Извечный русский вопрос "Что делать", если Яндекс всё уронил03.12.2024 13:45

Поскольку такая ситуация возникает всё чаще, мы решили показать, как можно реанимировать проблемные рекламные кампании. В этом поможет разбор конкретных примеров возникших проблем и путей их решения. Не будем забывать о том, что «секретное оружие» выстрелит только тогда, когда откорректируется базовый уровень проблемы.

Контролируем бюджет

Функционирование рекламных кампаний основано на автостратегиях. Немаловажный аспект — формирование бюджета.

Автоматическое управление РК базируется на определённых алгоритмах. Автостратегии предполагают, что бюджет недельной рекламы должен превышать цену лида минимум в десять раз.

Если, например, стоимость лида составляет тысячу рублей, то недельное финансирование рекламы не может быть менее десяти тысяч. Важно, чтобы в личном кабинете деньги присутствовали в избытке, поскольку Яндекс не приветствует маленькие денежные остатки.

В правилах нашего агентства — поддерживать финансовый запас на аккаунте в пределах десяти — пятнадцати тысяч рублей. В противном случае возникнет неприятная ситуация, а именно, число лидов будет падать при возрастающей цене.

Рассмотрим конкретный пример. Наш клиент изготавливает различные трубопроводные арматурные детали. Запланированная им стоимость лида не должна была превышать тысячу рублей. Полгода так и было, всё шло по плану, показатели нас устраивали.

В октябре 2022 г. проект начал давать сбои: число заявок уменьшилось, выросла стоимость обращений. В конце этого года лид стал стоить 2500 рублей, что для производителя ТПА неприемлемо. Недельный рекламный поисковый бюджет исчислялся семью тысячами рублей. После нашего объяснения возникшей ситуации заказчик поднял планку бюджета до девяти тысяч рублей.

Приём сработал очень быстро. Январь показал рост лидов и уменьшение их цены, февраль порадовал дальнейшим улучшением результатов. При этом траты бюджета заметно не выросли, Яндекс просто устроила возросшая денежная сумма на аккаунте.

Яндекс Директ разрешает ограничивать бюджетные рамки как на указанную РК, так и на аккаунт целиком. При применении автоматических стратегий лучше этого не применять, поскольку это затрудняет работу ИИ Яндекса и рекламная кампания начинает «ломаться».

Рассчитываем количество рекламных кампаний

Число рекламных кампаний во многом обусловлено выделенным на рекламные цели бюджетом.

Скажем, при месячном бюджете, запланированном на рекламу в сто тысяч рублей, лид стоит тысячу рублей. При таком положении дел возможен запуск двух РК, бюджет на неделю которых составит 12500 руб. и обеспечит 10 — 15 лидов на недельный срок для каждой из них.

Если же при стотысячном месячном бюджете вы захотите запустить три рекламные кампании, то недельного финансирования в размере восьми тысяч будет недостаточно даже для десяти лидов. Это напрямую отразится на результативности рекламы. Что вам может помочь:

• во-первых, соразмерное увеличение бюджета на рекламу в соответствии с числом РК;

• во-вторых, уменьшение числа рекламных кампаний.

Наше агентство занималось увеличением продаж металлопрокатной продукции.

Приняли решение изменить количество РК.

• В апреле — ноябре 2022 г. работают от двух до четырёх поисковых РК, месячное финансирование — 45 000 руб., стоимость средней заявки от 1000 до 1200 руб., на каждую рекламную кампанию пришлось число обращений за неделю не более десяти.

• Изучение ситуации показало, что два месяца (июнь, ноябрь) дали падение стоимости обращения ниже тысячи рублей при увеличении бюджета на одну из работающих РК. В итоге от этой кампании получили большее число заявок. Отключили менее продуктивные РК с перенаправлением денежных средств на результативную кампанию. Вследствие проведённых изменений оставшаяся РК принесла свыше десяти обращений при снижении на них цены.

• Как итог: стоимость заявки снизилась в 12.2022 г. до 775 руб., а в 01.2023 г. до 597 руб.

Визуализация результатов наших действий отражена на скриншоте.

Объединяем РК

Автостртегии Яндекса корректно работают при недельном числе лидов не менее десяти.

Рассмотрим такой пример. Запущены три РК при запланированном финансировании в 100 000 руб. при цене лида в тысячу рублей. На каждую кампанию приходится не более десяти тысяч рублей. Видим, что реклама себя не оправдывает. При таком раскладе поможет объединение нескольких кампаний в одну, что даст увеличение бюджета до 12 500 руб. на каждую, способствует росту обращений до 12 (при стоимости лида в тысячу рублей). Всё это поможет «реанимировать», активизировать РК.

Один из наших клиентов производит и продаёт затворы, клапаны, вентили, другую ТПА. Основной продукт его производства — габаритные задвижки. Изначально попытались эту запорную арматуру выделить в отдельную рекламную кампанию, при этом запланированных денег не хватило, попытка провалилась.

В таблице показаны итоги РК в августе 2022 г. по задвижкам с диаметрами менее и более 500 миллиметров. Результаты по большим трубопроводным деталям расстроили: два лида при цене 7500 рублей. Для небольших задвижек эти цифры соответственно 9 и 1150, что тоже не очень результативно для этой ниши.

Попробовали другой подход: объединили РК по большим и маленьким задвижкам в одну кампанию. Рекламный бюджет вырос, у ИИ Яндекса появилось больше отправных точек для нахождения целевой аудитории. При этом получили снижение CPL до 850 рублей вместо устрашающих 7500 и увеличение конверсии с 9 до 28.

Переучиваем стратегии

На работу Яндекса с искусственным интеллектом иногда влияют случайные факторы и вполне продуманная реклама вдруг перестает приносить лиды. Вспоминаем про помогающую порой перезагрузку компьютеров и перезапускаем обучение автоматических стратегий.

Рекомендуем заменить текущую стратегию другой, например, вместо «оптимизации кликов» поставьте «оптимизацию конверсий» на несколько часов. Такая замена обучения вполне может сработать и нарастит число заявок с одновременным снижением их цены.

Таким образом мы помогли нашему заказчику, выпускающему и реализующему ТПА. Этот проект предусматривал раскрутку нескольких РК по разным видам арматуры (фланцы, заглушки, фильтры, прочее). Для рекламной кампании по фланцам была выбрана «оптимизация конверсий», автостратегия давала хорошие результаты не один месяц. Но после майских праздников «хорошо отдохнувший» ИИ нас неприятно удивил. Вместо шести — семи лидов за неделю с ценой в пределах от 800 до 900 руб. с 01.05.2023 по 14.05.2023 поступило всего три заявки с CPL (внимание!) 7036 руб. и полной тратой недельного бюджета.

Как исправить ситуацию? Сбрасываем стратегию «оптимизацию конверсий», заменяем на «оптимизацию кликов» на несколько часов, после возвращаемся к предыдущей настройке. Ну и всё хорошо, получилось! За четырнадцать дней второй половины мая РК выдала двенадцать лидов по приемлемым 870 руб.

Осуществляем полную смену стратегий

Предлагаем произвести полную смену стратегий, если не сработало их переобучение, низкий уровень поступающих лидов и цены продолжает наводить тоску.

Что делаем в этом случае? Заменяем, скаэжем, «оптимизацию кликов» на «оптимизацию конверсий», предоставляем тем самым возможность Яндексу провести вновь подбор аудитории, но уже на основе других подходов. Вероятность привлечения заинтересованных лиц при этом возрастают.

Проиллюстрируем эту мысль примером из практики работы нашего агентства. В июне 2022 г. к нам обратился поставщик металлопроката с конкретной просьбой увеличения продаж чёрного трубопроката.

РК стартовала в июле на базе автостратегии «оптимизация кликов», которая считается общепринятой в качестве начальной, так как приводит «горячий» трафик, с широким охватом целевой аудитории.

Цена лида при этом составила 1972 рубля. Для трубного сегмента это очень много, нормально тысяча рублей и меньше. Мы приняли решение: перевести РК на «оптимизацию конверсий». Это принесло уже в августе снижение цены заявки до 1118 руб. с увеличением конверсии с 56 до 96. В итоге всех наших дальнейших действий в апреле 2023 г. стоимость достигла 842 рублей.

Корректируем частоту изменений

Если вы вносите в РК некоторые изменения, то не нужно торопить события, всему свой срок. Чтобы Яндексу применить новые настройки, накопить с ними данные, необходимо время до появления первых результатов.

При осуществлении глобальных перестроек (изменение стратегии, цели рекламной кампании, атрибутивных моделей) ощутимые результаты появятся не раньше двух — трёх недель.

Незначительные корректировки бюджета, исправление списка минус-слов, исключение «мусорных» запросов или площадок в рекламной сети Яндекса допускается вносить достаточно часто, можно еженедельно.

В одном из наших проектов мы обнаружили подорожание заявок в рекламе поиска в два раза. Анализ ключей показал, что появились так называемые «жруны», которые безрезультатно тратят стоимость лида. Через месяц после устранения проблемы появился результат. CPL снизилась в 2,4 раза: с 1575 рублей (зафиксирована за две недели до внесения изменений) до 657 руб. (спустя месяц после проведения корректировки).

Используем разные типы рекламы

На эффективность положительно может повлиять применение нескольких типов РК в рамках одного аккаунта, например, если к рекламе на поиске подключаем дополнительно на РСЯ. Такие действия влияют на эффективность. Почему? Непонятно, видимо, для Яндекса наш аккаунт приобретает более высокий статус.

Для экономии назначенного бюджета РК в рекламной сети Яндекса предлагаем настроить с оплатой за лиды.

Попробуем это показать на примере нашей работы над одним из проектов. При запуске поисковой рекламной кампании заявка стоила 1152 рубля, многовато для данной сферы бизнеса. Без изменений настроек на поиске добавили рекламу на РСЯ в январе 2022 г. За февраль цена снизилась до 586 рублей, в марте стала 545, число заявок увеличилось за этот период с 31 до 86. Данные отражены ниже в таблице. Результаты впечатляют, поэтому использование разных типов РК в одном проекте рекомендуем.

Внедряем Мастера кампаний

Для достаточно простого и оперативного запуска РК в поиске и в сетях мы советуем применять новый инструмент Директа, который характеризуется экономией времени, бюджета, простой настройкой, широким набором возможностей. Искусственный интеллект Яндекса самостоятельно оптимизирует деятельность рекламной кампании. Плюсом является и то, что преимущественно оплачивается не клик, а лид.

Это положительно сказывается на расходовании выделенных на рекламу средств.

К минусам инструмента относят отсутствие узких настроек, поэтому «Мастер кампаний» не нацелен на определённую аудиторию. При запуске, например, двух идентичных МК, результаты отличаются. Наш совет: запускать в работу более шести МК для однотипной продукции. Какие-нибудь из них всё равно принесёт лиды. При этом необходимо произвести настройки рекламного механизма, нацеленного на выбранный сегмент аудитории (ключи, интересы, автотаргетинг). Тут поможет опция, разрешающая Директу автоматическое применение рекомендаций.

На деле для одного заказчика применяем от 20 до 30 МК. Не упускаем из вида количество лидов. Если их мало, снова добавляем МК.

Рассмотрим, как это сработало на примере продвижения продуктов производства запорной трубопроводной арматуры. В начале 2023 года CPL была 1000 рублей, что уже неплохо. После того как начали дополнительно запускать МК (семь), с разными таргетинговыми настройками, цена лида в апреле снизилась до пятисот рублей. В настоящее время стоимость продолжает снижаться. При ухудшении показателей снова будем добавлять «Мастера кампаний».

Число лидов выросло также при запуске «Мастера кампаний» у производителя лазерных станков для микрообработки, наплавки, машин для 2D, 3D сварки, резки различных материалов, климатических камер.

Рекламные кампании, запущенные на поиске и в сети Яндекса, не принесли ожидаемого снижения цены лида, в начале 2023 года она составила 3816 руб. при конверсии 7.

Попробовали запустить 15 МК. В феврале CPL снизилась до 1939, при увеличении числа заявок до 29. Довели число МК до пятидесяти, что даёт дальнейшее снижение цены.

Корректируем ставки

Насколько окупается трафик в зависимости от региона, устройства, возраста и пола аудитории Яндекс в состоянии оценить.

Как быть, если существует нестыковка по стоимости лида в общем по рекламной кампании (1500 рублей) и по целевому показателю (1000 руб.). В Мастере отчётов изучим статистические данные руководствуясь половой принадлежностью и возрастом целевой аудитории. Тридцать процентов бюджета уходит на молодёжь моложе восемнадцати лет независимо от пола (CPL 3100 руб.) и пятнадцать процентов тратится на представительниц старшей возрастной группы старше 55 лет (CPL 2200 руб.). Снижаем ставки на 65 и 50 процентов соответственно на провокационные категории и стоимость лида растёт, вложения в рекламу окупаются.

В теории прекрасно всё работает, на практике дела обстоят не так радужно. Проблема в том, что у Яндекса иногда случаются проколы с определением пола, возраста, местонахождения пользователей. Именно поэтому рассчитывать на стопроцентную срабатываемость этого приёма не надо, иногда после такой корректировки стоимость заявок наоборот повышается. Советуем корректировать ставки, если в течение нескольких месяцев конкретная выборка ЦА устойчиво даёт CPL, превышающую ваши ожидания. К корректировке ставок надо подходить обдуманно, не спешить с их установкой и вовремя убирать, если это плохо сказывается на эффективности РК.

Проиллюстрируем приведённые выше рассуждения конкретным примером. У поставщика спецтехники на базе автомобилей «Урал» основной покупатель/заинтересованный пользователь — это представители сильной половины человечества в возрасте от 35 лет. Исходя из этого для повышения объёма лидов мы скорректировали ставки для этого сегмента ЦА.

В итоге наши надежды на Яндекс не оправдались, корректировки привели к сливанию бюджетных средств. Первый месяц 2023 года принёс цену лида уже в размере 1801 рубль. Наши действия: снятие повышающих корректировок (кроме 18+). Ситуация исправилась. В феврале цена лида понизилась до 1284 руб., число выросло до 28 вместо 15.

Делаем перезаливку кампании

Перезапустили автостратегии — безуспешно, провели их полную смену — безрезультатно, предлагаем в этом случае полностью перезалить рекламную кампанию.

Операция предполагает следующий порядок:

• выгрузка «провинившейся» РК в Excel;

• удаление всех старых данных: группы, объявления, прочее;

• замена utm-меток;

• получение файла, необходимого для загрузки вновь рождённой рекламной кампании, содержащего столбцы со стандартными оглавлениями: наименование группы, заголовки, ссылки, т.д.;

• заливка полученного нового файла в Яндекс, использование «Управления через Excel» или приложения «Директ Коммандер».

В итоге заработает новая для ИИ Яндекса Рекламная кампания, которую он протестирует вновь, не привязывая к предыдущей версии. Возможно, обновлённый вариант поможет рекламе заработать в полную силу и решить поставленные перед ней разработчиками и заказчиком задачи.

Обобщим всё вышесказанное. Нужно всегда искать выход из, казалось бы, безнадёжного положения. Чтобы улучшить показатели рекламной кампании:

1. Тестируйте разные варианты. Здесь мы показали причины «поломки» рекламы от наиболее к наименее часто встречающимся и пути их устранения. Спокойно и планомерно прорабатывайте их от первого пункта до последнего.

2. Не изменяйте настройки часто. Автостратегии требуют при работе с ними терпения и времени. Подождите хотя бы пару недель после оптимизации, чтобы ИИ обучился и принял правильное решение.

3. Пробуйте разные приёмы, они все работающие, только нельзя предварительно сказать, какой из них сработает в данной конкретной ситуации.

Мы будем рады, если статья поможет разрешить возникшие рекламные проблемы и вы поделитесь с другими своими способами выведения РК из патовой ситуации.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine