Как 5 лет увеличивать продажи канцелярии с помощью SEO. Разбираем на примере.01.07.2019 15:32

Повышение продаж — цель любой маркетинговой активности. Работа над улучшением специфично сеошных показателей не исключение. Среди них — видимость, трафик, развитие блога и конверсии.

Дмитрий Смирнов, SEO-предводитель Ареал, рассказывает, что помогает развивать B2B-сайт канцелярской тематики. Примером станет проект https://conformstyle.ru/. Наше партнерство длится уже 5 лет, насчитывает 19 аудитов, 100 написанных текстов и 131 отчет.

О проекте

Конформ Стайл производит календарную продукцию и брендирует готовые изделия: ежедневники, визитницы, записные книжки, планинги. В компании заказывают подарки сотрудникам, партнерам, участникам конференций. Небольшие магазины покупают продукцию для дальнейшей реализации.

Стабильную долю заказов дают постоянные клиенты. Стабильна и зависимость от них. Цель очевидна — привлекать через онлайн каталог новых оптовых клиентов.

Однако достижение цели зависит от успеха в борьбе с несколькими группами конкурентов.

Борьбу осложняет широкий ассортимент и работа с частными лицами у интернет-магазинов. Такие проекты больше соответствуют запросам пользователей и лучше ранжируются в результатах поисковой выдачи. Ни то ни другое внедрить на conformstyle.ru не позволяют бизнес-процессы клиента.

Работаем над другими возможностями привлечения аудитории и оцениваем их по нескольким показателям.

Видимость

Видимость отражает популярность сайта — как часто его видят в выдаче Яндекса и Google. Для проверки эффективности своих SEO-действий регулярно сравниваем относительную видимость с конкурентами.

Для повышения видимости:

• Работаем над ростом позиций. Чем больше ссылок на сайт выходят на первые страницы выдачи по разным запросам, тем больше видимость.
• Прорабатываем каждый запрос. Если по некоторым ключевым словам сайт плохо ранжируется, мы анализируем причину и корректируем стратегию их продвижения.
• Продвигаем запросы с высокой частотой (ВЧ). Если сайт в топе по большинству ВЧ запросов — видимость выше, по меньшинству или вообще по ВЧ сайта нет в топе — ниже.
• Подбираем новые запросы. Выводим сайт в топ по тематическим ВЧ запросам. Это дает прирост трафика.

Смотрим на результаты ключевой для Конформ Стайл группы запросов — «ежедневники».

Топ видимости занимают сайты типографий для физических лиц и поставщики товаров для офиса. Среди прямых конкурентов-производителей наш сайт уступает только norgispress.ru. Это хороший результат.

Трафик

Для быстрого выявления проблем в продвижении регулярно анализируем трафик:

• Небрендовый, без привязки к названию компании. Прямо пропорционален эффективности SEO.
• По Яндекс и Google в отдельности.
• По каждой целевой странице.
• Трафик по типам устройств, объем мобильного трафика.
• География трафика.

Проседание трафика означает, что что-то идет не так. Среди возможных причин:

• Наложение санкций. Проверяйте в Вебмастере Яндекс или Google Search Console. Чаще всего нарушены правила поисковой системы или получен фильтр переоптимизации.
• Обновление алгоритмов поисковых машин. Google и Яндекс постоянно работают над факторами ранжирования для лучшей выдачи результатов. Следите за официальными новостями. Сайт может уступать конкурентам по правилам нового алгоритма.
• Целевые страницы выпали из индексации. Причины чаще технические — заражение вирусом, проблемы с доступностью сайта, возникновение дублей, неправильная смена url-адресов, изменение контента, мета-тегов или ассортимента. Анализируйте сайт в вебмастерах, используйте сканеры сайтов. Мы предпочитаем Screaming Frog.
• Снижение спроса. Рынок и предпочтения потребителя периодически меняются. Проверьте спрос по важным тематикам в Вордстате. Возможно, нужно сместить акценты или формулировки в своих предложениях.
• Конкуренты развивают сайты. Работают над поведенческими факторами, улучшают юзабилити, добавляют фильтры, меняют карточку товара. Все усовершенствования помогают подниматься в выдаче. Перенимайте удачный опыт.
• Сезонность. В периоды предсказуемого низкого спроса трафик меньше. Это нормально. У канцелярии сезон — октябрь, ноябрь, декабрь.

Разберем трафик на примере Конформ Стайл.

Небрендовый трафик

Трафик показывает регулярный рост. Проседаний не наблюдается. В целом все делаем правильно.

 Рост небрендового трафика составил 138%

Трафик по поисковикам

Поисковой трафик с Google также показывает регулярный рост.

Рост трафика с Google составил 267%

А вот трафик с Яндекса просел из-за снижения CTR. Анализируем причины.

В сезонный период (октябрь-декабрь) виден рост показов сайта и снижение CTR

Значит снижение CTR скорее всего связано с внедрением в результаты выдачи сервисов Яндекса, которые забирают часть поискового трафика.

Восполнить потери полностью проблематично. Частично компенсируем трафик регистрацией в новых сервисах Яндекса:  Коллекции и Услуги.

