Использование автостратегии Яндекс.Директа в кризис: опыт компании Apriori Marketing09.12.2020 13:03

Эксперт по рекламе Apriori Marketing Алёна Ситникова рассказала, как автоматические стратегии Яндекс.Директа помогли поддержать продажи в пострадавшей из-за пандемии сфере.

Весна 2020 года поставила всех в сложные условия. Из-за карантина многие отрасли бизнеса остались без клиентов. Нашей задачей как маркетологов было найти любые варианты, которые помогут клиентам продержаться на плаву. Мы пробовали новые инструменты, тестировали разные гипотезы и действовали по обстоятельствам.

На одном из проектов мы использовали автостратегии в Яндекс.Директе, что позволило увеличить количество обращений в отдел продаж на 200% и закрыть две сделки.

Из-за пандемии наш клиент оказался в непростой ситуации — нужно было действовать оперативно

Ситуация, в которой оказался наш клиент в период карантина, была совсем печальной. Компания поставляет оборудование для столовых и кафе: линии раздачи, шведские столы, индукционные плиты, кондитерские витрины. Спрос на эти товары упал практически до нуля. Все точки питания закрыты, либо работают на доставку. Новые никто не думает открывать — слишком большой риск.

Бизнес клиента оказался в непростой ситуации.

Одна из особенностей его бизнеса — длинный цикл сделки (3–6 месяцев). И если остановить всю рекламу, то после карантина как минимум 3 месяца заказов не будет совсем. Такой вариант убил бы бизнес.

Мы предположили, что:

• карантин продлится не больше 6 месяцев — после этого заведения начнут открываться, а спрос на товары клиента снова появится;
• у предпринимателей на карантине много времени, большую часть они будут проводить перед экранами монитора или с телефоном в руке.

Из последнего фактора можно было извлечь пользу. Пока потенциальные клиенты сидят на карантине, они увидят нашу рекламу, познакомятся с компанией и ассортиментом и запомнят их. Когда ситуация нормализуется, мы превратим потенциальных клиентов в покупателей.

 Курс

Performance-маркетолог

Узнать больше

• Научитесь рассчитывать экономику продукта, планировать воронку продаж, выделять и отслеживать ключевые метрики
• Узнаете, как выстраивать стратегию работы с платными каналами трафика и формировать сплит маркетинговых инструментов
• Сможете правильно ставить KPI сотрудникам и подрядчикам

Почему решили использовать автоматические стратегии в Яндекс.Директе

Было ясно: ситуация меняется еженедельно, если не чаще. Рекламные метрики нужно отслеживать каждый день и подстраивать стратегию под обстоятельства. И тут всплыла ещё одна проблема: катастрофическая нехватка времени.

Обычно мы управляем рекламными кампаниями в ручном режиме. Я раз в неделю провожу детальный анализ и вношу корректировки. В условиях карантина это нужно было делать чаще, чтобы угнаться за тенденциями и не слить бюджет.

Не говоря уже о том, что рекламные кампании всех клиентов нужно было срочно адаптировать к новым реалиям. У одних запускались акции, другим нужно было полностью перенастраивать рекламу на новые аудитории.

Поэтому решили попробовать автоматические стратегии Яндекса и за счёт этого сэкономить время на еженедельной аналитике и ручных корректировках. Автоматические стратегии управляют ставками и показами рекламы без участия человека. Их алгоритмы могут оптимизировать стоимость кликов, конверсий или рентабельность.

Ранее мы уже тестировали этот инструмент, и опыт был негативным. Стоимость конверсии получалась выше, чем при ручном варианте управления ставками.

Но менеджеры Яндекса говорили, что старый алгоритм был существенно доработан, и стратегии работают эффективнее. Мы решили, что самое время попробовать ещё раз.

Яндекс заявляет, что автостратегии анализируют активность конкурентов, поведение посетителей на сайте, меняющиеся интересы аудитории и ещё 350 факторов. По результатам анализа алгоритм раз в 15 минут корректирует ставки и места размещения таким образом, чтобы объявления показывались аудитории, которая с большей вероятностью позволит достигнуть поставленных целей. Таких целей может быть три: стоимость кликов, стоимость конверсий, рентабельность.

Вот что пишет сам Яндекс про параметры автостратегий

Суть автоматических стратегий — в их самообучении. Вы задаёте целевые показатели и начальные ограничивающие параметры в виде набора ключевых слов, географии, пола, возраста, времени показа, используемых устройств и прочего. Работая в заданных рамках, алгоритм выявляет закономерность между местами размещения, ключевыми словами и достижениями цели. Когда закономерность найдена, обучение считается законченным и результаты приближаются к целевым показателям.

Все тонкости работы алгоритма автостратегий Яндекс держит в секрете. Так что не факт, что использование алгоритма гарантирует достижение результатов. На практике всё зависит от того, насколько реалистичные цели вы установили и какие начальные параметры были заданы.

Проблема автостратегий в том, что их обучение длится довольно долго. Всё это время реклама работает наобум, сливая бюджет. Но есть и другая проблема — если после обучения целевые показатели не достигнуты, нереально понять, почему так произошло. В ручной стратегии можно провести детальный анализ всех действий, найти параметр, который повлиял на провал и откорректировать его, а в автостратегии это невозможно — всё делает автоматика.

Несмотря на ограничения автостратегий, в условиях неопределённости и нехватки времени их использование было наиболее разумным решением.

 Бесплатный курс

Яндекс.Директ: подготовка к сертификации

Узнать больше

• Сертификация Яндекс.Директа подтверждает, что вы прошли тестирование самостоятельно и можете профессионально работать с рекламными технологиями
• Часто эта сертификация требуется при приёме на работу в digital-агентства и крупные компании

Каких результатов достигли

Ради чистоты эксперимента мы запустили А/Б-тестирование: параллельно настроили рекламу в Яндекс.Директе с автоматическими стратегиями и с ручным управлением ставок. Для запуска выбрали рекламу на площадках-партнёрах Яндекса: сайтах, в мобильных приложениях, и приложениях Smart TV, то есть в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Целевую стоимость лида ограничили суммой 1 100 рублей.

Наш А/Б-тест длился месяц. Как я писала выше, цикл сделки в бизнесе заказчика достаточно длинный, из-за чего сложно объективно оценить результат на короткой дистанции. Поэтому все выводы делали по окончании цикла. Сравнив результаты двух рекламных кампаний, увидели такую картину:

Результаты А/Б тестирования

Кампания с ручной стратегией работала без ограничения бюджета. Из неё мы выжали максимум трафика, который можно было получить при ставках, назначенных до карантина. В итоге она принесла нам 5 лидов стоимостью 851 рубль каждый.

Не исключено, что мы могли добиться таких же результатов, повышая ставки вручную. Но для этого нам пришлось бы раз в несколько дней проводить анализ для понимания, что и где повышать, и вносить множество корректировок. А на это не было времени.

Если оставить докарантинные настройки рекламы, то вместо 15 заявок и 2 продаж мы получили бы 5 заявок и 0 продаж. Так что использование автоматических стратегий в этой ситуации было верным решением.

Автостратегии помогли нам в условиях неопределённости

Грандиозных результатов в виде снижения стоимости в несколько раз с одновременным увеличением потока заявок от автоматических стратегий пока ждать не стоит. Если вы грамотно ведёте кампании в ручном режиме, то вряд ли показатели конверсии сильно изменятся. Но в условиях неопределённости автостратегии существенно экономят время и обеспечивают результаты, сравнимые с ручным управлением. Что тоже неплохо, ведь ваше время = ваши деньги.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.