Как делается репутационный аудит и для чего он нужен?21.06.2023 16:16

То, что репутация является основой любого бизнеса — вполне понятный и простой факт. Ведь никто не будет работать с вами, если о вас уже говорят плохо, никто не будет покупать ваш продукт, если отзывы о нем негативные. Но как свою репутацию оценить и понять, как видят вас пользователи в интернете?

У нашей команды большой опыт работ в рамках проектов по управлению репутацией (ORM, SERM), а лично у меня более 470 сделанных репутационных аудитов. Часть этого опыта вы сможете перенять в этой статье, и в будущем он поможет грамотно оценить репутацию своего бренда.

Для того, чтобы было максимально удобно и понятно воспринимать всю информацию, сделаем репутационный аудит компании АЗС Газпромнефть

Выбираем вектор

Сначала необходимо определиться и с запросами, по которым мы будем искать информацию. Если необходим общий аудит инфополя и не очень подробный, то берем обычный запрос «азс газпромнефть отзывы». В случае, если нужно как можно детальнее просмотреть информацию, то можно включить и второстепенные запросы. Наиболее логичным будет простой репутационный запрос «азс газпромнефть отзывы сотрудников», ведь есть по Wordstat«у видно, что HR-запросы довольно популярны для этого бренда.

Как бы то ни было, количество и разнообразие таких запросов ограничивается только вашей фантазией и спецификой бизнеса, однако, чтобы не делать лишнюю работы, будет лучше взять три основных запроса:

Само собой, что наверняка люди смотрят и другие запросы, вроде «азс Газпромнефть кассир отзывы» или «азс газпромнефть отзывы о топливе», но чтобы было меньше одинаковых результатов в рамках самого аудита, лучше будет взять вышеперечисленные запросы.

Выдача

Начать стоит с того места, где больше всего информации — с выдачи. Если мы берем компанию из РФ, то будет логично смотреть выдачу, в первую очередь, в поисковике Яндекса, а Google взять как второстепенный отзовик.

Для того, чтобы аудит выдачи был конструктивным, его не стоит делать просто забив в строку поиска нужный запрос, ведь у каждого человека выдача индивидуальна. Наиболее правильно будет использовать один из сервисов для SEO-аналитики, где нужно выбрать анализ ТОП выдачи. Так будет возможность построить объективную картину, основанную не на индивидуальном предпочтении человека, который делает аудит, а на «весе» и популярности сайтов. У нас таким сервисом будет, допустим, pr-cy.

Итак, для начала мы вбиваем нужный запрос. Поскольку аудит репутационный, то и запрос должен быть соответствующий: «азс газпром нефть отзывы».

Глубину поиска можно задействовать исходя из ваших целей и требований, но как правило, большая часть пользователей редко заходит ниже 6–7 позиции выдачи, поэтому и глубину мы возьмем в ТОП-10.

Регион и поисковою систему, а также платформу (пк/мобилки) также выбираем исходя из целей.

В самой системе аналитики покажется ТОП-10 выдачи:

Для удобства будет лучше сразу скопировать все это в свою таблицу, после чего мы добавляем столбцы «рейтинг», чтобы указывать в нем оценку на отзовиках, ведь именно оных будет больше всего по запросу с отзывами. Также стоит добавить столбец «количество отзывов», чтобы понимать объем информации о компании на том или иной ресурсе.

Если же вы делаете аудит для кого-то, будь это руководство, клиент или кто-то еще — можно добавить и описание ресурса.

После создания шаблона таблицы начинаем переходить на сайты и смотрим рейтинги, объем контента и другую информацию, которая бросается в глаза.

Помимо отзовиков, будут попадаться статьи-обзоры, которые нужно будет прочитать и общий вывод указать в комментарии.

Также есть ресурс spr.ru, который часто встречается, у него нет рейтинга, но есть разделение на положительные и негативные отзывы. На нем все таки тоже можно посчитать рейтинг, если условно считать позитивные отзывы за 5 звезд, а негативные за одну. Получается примерно так (Кол-во позитива*5 + кол-во негатива)/общее кол-во отзывов.

Для удобства, когда вы уже просмотрели все сайты, проставляем тональность каждого ресурса текстом или цветом по принципу светофора: негатив — красный, позитив — зеленый, нейтральные ресурсы — желтый, нерелевантные — синий или другой цвет.

Кстати, касаемо самой тональности. Будет логично считать позитивными ресурсами отзовики с рейтингом 4 звезд и выше, нейтральными отзовики с оценкой от 3.5 до 4 баллов, а негативными все с более низкой оценкой. Нерелевантными же являются те, которые не относятся к запросу и компании, аудит репутации которой вы делаете. Такое можно часто встретить, если о бренде немного информации в интернете или название довольно популярное и есть у других организаций.

В итоге у вас должна получиться примерно такая выдача:

С точки зрения дизайна, если он вообще нужен, можно подходить как вам угодно, однако с точки зрения практичности, этот вариант видится наиболее удобным.

Да и с точки зрения объема, такой же аудит выдачи можно делать по разным запросам, и результат будет соответствующий. Самые релевантные запросы в нашем случае, помимо разобранного — брендовый «АЗС Газпром нефть» и HR-запрос «АЗС Газпромнефть отзывы сотрудников».

Аналитика репутации на гео-сервисах

В выдаче Яндекса у вас точно будут ссылки на Я.Карты, и, с меньшей вероятностью, на 2Gis. Оно и понятно, ведь эти сервисы — самые популярные карты в России.

Но одной ссылки будет явно мало, особенно если у организации много точек/адресов. Таким образом, у вас есть два пути — вручную просматривать и выписывать все рейтинги и объем отзывов как с аудитом ТОП-10 выдачи, или же воспользоваться сервисами, которые позволяют парсить такие гео-сервисы. Есть как минимум два неплохих — RocketData и Поинтер. Можете найти их по выдаче, если интересно.

Так вот, в этих сервисах вам могут дать демо-доступ, помогут настроить кабинет и саму систему, после чего можете очень удобно просматривать всю информацию о компании, менять информацию на карточках.

Смотрим в картинках

Картинки тоже могут быть источником информации, которая влияет на репутацию компании. Сам по себе репутационный аудит может обойтись без этого пункта, но для полноты картины стоит посмотреть первый экран-два картинок.

В большинстве случаев там будут абсолютно обычные фотографии из статей СМИ, но если компания не сильно светится там, то в картинках могут быть и разные фотографии из статей на сайтах с компроматом или прочий нелицеприятный с точки зрения тональности контент.

Показывать в самом аудите стоит лишь негатив, ведь описывать каждую картинку/фотографию будет очень долго, да и вряд-ли это интересно кому-то читать.

А вот негатив уже стоит описывать более подробно, особенно уделяя внимание просмотру общего формата сайтов, где эти негативные картинки есть, ведь способы работы с сайтами с компроматом и условными VC/Dzen/Пикабу совершенно разные. Но сейчас не об этом.

Видео в выдаче Яндекса

С картинками картина похожая. Туда не очень часто заходят пользователя из-за того, что почти все видео в принципе ищут на YouTube. В Яндексе же видео будут и с этого хостинга, но по соседству с ними будет, например, Вконтакте, одноклассники или Дзен.

Вот тут-то уже и может появиться негатив, поскольку видеоконтент — о более подробный, а такие видео снимают о компаниях, чаще всего, именно негативные, ведь такого рода видео попросту набирают больше просмотров, как и все негативное.

Это можно видеть и на скриншоте выше, где в отличие от картинок, есть уже и видео, одни названия которых могут считаться негативными.

В идеале, стоит посмотреть все видео, которые есть на первой странице поиска, но как правило, общие выводы автор подводит в конце ролика. Как говорится, пользуйтесь на здоровье.

YouTube как отдельная репутационная площадка

Думаю, что вы, когда ищете информацию о каком-либо продукте, помимо поиска в выдаче заходите и на YouTube, особенно если дело касается какой-либо сложной техники, вроде смартфонов или ноутбуков, наушников. Будет не лишним приглядеться более предметно к этой площадке, ведь и его аудитория в РФ входит в ТОП-3 по количеству, соседствуя в этом топе с ВК и Telegram. Но если в них больше смотрят новости, мемасики и общаются, то YouTube — площадка сугубо для потребления контента, в том числе и того, который непосредственно влияет на репутацию брендов и продуктов.

Делается срез выдачи на YouTube таким же образом, как и в выдаче Яндекс или Google — попросту вводим название бренда/продукта и нажимае поиск. Однако стоит быть готовым к тому, что большая часть контента будет иметь негативный окрас, особенно в таких тематиках, как АЗС, девелопмент, автодилеры и схожие темы.

Тут работает и лайфхак для Я.Видео (да и в принципе любых видео), где для понимания тональности контента достаточно прочитать название и посмотреть последнюю четверть ролика. Но для того, чтобы получить более полную информацию, разумеется, придется вникнуть в каждое видео на первой-второй странице выдачи, а все что ниже, как правило, почти не показывается даже по низкочастотным запросам с названием бренда.

Мониторинг упоминаний

Сам по себе мониторинг упоминаний бренда в интернете — очень полезный инструмент, который полезен не только в рамках управления репутацией, но и в рамках других проектов. Он помогает понять, какие результаты дают PR-акции или «вирусные» рекламные ролики, как на большой дистанции растет популярность бренда. Но если говорить о репутации, то тут нам больше всего понадобится информация о тональности упоминаний и их источниках.

Самые удобные (на мой взгляд) и надежные системы — это YouScan и Brand Analytics. Но так уж сложилось, что в текущих реалиях YouScan из России подключить довольно сложно, поэтому выбор обычно падает на вторую систему, Brand Analytics.

Саму систему мы настраиваем на отслеживание максимального кол-ва вариантов написания названия бренда. Там должно быть все: название на латинице и кириллице, аббревиатура, если она имеет место быть, сокращенное название, неправильно написанные имена компании и прочие.

Помимо этого, нужно и добавить минус-слова, особенно если у вас не слишком то и оригинальное название и есть схожие по брендингу компании.

Наиболее просто будет сделать из системы выгрузку за тот период времени, который вас интересует. Обычно это последний месяц или квартал, но никто не мешает сделать и ретроспективу на целый год, где будут указаны все упоминания за этот период и указаны источники и тональность.

Если же упоминаний за последний период было немного, то будет очень кстати перепроверить упоминания на тональность, ведь система может увидеть негатив в довольно нейтральных или даже позитивных сообщениях, тем самым испортив статистику и дав искаженное понимание о работе компании.

В самом аудите мониторинг отображаем в виде общих показателей, таких, как:

• Общее количество упоминаний

• Тональность упоминаний

• Источники упоминаний

• Популярные авторы/сообщения

Это все можно вырезать прямо из системы или выгрузки, в графиках данные будут куда более наглядными.

И помимо общих данных необходимо выделить всплески упоминаний в те дни, когда их было явно больше, чем в среднем за день. Это даст понять, какое событие и инфоповод побудили пользователей оставить отзыв или сообщение о вас.

В идеале, конечно, не просто давать выгрузку из системы в формате Excel-таблицы, а показать данные именно так, как требует ваша внутренний регламент или запросы руководства.

И если у компании много филиалов, будет очень полезно

Если говорить о графиках, которые смогут дать общую информацию и без углубления в детали, то выглядеть они могут примерно следующим образом:

Резюмируя все вышесказанное, для репутационного аудита, исходя из которого можно строить стратегию по работе с репутацией компании, нужно сделать следующие действия:

• Отразить видимую зону выдачи в поисковиках

• Выбираем один или несколько запросов, по которым пользователи ищут информацию о бренде

• Прописать количество отзывов и рейтинги на отзовиках и картах в видимой зоне

• Прописать, есть ли баны на на отзовиках

• Дать краткую характеристику статьям, видео и прочему контенту в видимой зоне выдачи

• Подробно разобрать гео-сервисы: сколько отзывов в сумме, на каждой из карточек, какие рейтинги на них и общий средний рейтинг

• Отразить видимую выдачу в YouTube, Я.Картинках, Я.Видео, дать характеристику контенту, который есть в видимой зоне

• Сделать выгрузку мониторинга и на ее основе выделить основные данные по источникам и количеству упоминаний, их тональности и событий, связанных с компаний

• Выписать общие выводы о состоянии репутации компании

Главное, что стоит понимать при составлении репутационного аудита — смотрите на репутацию компании так, как это делает обычный пользователь. Разумеется, если человек ищет негатив, то он его всегда найдет, так что не особого смысла искать слишком старый негатив или ресурсы на 10 странице поиска.

Репутационный аудит наиболее хорошо себя показывает не когда его делают супер глубоким, а постоянным. Если ежемесячно его проводить, то вы не упустите негатива, который может подпортить имидж бренда и оттолкнуть потенциальных клиентов.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine