Интернет-магазин косметики. Метод микроконверсий увеличивает продажи
ЗаказчикКлиент мультибрендовый интернет-магазин товаров для красоты тела, волос и ногтей, имеющий сеть розничных магазинов в нескольких городах России.ЗадачаСтояла задача увеличить количество конверсий. ДРР не должна превышать 40%. Изменения могли затрагивать управление кампанией и бюджет.
Начало
Клиент
Интернет-магазин косметики (гель-лаки для маникюра)
Период
До оптимизации: 21 апреля 2019 года — 17 мая 2020 года (продолжительность — 1 год 25 дней).
Время теста: 18 мая — 28 июня 2020 года (продолжительность — 41 день).
Анализ информации и постановка задачи
До начала теста рекламная кампания клиента уже находились на управлении «R-брокера». На Поиске было настроено ручное управление ставками с оптимизацией. Дневной бюджет — 2000 руб., расходовался примерно наполовину. Охват 100 до R-max 20 руб.
R-max — это максимально допустимая цена, которую клиент может платить за клик. «R-брокер» сравнивает значения R-max со списываемой ценой в Яндекс.Директ, а отправляет ставку, необходимую для показа объявления на выбранной позиции. Она может быть выше, чем R-max, но при этом сумма списания за клик не превысит указанного значения R-max.
Статистика до начала теста:
Задача
Клиент поставил задачу: подобрать такой вариант управления рекламной кампанией, который бы увеличил количество кликов и конверсий. Дневной расход можно повысить до 500%. Доля рекламных расходов не должна превышать 40%.
Запуск проекта
Первый этап (продолжительность — 21 день)
Наша гипотеза
Если сократить долю нецелевого трафика и повысить долю конверсионного, конверсии вырастут.
Как проверяли
Повысили бюджет до 20 000 руб. в неделю. Включили автостратегию с оплатой за конверсии, связанные с целью «Посещение 3 страниц». В другой рекламной кампании этого же клиента такая цель хорошо себя показала.
Установили цену достижения 50 руб.
В первый день трафик ощутимо сократился, поэтому мы подняли цену до 100 руб.
И далее постепенно снижали цену достижения:
Что получилось
Средний расход в день увеличился в пределах допустимого. Количество кликов повысилось на 47%, количество конверсий увеличилось на 102%:
Но CPC заметно увеличилась — на 182%, а CPO выросла на 105% — цена слишком высока.
Результаты неудовлетворительные: очевидно, что цель была выбрана неверно, а цена достижения была задана слишком высокая.
Второй этап (продолжительность — 18 дней)
Наша гипотеза
Мы предположили, что необходимо провести регрессионный анализ для каждой рекламной кампании отдельно, поскольку поведение покупателей разных товаров может отличаться. Если найдем более близкую к продаже цель, мы сможем получить больше конверсий и снизить CPO.
Как проверяли
Провели регрессионный анализ. Выявили наиболее надежную микроконверсию «Оформление заказа 1». Эта цель имеет высокий показатель детерминированности относительно заказа и достигается в два раза чаще: 240 раз в месяц.
Перевели автостратегию на цель «Оформление заказа 1» с ценой достижения 350 руб. Через 11 дней повысили цену до 370 руб.
Что получилось
По сравнению с исходными данными CPC повысилась на 58%, а CPO снизилась на 8% — недостатки предыдущего этапа устранены, наша гипотеза подтверждена. Количество кликов повысилось на 49%, количество конверсий выросло на 71%:
Показатели улучшились, поскольку автостратегия настроилась на более узкую и конверсионную аудиторию.
Выводы
Пример этой оптимизации научил находить зависимости для каждой рекламной кампании. Кроме того, мы заметили, что при назначении цены цели эффективнее всего идти шагами в 10% снизу вверх. При этом желательно иметь более 100 достижений в месяц по выбранной цели.
Перспективы
Мы не останавливаемся на достигнутом и продолжаем тестировать рекламную кампанию. 29 июня 2020 года повысили цену достижения цели до 400 руб.
Собираемся перевести рекламную кампанию на стратегию «Максимум конверсий по целевой цене».
Хотели бы так же протестировать и оптимизировать свою рекламную кампанию? Использовать метод микроконверсий?
Формирование системы микроконверсий и настройку автостратегий можно получить в рамках услуги Ведения рекламы от «R-брокер» вместе с пакетом «Премиум». Цена пакета — 42 000 рублей за один продукт на одной площадке. При наборе услуг, входящем в пакет, эти затраты очень скоро окупаются результатами работы.
Для заказа тарифа переходите по ссылке или пишите нам на адрес press@r-broker.ru.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