Интерфейс сервиса Яндекс Коллекции 

Трафик целевых страниц

Для Конформ Стайл целевые страницы — ежедневники и ежедневники по индивидуальному заказу.

Поисковой трафик на все страницы с ежедневниками стабильно растет

Трафик на все старницы с ежедневниками вырос в пять раз 

Появился трафик на страницы с услугами индивидуального изготовления продукции.

Трафик вырос в 8 раз с 2015 года 

География трафика

B2B-канцелярия нацелена на клиентов по всей стране. Интересными для продвижения регионами становятся вся Россия, Москва, С.-Петербург, город присутствия и соседние к нему города.

Конформ Стайл представлен в двух городах: Москва и Санкт-Петербург. Для привязки ко второму городу, Санкт-Петербургу, мы зарегистрировали сайт в Яндекс.Каталоге.

После закрытия Я.Каталога в конце 2017 года мы задались вопросом как эффективнее работать над региональным продвижением: создавать поддомены c геопривязкой через Яндекс.Вебмастер или с привязкой к Яндекс.Справочнику. Подробно вопрос изучен в статье «Продвижение по регионам. Какой способ выбрать».

Данные трафика Конформ Стайл по географии переходов показывают, что привязка к Я.Справочнику не потеряла эффективности. Именно этот способ мы выбрали для проекта.

Трафик из Санкт-Петербурга вырос на 11,5% в 2018 году по всем поисковым фразам 

Мобильный трафик

Рестарт сайта клиента и запуск адаптивной версии в 2014 году положительно сказались на приросте трафика с мобильного поиска. Покупателям стало удобнее, а поисковики стали выше ранжировать в мобильной выдаче.

Трафик с мобильных устройств вырос в 5 раз

Общая конверсия по мобильному трафику по продвигаемым запросам также выросла.

Рост конверсии с мобильного трафика составил 4,12% 

Контент

Регулярная публикация полезных статей повышает восприятие сайта Яндексом и Google. Чтобы поддерживать конверсионный и полезный блог:

• Пишем на интересные для аудитории темы. Какие вопросы волнуют покупателей можно выяснить по запросам в вордстат и Key Collector.
• Пишем качественно. Олдскульные seo-тексты уже ненужный моветон. Статья должна быть понятной, решать вопрос пользователя, лечить его боль или веселить. Сделайте идеальными структуру текста, орфографию, пунктуацию.
• Иллюстрируем текст. Изображения, таблицы, графики, анимации. Визуализируйте то, что сложно объяснить. Старайтесь использовать свои изображения — фото производства, товара, сотрудников.
• Помним про фильтры поисковиков. Яндекс и Google следят за переоптимизацией текстов, их академической тошнотой и уникальностью. Подробно об этом написано в статье «Как написать SEO-текст. Тошнота и переоптимизация».

Для Конформ Стайл работаем с контентом классически:

• Пишем регулярные статьи. Ежемесячно подбираем тему с учетом пользовательского интереса. В предсезонный период и сезон делаем упор на материалы о новогодних корпоративных подарках.
• Повышаем релевантность страниц поисковым запросам. Например, описываем и иллюстрируем технологию лазерной гравировки на странице услуги.

В результате наблюдаем рост трафика с блога.

С 2015 трафик с блога вырос в 30 раз 

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это хороший способ получить дополнительные заявки. Пользователь видит красивое объявление о покупке вашего товара, услуг в поисковике или на сайте. Видит он его не всегда, а только по запросам релевантным вашим.

Предположим контекст по Конформ Стайл будет показан, если пользователь забьет в поисковую строку Яндекса, Google «ежедневники оптом» или «ежедневники на заказ». Вы платите за количество показов или переходов, смотря какую систему выбрать.

Чтобы не слить бюджет изначально:

• Проработайте семантическое ядро — выделите релевантные запросы. Например, запрос «ежедневники оптом» будет более подходящий, чем «купить ежедневник», поскольку потребность второго пользователя неизвестна. Это не означает, что от них стоит напрочь отказаться. Как вариант — протестировать эффективность в течении нескольких недель и сделать соответствующий вывод.
• Составьте список минус-фраз, чтобы не показываться по нецелевым фразам.
• Подготовьте рекламные объявления с уникальным торговым предложением (УТП). Что отличает вас от конкурентов?
• Подключите коллтрекинг для определения источников звонков. Мы отдаем предпочтение решению от Яндекса «Целевой звонок».
• Проведите общие донастройки: установите временной таргетинг, регион показов.

На регулярной основе:

• Контролируйте фразы, по которым показывались объявления, и площадки показов в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в контекстно-медийной сети Google (КМС). От площадок с очень низкими поведенческими факторами лучше отказаться.
• Анализируйте расходы и конверсии.
• Регулируйте ставки на наиболее эффективные группы. Как правило это дает больше заявок.

Ежегодно в период с октября по декабрь мы ведем контекст для Конформ Стайл. В сезон 2018 года были задействованы два канала: Яндекс Директ и Google Ads. Для полноценного охвата аудитории настроены объявления не только для поиска, но и РСЯ и КМС.

Отображение контекстной рекламы в поисковой системе 

Отображение контекстной рекламы на сайте 

Платный трафик имеет примерно одинаковый коэффициент конверсии с поисковыми переходам. Значит, что данные переходы обладают таким же качеством, как пользователи с поиска.

Контекстная реклама за три месяца принесла более 500 дополнительный конверсий 

Конверсии

Показатель конверсий находится на выходе SEO-воронки. Какой процент пользователей оформили заказ, положили товар в корзину, избранное, предприняли важное для бизнеса действие.

Определим возможные ключевые цели сайта B2B-компании в области канцелярии:

• Посещение страницы «Контакты».
• Заполнение формы обратной связи.
• Клик/тап на емайл.
• Клик/тап на телефон.
• Общение через онлайн-консультант.
• Скачивание прайс-листа.
• Скачивание каталога.
• Просмотр более 8 страниц.

Почти все работы, про которые мы рассказываем, повышают конверсию. Для SEO — улучшают поведенческие факторы:

• Прокачивайте удобство интерфейсов.
• Пишите полезный контент.
• Добавляйте новые функции. Многофакторную фильтрацию, быстрый заказ.
• Проверяйте работу сайта. На быстродействие, на отдачу всех страниц.
• Дополняйте информацию о товаре. Пользователь должен найти ответ на любой вопрос.

Что сделали для повышения конверсий Конформ Стайл:

• Внедрили адаптивную верстку. Мобильные пользователи видят всю необходимую для заказа информацию.
• Настроили навигацию, перелинковку, сделали акцент на активном пункте меню. Клиент видит, где он находится, какие разделы есть, сопутствующие и похожие товары. Не нужно возвращаться в каталог.

• Добавили сортировку и фильтрацию по параметрам цвета, цены. Время поиска товара сократилось.

• Вывели тематические товары в блоге. Прочитал, вдохновился и сразу заказал.

• Внедрили микроразметку. Сниппет в выдаче выглядит привлекательно и понятно.

В результате многие визиты показали положительную динамику поведенческих факторов. Посетители дольше находятся на сайте, просматривают больше страниц, реже уходят не совершив целевого действия.

Поведенческие показател 2015/16 и 2017/18. Зеленым написаны изменения с 2015/16 

Суммарная конверсия с 2015 выросла в 2,5 раза.

Конверсии по отдельным целям составили:

• 2,08% пользователей посетили страницу «Контакты»;
• 1,68% скачали прайс-лист;
• 3,65% посмотрели более 8 страниц.

Чтобы не забыть

Учитываем специфику сегмента:

• Есть косвенные конкуренты — рекламные агентства и канцелярские ритейлы.
• Присутствует сезонность. Пик в октябре-декабрь. Активно готовиться начинаем с июня.
• География продвижения — любые населенные пункты, куда есть возможность организовать доставку продукции.
• Тематики статей подбираем только с учетом пользовательского интереса и сезонности. Для формирования используем вордстат и Key Collector. Обязательно пересматриваем тематики, если трафик на группу запросов снизился.

Следим за показателями:

1. Видимость. Важно следить, чтобы понять насколько SEO-работы успешны.
2. Трафик по типам:
   • Небрендовый.
   • Яндекс, Google.
   • Целевые страницы.
   • Мобильные устройства.
   • По городам.
3. Конверсии по целям:
   • Посещение страницы «Контакты».
   • Заполнение формы обратной связи.
   • Клик на почту.
   • Клик на телефон.
   • Общение через онлайн-консультант.
   • Скачивание прайс-листа.
   • Скачивание каталога.
   • Просмотр более 8 страниц.

Если показатели снижаются — разбираемся в причинах и устраняем проблемы.

Делим работы на стартовые и регулярные. Первое — необходимый минимум для начала продвижения. Второе — необходимый минимум для развития и мониторинга продвижения.

В начале продвижения:

• Настраиваем корректную индексацию сайта. Стандартная процедура перед стартом работ.

• Регистрируем сайта в Яндекс Справочнике и Google Business для отображения карточки компании на картах и геопривязки.

• Собираем семантическое ядро сайта. На его основе составляем корректную структуру сайта.

• Создаем целевые страницы, наполняем их товарами и необходимым контентом.

• Проводим технический аудит сайта и исправляем все найденные ошибки. Для проведения анализа можно воспользоваться:  http://webpromo.tools/seo-checklist.

• Составляем идеи улучшения сайта для пользователей. Проведите анализ прямых и косвенных конкурентов, изучите отраслевую практику и реализуйте необходимые доработки.

На регулярной основе:

• Улучшаем сайт.
• Анализируем текущее состояние позиций сайта, работы по выводу сайта в топ.
• Работаем с внешней ссылочной массой — регистрация сайта в различных каталогах, закупка ссылок.
• Публикуем контент.
• Расширяем семантическое ядро для получения дополнительного целевого трафика.

Узнайте больше о продвижении сайтов или позвоните по телефону (495) 660 37 78.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine