки, квоты и случайный отбор

В количественных исследованиях используется выборка респондентов, мнения которых обобщаются на всех потребителей с небольшой погрешностью. Чтобы по малой части потребителей судить обо всех, нужно проконтролировать три важных аспекта:

• размер выборки не менее 100 участников;
• случайный отбор респондентов;
• соблюдение квот.

Статистика хорошо работает, когда есть 100 ответов. По правде сказать, закон больших чисел включается и после отметки в 30 респондентов, но слишком малые выборки подразумевают допущения и ограничения, с которыми знакомы только профессиональные статистики.

Случайность отбора — это второй важный принцип. Нельзя судить о среднем росте россиян по измерениям ста баскетболистов, которые тренируются во дворе вашего дома.

Репрезентативные выборки позволяют по части объектов оценивать всю совокупность

Идеальная выборка — когда каждый человек имеет равную вероятность попасть в число опрошенных. Полностью случайный отбор труднодостижим (это очень дорого), но к нему нужно стремиться. Онлайн-опросы по определению отсекают всех людей, которые не пользуются интернетом. Если ваша целевая аудитория — медиа-аскеты или пенсионеры, то воспользуйтесь телефонным обзвоном.

Квоты — это пропорции признаков, которые должны быть соблюдены в выборке. Если вы опрашиваете потенциальную аудиторию, позаботьтесь о том, чтобы мужчины, женщины, люди разных возрастов и представители других подгрупп были представлены равномерно.

Формулировки вопросов — это очень важно

Формулировки вопросов оказывают влияние на ответы — это факт. Влияние можно снизить, задавая вопросы, которые не содержат встроенных оценок. Если вы включаете вариант ответа в вопрос, то используйте все альтернативы.

Плохо: «Как вы считаете, на содержание дорог необходимо выделять больше средств?»
Хорошо: «Как вы считаете, на содержание дорог необходимо выделять больше средств, столько же или меньше, чем сейчас?»

Обязательно ротируйте порядок списка ответов. Верхние позиции пользуются большей популярностью, так как на них первым падает внимание. В вопросах с одиночным выбором добавьте вариант «Другое» и «Затрудняюсь ответить».

Чтобы избежать влияния анкеты и иметь возможность сравнивать результаты своих исследований с другими источниками, используйте стандартные формулировки. Самые распространенные приведены ниже:

Задача	Формулировка вопроса
Оценка концепции	Насколько в целом вам нравится или не нравится продукт по его описанию?
Мотивы	По каким причинам вы выбираете бренд »…»?
Барьеры	Что именно вам НЕ понравилось в »…» ? Почему вы не стали бы его покупать?
Узнаваемость	Напишите, пожалуйста, 3 названия »…», которые первыми приходят вам в голову? Какие из представленных »…» вы знаете хотя бы по названию? Знаете ли вы бренд »…»?
Атрибуты	Оцените, пожалуйста, насколько для вас важна каждая характеристика при выборе »…»?
Лояльность (NPS)	Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать компанию вашим близким, друзьям и коллегам? Оцените по 10-балльной шкале, где 0 — это минимальная оценка «ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «обязательно порекомендую».

Для получения результатов, достаточно подсчитать частоту ответов или среднее значение. Рассмотрите показатели в подгруппах по полу, возрасту и другим факторам. Оценки могут разительно отличаться, и это огромное поле для маркетинговых действий.

Чтобы убедиться, что различия между группами реально существуют, а не получены из-за ошибки выборки, применяются статистические приемы. Самые распространенные из них: t-тесты, хи-квадрат и дисперсионный анализ. Они доступны во вкладке «Анализ данных» обычного Excel.

Помните, что размер каждой подгруппы должен быть не меньше 100 человек (хотя бы 75). Для исследования, в котором планируется сравнить оценку новой концепции зоомагазина среди любителей кошек, собак или рыбок, вам понадобится 300 респондентов, по 100 из каждой группы.

Начните отслеживать показатели ежеквартально. Следите за тем, как рекламные кампании меняют имидж и узнаваемость бренда, а совершенствование сервиса приводит к повышению лояльности.

