Как делать конкурентный анализ?
Конкурентный анализ — важная часть маркетинга любого бизнеса. Ведь предприятие функционирует в условиях рыночной конкуренции. А для формирования стратегии нужно учитывать и специфику продукта или услуги, и понимать те внешние факторы, которые прямо или косвенно влияют на развитие компании.
Аналитические методы классического маркетинга
Для анализа конкурентной среды в классическом маркетинге используется много инструментов. Методы зависят от цели: требуется ли провести кратковременный прогноз или нужно сформировать долгосрочную стратегию, в которой учитываются разные макро-факторы.
Такие аналитические методы, как SWOT-анализ, SPACE-анализ, PEST-анализ или конкурентная модель по М. Портеру, требуют много временных ресурсов и накопленный теоретический фундамент. Каждый из методов будет сравнивать и оценивать схожие, но различные факторы. Главное, что такие маркетинговые исследования сложно адаптировать к digital-реальности.
Алгоритм из 3 шагов, предложенный в статье, поможет упростить анализ конкурентной среды, но при этом сформировать его в целостном и детальном виде.
-
Формирование списка конкурентов.
-
7P анализ конкурентов.
-
Digital-анализ конкурентов.
Предлагаю детально разобрать каждый.
Формирование списка конкурентов
Сначала определимся, какие виды конкурентов нас окружают. Условно поделим их на 3 категории.
-
Прямые. Самые важные и опасные, воюющие с бизнесом за один сегмент потребителей.
-
Косвенные. Требуют внимания. Например, косвенные конкуренты оффлайн курсов английского языка — курсы с дистанционной специализацией.
-
Неявные. Потенциально опасные. У таких компаний могут быть разные продукты и услуги, но они становятся конкурентами из-за ограниченного бюджета потребителей.
Перед тем как составлять список, нужно провести оценку ситуации. У компании есть «индивидуальная» конкурентная среда: географическая привязанность, отрасль, специфика бизнеса. И ее нужно учитывать для формирования успешной, эффективной бизнес-стратегии.
Важно понимать уровень конкуренции, в котором обитает ваш бизнес, потому что каждый из уровней дает определенные характеристики рынку. Так, при высокой конкуренции наблюдается избыток предложений, и борьба за потенциального потребителя становится сложной.
Низкая конкуренция — тоже не всегда положительный показатель. Ведь на таком рынке покупатель приобретает товар, ориентируясь на ценовой аспект. И если рекламодатель не готов предложить самую конкурентоспособную цену, то теряет потребителей в связи с их ориентацией на количественные, а не качественные характеристики.
Для выявления уровня конкуренции классический маркетинг требует от бизнеса глубинных исследований. К счастью, современный digital-мир предлагает более гибкие и простые инструменты.
Например, «Планировщик слов» в Google Рекламе позволяет за несколько кликов узнать уровень конкуренции, учитывая географические данные и даже сезонность. Предложите системе варианты ключевых слов, которые наиболее точно характеризуют ваш бизнес, и инструмент предоставит отчет через несколько секунд.
После оценки можно приступать к формированию списка.
Теперь рассмотрим и другие инструменты поиска конкурентов. Можно комбинировать предложенные методы или выбрать только те, которые понравятся.
Карты и справочники
Самый простой и знакомый способ поиска конкурентов. Если ваш бизнес имеет географическую привязанность, карты помогут выявить локальных конкурентов.
Рейтинги и отзывы
Часто мы пользуемся подобными ресурсами, когда осуществляем поиск самостоятельно и хотим быть уверены в том, что выбранное место обладает лучшими характеристиками.
Специализированные сервисы
Важная часть конкурентного анализа, которая помогает определить не просто нишевых, а рекламных конкурентов — сервисы. С помощью классического маркетинга невозможно узнать, кто из конкурентов продвигает свой бизнес, как он это делает и где. А специальные сервисы собирают всю необходимую информацию в несколько кликов.
Сервисы анализируют именно семантическое пересечение, поэтому выявляют домены тех конкурентов, что активно переманивают потребителей в онлайн-среде.
Одни из самых функциональных сервисов, на наш взгляд, — это serpstat.com, spywords.ru, similarweb.com.
Объявления и семантика
Инструменты позволяют анализировать конкурентов в рекламе. Например, в Яндекс Директ есть удобный поиск по платным объявлениям. Полезная функция, ведь нам важно сформировать список тех конкурентов, с которыми мы пересекаемся именно в рекламной выдаче: они наиболее опасны для бизнеса.
При сборе семантического ядра могут проскакивать и ключевые запросы с упоминанием какого-либо бренда. Чем выше частотность подобного запроса, тем выше значимость конкурента.
Маркетплейсы
Отличный инструмент для e-commerce. Просто выберите товарную категорию на любом маркетплейсе и увидите магазины конкурентов.
Отчеты от площадок
Для поиска конкурентов можно заказать отчеты от площадок Яндекса и Googlе. Такие отчеты подходят для крупных рекламодателей. Информацию придется ждать несколько недель, и вы получите лишь общие сведения, которых мало для полноценного конкурентного анализа. Яндекс, например, не даст даже названия ваших доменов-конкурентов.
После формирования списка конкурентов появляется вопрос, что делать с этим списком. Как уже говорилось ранее, есть много маркетинговых исследований, но мы предлагаем не усложнять простые вещи и воспользоваться моделью 7P, адаптированной под текущую реальность.
7P анализ конкурентов
Модель маркетинг-микса универсальна и представляет собой некий чек-лист. Благодаря простоте, ее может использовать любой человек, даже если он не специалист в области маркетинга.
Раньше комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P). По мере развития и усложнения конкурентной среды появились 5P и 7P модели, которые адаптированы к текущим реалиям рынка.
7P модель состоит из следующих P:
-
Product: продукт.
-
Price: цена.
-
Place: место продаж.
-
Promotion: реклама.
-
People: люди.
-
Process: процесс.
-
Physical evidence: физическое окружение.
Разберем каждый из P подробнее. Возьмем для примера курсы английского языка и рассмотрим некоторые базовые характеристики, которые можно присвоить определенным P.
-
Product: количество языковых курсов; онлайн-курсы; индивидуальные группы.
-
Price: среднее значение часа; удобство системы оплаты; рассрочка.
-
Place: количество филиалов; удобство месторасположения.
-
Promotion: акции; мероприятия; общественные коммуникации.
-
People: квалификация и сертификация; консультации; сообщества.
-
Process: авторские методики; онлайн-система обучения; интерактивность.
-
Physical evidence: гарантии; отзывы; учебные раздаточные материалы.
Набор характеристик для разных типов бизнеса индивидуален. Каждой из них мы присваиваем шкалу оценки.
Основное требование: в рамках одной характеристики шкалирование должно быть зеркальным. Тогда полученные результаты будут корректными.
Удобнее всего формировать таблицу в Excel, где можно оставлять комментарии и примечания. Чтобы каждый, кто откроет модель, понимал, из чего она формируется.
По итогу мы получаем простые и понятные количественные показатели, анализирующие ваш бизнес и конкурентов для выявления сильных и слабых сторон.
На основе этих данных формируется конкурентоспособное УТП, обладающее высокой эффективностью. Ведь вы используете не громкие и пустые CTA, а уже на этапе знакомства с потенциальными потребителями даете информацию об отличительных и сильных сторонах вашей компании.
Но чтобы УТП были привлекательными, нужно дополнительно проанализировать CTA, которые используют конкуренты. Для этого достаточно вручную проанализировать выдачу рекламных площадок и заполнить таблицу.
Совместив понимание сильных сторон бизнеса и знания о тех УТП, что используют конкуренты, можно сформировать максимально эффективное и качественное рекламное предложение.
Digital-анализ конкурентов
В классическом маркетинге сложно найти инструменты, которые помогут узнать, где продвигаются конкуренты, и на какие площадки они делают акцент. Но digital-мир позволяет сегодня проводить детальный анализ конкурентов в несколько кликов и получать исчерпывающую информацию.
Например, инструмент «Статистика аукционов» в Google Рекламе помогает выявить конкурентов в рекламной выдаче, степень пересечения с ними и процент выигрышей. Благодаря этим данным можно определить, какой процент трафика вы выкупаете, и оперативно скорректировать стратегию для большего привлечения потенциальных потребителей.
С помощью сервиса SpyWords можно узнать, какие ключевые запросы задействуют конкуренты, и использовать их семантическое ядро в собственных рекламных кампаниях.
А с помощью сервиса SimilarWeb в один клик можно увидеть, какие источники трафика задействует конкурент. Полученная информация помогает, например, определить целесообразность усиления активности в социальных сетях без траты времени и средств на предварительные тесты или эксперименты.
Нужен ли конкурентный анализ бизнесу?
Если бизнес готов формировать свою стратегию без понимая конкурентной среды, в которой обитает, и без знания своих сильных и слабых сторон, то ресурсы на изучение конкурентов можно не тратить.
Но часто ли он хочет и готов развиваться без понимания специфических особенностей своего продукта? Навряд ли. Поэтому конкурентный анализ — важный и нужный инструмент для любого бизнеса.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