5 полезных методик

1. Тестирования цен — PSM (Price Sensitivity Meter или метод Ван-Вестендорпа)

Цель: определить уровень ожидаемых цен.

• Какая цена на этот продукт кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
• За какую цену вы бы купили этот продукт, считая это выгодной покупкой?

Получив ответы, можно построить график, который отобразит плато психологических цен. Обратите внимание — это не идеальная цена на продукт. Это та цена, которую ожидают покупатели.

Рассмотрите графики в подгруппах, чтобы узнать, какая аудитория готова платить больше.

Визуализация PSM

2. Анализ атрибутов — важность и удовлетворенность

Цель: изучить сильные и слабые стороны продукта.

• Оцените, пожалуйста, важность параметров »…»?
• Оцените, пожалуйста,»…» по каждому из параметров?

Обязательно объясните респондентам, какую шкалу использовать для оценки.

После получения ответов, постройте график, где по оси X — удовлетворенность, а по оси Y — важность характеристик.

В верхний правый квадрат попадут сильные стороны продукта, которые важны для потребителей. Обычно это то, что и нужно транслировать в коммуникациях.

Свойства продукта в верхней левой зоне важны для аудитории, но не ассоциируются с брендом. Над их улучшением нужно работать в первую очередь.

Карта атрибутов

3. Сила марки — conversion-retention

Цель: выбрать стратегию продвижения (упор на охват или конверсию).

• Какие »…» вы знаете хотя бы по названию?
• Какие марки »…» вы приобретали за последние 3 месяца?

Помимо знания и предпочтения, важным является соотношение этих показателей. Диаграмма Conversion-Retention показывает, насколько хорошо бренд или продукт конвертирует собственную известность в продажи.

Карта силы марок — это система координат для управленческих решений. Она показывает, в каком направлении должен работать маркетинг.

Карта силы марок

4. Имидж — многомерное шкалирование

Цель: изучить имидж и восприятие бренда.

• Насколько вы согласны с каждым из высказываний о »…»?

Респондентам предлагается оценить бренды по списку характеристик. Например: классический, традиционный, добрый, технологичный, агрессивный.

Полученные ответы сводятся в перекрестные таблицы, которые подвергаются шкалированию, то есть математическому преобразованию данных таким образом, чтобы отобразить их на двухмерной (простой для восприятия) шкале с минимальными потерями информации.

Пример карты восприятия

5. Свойства продукта — конджойнт-анализ

Цель: получить несмещенную оценку важности свойств продукта.

Многие респонденты склонны искажать важность характеристик, когда их спрашивают об этом прямо. Например, многие любят занижать важность цены.

В таких случаях выручают косвенные методы. Самый продвинутый из них — это конджойнт-анализ. Его идея заключается в приближении респондента к реальной ситуации выбора. Целевой аудитории предлагается оценить не разделенный список марок и свойств, а вероятность покупки конкретного товара.

Это может быть прототип, карточка с тарифами или рисунок полки в супермаркете. Каждый человек оценивает вероятность покупки 5–7 экземпляров, свойства и цена которых различны.

Соотнося оценки, свойства и цены при помощи регрессионных уравнений, вы можете определить вес каждой характеристики и ее уровней, а также синергетический эффект взаимодействия свойств.

В автомобильной индустрии бренд и цвет автомобиля — это важные атрибуты, но их сила утраивается, когда речь заходит о чёрном Мерседесе или синем Субару.

Визуализация конджойнт-анализа

Дешевле измерять, чем не измерять

К 2018 году стало гораздо дешевле собирать и использовать информацию о потребителях, чем не делать этого. Фактические клиенты будут приятно удивлены вниманием к их мнению. Потенциальные клиенты после заполнения анкеты с высокой вероятностью проследуют на ваш сайт, чтобы узнать больше об авторе опроса.

Читать ещё: «Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге»

Исследуйте, принимайте лучшие решения, находите новые потребности и точки роста! Наслаждайтесь тем, как ваш продукт, сервис и коммуникации с каждым месяцем тянут вверх индекс приверженности бренду.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология