I will survive: полезные мысли для агентств, не собирающихся сдаваться!18.05.2020 17:02

Что сейчас происходит с digital-рынком? Какие агентства находятся в зоне риска? Есть ли единственно верная стратегия выживания? Какие риски и возможности характерны для нынешнего кризиса? Какие инструменты важно использовать при адаптации бизнес-процессов агентств под новые реалии?

Все эти вопросы мы обсудили с Евгением Лобановым, исполнительным директором AGIMA. Это агентство — № 1 в Рейтинге веб-студий. Оно давно известно своим скрупулезным подходом к изучению бизнеса своих клиентов, а в последние годы сосредоточилось на изучении бизнеса digital-агентств и запустило ряд образовательных проектов в этом направлении. Об особенностях самого свежего из них — Курса для владельцев и руководителей студий, Евгений рассказал во второй части интервью.

Евгений, что представляет рынок digital-агентств сейчас? Какие тенденции дали о себе знать последние 2-3 месяца?

Сфера деятельности digital-агентств достаточно широкая, поэтому некоторые услуги, например те, которые связаны с интернет-рекламой и продвижением товаров в digital, пострадали сейчас сильнее, чем производство digital-продуктов. При любом кризисе в первую очередь сокращают бюджеты именно на рекламные и PR-активности, креатив. При этом многие крупные офлайн-продукты резко почувствовали необходимость цифровой трансформации и, наоборот, стали увеличивать бюджеты на предоставление услуг или продажу товаров онлайн.

В целом заказчики сейчас делают упор на реализацию продуктов в digital, где есть четкие KPI и модели монетизаций, а вот спрос на реализацию сервисного функционала падает. Отделы закупок начинают экономить, увеличивается доля fix-проектов относительно выкупа или t&m.

Какие агентства сейчас чувствуют себя лучше остальных, какие — хуже? Какие агентства сейчас можно отнести к группе риска?

Очевидно, что пострадали агентства, которые были больше сосредоточены на креативе, рекламе и маркетинге. Компании, специализирующиеся на разработке веб-проектов и мобильных приложений, интеграции ПО и организации digital-трансформации продуктов, пострадали значительно меньше.

Пока основной удар пришелся на агентства, клиентский портфель которых сформирован из заказчиков, предоставляющих офлайн-услуги, офлайн-сервис и продающих офлайн-продукты. Заказчики, которые изначально делали продукт в цифре или же ориентировались на предоставлении услуг онлайн, пока еще не почувствовали явного влияния кризиса на себе.

Скорее всего, также пострадали агентства, которые были на аутсорсе у других крупных агентств, получивших сильный удар по клиентскому портфелю. Судя по лидам нашего Партнерского Клуба, небольшие сайты ресторанов, ивентов, корпоративные сайты и т. д. с небольшим бюджетом ушли «на карантин на неопределенный срок». То есть продакшены, которые не могут выбирать заказы, тоже сильно пострадали. Живут те, кто создают средства извлечения прибыли для клиентов.

У нас в апреле самое низкое количество лидов дошло до принятия решения (победы или поражения) — клиентам сложно решиться на серьезные инвестиции.

Продакшены, которые не могут выбирать заказы, тоже сильно пострадали. Живут те, кто создают средства извлечения прибыли для клиентов.

Что будет с digital-рынком к осени? Каков ваш прогноз?

Основной риск, как мне кажется, сейчас — это дебиторка. Клиенты замораживают работы, просят об отсрочке оплат, а кто-то из клиентов не сможет заплатить за уже выполненные/принятые работы. Логично предположить, что маленькие агентства, не имеющие достаточной «подушки» для того, чтобы пережить долгосрочные кассовые разрывы, скорее всего, погибнут. Конечно, те, кто живут входящими заявками, а не развивают отношения с существующими клиентами, тоже будут чувствовать себя плохо. На их месте появятся другие новые агентства, так что в целом рынок не должен сильно измениться в нашей стране к началу осени. А вот дальше посмотрим, будет видно.

На ваш взгляд, какие факторы или возможности чаще всего упускают руководители агентств, адаптируя свои бизнес-процессы под новые реалии?

Я считаю, что, если в целом придерживаться основ управления предприятием и финансовых правил, то единственные фактор, влияющий на успех того или иного решения, — это своевременное и очень детальное прогнозирование финмодели по своему агентству. Если горизонт планирования — хотя бы 3 месяца и вы можете построить план/факт модели в разрезе любой сущности в управленческом учете, то, скорее всего, увидите все «возможности» и «неприятности», что вас ждут впереди.

Часто повторяют фразу «Кризис — это время возможностей». Какие возможности нынешний кризис открыл для участников digital-рынка?

Поиск инструментов увеличения эффективности и сокращения стоимости часа агентства. Плюс, резко увеличился спрос на digital-трансформацию: продукты, процессы и люди уходят в онлайн.

Как по вашим ощущениям — повысилась ли средняя стоимость лидов для агентств? Если да, то как сильно и по каким видам услуг?

Мы занимаемся только производством, без какой-либо рекламы, так что могу сказать относительно лидов по продакшену — их стало немного меньше в целом, но процент целевых сильно вырос. Практически отпал весь «крэп» (типа создайте Фейсбук за две недели), многие задумались о серьезной аналитике, как системной, так и продуктовой перед стартом разработки. Поэтому в целом стоимость лида пока осталась плюс-минус неизменной в разработке. В рекламе, думаю, ситуация абсолютно другая.

Сильно ли отличаются эффективные стратегии выживания и развития для агентств низких и высоких ценовых сегментов?

Общая стратегия не отличается. Нужно минимизировать все возможные затраты по прогнозной модели рентабельности + сделать все для минимизации рисков кассовых разрывов. Но если говорить о тактике в моменте, то инструменты и подходы будут разными не только в разрезе ценовых сегментов, но относительно того, из клиентов какого типа и отраслей был сформирован клиентский портфель агентства.

В первую очередь агентствам нужно сейчас минимизировать все возможные затраты по прогнозной модели рентабельности + сделать все для минимизации рисков кассовых разрывов.

Как дела обстоят конкретно в Агиме? Какие показатели снизились, какие выросли? Только честно!

Общее количество входящих лидов сократилось примерно на 15%. По текущим клиентам: у одних уменьшились объемы и произошла «заморозка работ», а у других, наоборот, увеличились бюджеты. В целом объемы апрель-май-июнь у нас пока соответствуют запланированным в начале года, отклонений почти нет. Однако сильно выросла дебиторка, почти все клиенты начали просить о дополнительной отсрочке оплат по выполненным работам.

Какой стратегии придерживается Агима в это непростое время? Какие управленческие решения вам пришлось принять за последние два месяца и есть ли уже какие-то результаты?

Мы всегда принимаем управленческие решения и формируем гипотезы на проверку, исходя из цифр и аналитики нашей управленческой отчетности. Поэтому ничего сверхнеординарного не применяли:

• начали контролировать кешфлоу более детально на ежедневной основе;

• пессимизировали прогнозную модель сильнее, чем обычно примерно на 20% от объема;

• немного скорректировали годовые квоты, перекинув бюджеты между статьями расходов;

• добавили дополнительные процедуры проверки и чек-листы перед стартом работ по новым клиентам.

Евгений, спасибо. Перейдем к следующей теме. Сейчас мы наблюдаем буквально бум различных форматов онлайн-обучения. С чем связано ваше решение запускать Курс для владельцев и руководителей студий именно сейчас и чем он отличается от других, ориентированных примерно на эту же аудиторию? Расскажите коротко о программе, процессе обучения и фишках проекта.

Данный курс планировался и готовился еще в прошлом году, поэтому резкий спрос на онлайн-обучение с ним никак не связан. Курс изначально планировался офлайн в нашем офисе, и я надеюсь, что мы так и сможем его провести. Конечно, в связи с самоизоляцией мы не могли не добавить опцию «онлайн».

В отличие от массового обучения, данный курс рассчитан на очень узкую аудиторию, чтобы быть максимально полезным. Его аудитория — это исключительно владельцы и управленцы агентств.

Воспринимать его необходимо не как очередное обучение, а это скорее как консалтинг от команды самых крутых специалистов на рынке. В прошлом году мы прошли путь с молодыми командами из нашего проекта Boost, составили CJM по основным проблемам внедрения подходов в бизнес-процессы этих компаний и смогли агрегировать действительно мощную базу знаний, которой и хотим поделиться.

30 часов лекций, 5 домашних заданий, более 50 часов самостоятельной работы по внедрению лучших практик, подходов и артефактов в собственный бизнес.

В пакет с ментором включены еще 2 часа в неделю тет-а-тет консультаций с преподавателем курса. Группа будет очень ограниченная: 8 человек с менторами и 15-20 всего в группе. Пока, к сожалению, более массовым его сделать не можем.

Стоимость курса беспрецедентная: 300 000 рублей за общий пакет и 450 000 рублей за пакет с консультациями ментора. И это еще цены, действующие до 20 мая! Думаете, у многих агентств есть такие деньги? Целесообразно ли тратить сейчас такие суммы на обучение консалтинг?

Я знаю по собственному опыту, что цена одной ошибки у таких агентств может обойтись дороже стоимости курса.

Цены до 20 мая — это реальная себестоимость. Если посчитаете часы (с учетом времени на подготовку к курсу и проверку домашних заданий), то увидите, что в среднем ставка часа преподавателя на этом курсе находится в районе 2 500 рублей. Многие агентства, интересующиеся нашим курсом, продают час своего iOS-разработчика клиентам дороже. :)

Для того, чтобы сократить стоимость обучения, курс нужно делать более массовым, а мы, к сожалению, пока физически не можем такой поток студентов пропускать через себя. Всем преподавателям нужно заниматься своей непосредственной деятельностью в компании.

В таком случае следующий вопрос: почему в Агиме решили зарабатывать именно таким образом, а не по вашей прямой специализации? Зачем вам этот немасштабируемый и ресурсоемкий проект?

Если говорить об обучении как о бизнесе, то важно делать курсы для широкой аудитории (читайте для начинающих), чтобы не создавать узкое горлышко на первом шаге воронки привлечения студентов. К тому же, делая курсы для начинающих, вы всегда оставляете за собой возможность сделать продолжения курса и повторные наборы — что логично для развития бизнеса. Примеры — всем известные успешные площадки онлайн-обучения.

Таким образом наши курсы не являются заработком для компании. Вы можете посмотреть наши обороты и представить, какой в них будет вклад от этих курсов с такой стоимостью, даже при максимальной группе 20 человек. Это смешно. :)

Курсы мы организовали для развития отрасли. Когда ты становишься компанией номер один на своем рынке — дальнейшее развитие компании возможно только через развитие самого рынка.

Мы не новички в обучении, мы этим занимаемся уже много лет. У нас огромное количество курсов на всех возможных площадках онлайн-обучения, мы проводим бесплатные митапы, вебинары, сотрудничаем с представителями институтов на digital-рынке (с удовольствием берем студентов на стажировку).

У нас одна из самых крупных партнерских сетей и есть проект прокачки молодых digital-агентств Boost. В прошлом году мы вместе с РАЭК и центром сертификации RDC запустили стандарт сертификации руководителей проектов в digital и т.д.

Курсы мы организовали для развития отрасли. Когда ты становишься компанией номер один на своем рынке — дальнейшее развитие компании возможно только через развитие самого рынка.

Евгений, опишите агентство, которому ваш курс будет полезен в первую очередь и проблемы, которые он поможет ему решить.

Самое сложное масштабирование компании происходит примерно на оборотах 80-450 КК рублей в год. Путь такого масштабирования мы проходили уже несколько раз, поэтому смогли формализовать 80% всех сложностей и блокеров, которые могут возникнуть в бизнесе при изменении бизнес-процессов.

Основные проблемы, которые мы точно сможем решить на этих курсах:

• определить УТП компании и ее позиционирование как внутри, так и вовне;

• настроить правильную управленческую отчетность: план/факт модели, PNL, систему cashflow;

• научиться корректно масштабироваться под план/факт модели, строить модели ресурсной стратегии;

• измерять эффективность любой деятельности команды: как производственной, так и административной частей;

• составить HR-стратегию, измерить и попробовать сократить стоимость привлечения сотрудника и процесса адаптации;

• составить PR-стратегию, понять какими метриками измерять тот или иной канал и активность в нем;

• формализовать все взаимоотношения с органами контроля бизнеса, пройти аккредитацию и т.д.

И еще много всего, конкретные области знаний курса можно посмотреть на нашем лендинге.

Допускаете ли вы, что выпускники курса не смогут применить полученные знания на практике и потратят свои деньги напрасно? Если нет, то почему? Предусмотрели ли какие-либо гарантии?

Полученные знания будут применяться прямо в течение 5 недель курса. Мы будем предоставлять конкретные артефакты, шаблоны, чек-листы и прочее для внедрения прямо сейчас в процессы компании-студента. В пакете с ментором предусмотрены консультации по всем открытым вопросам бизнеса студентов.

Естественно, взаимоотношения со всеми студентами будут регламентироваться NDA к договору, поэтому переживать о раскрытии каких-то цифр не стоит. Только нежелание учиться и отсутствие работы по домашним заданиям курса может стать блокиратором к получению от него пользы.

Узнали странную вещь — оказывается, на курс принимаются не все желающие и вы даже уже нескольким отказали. С чем связан такой отсев и каковы критерии отбора? Имеет ли значение личность обучающегося или только бизнес-параметры его агентства?

При записи на курс владельцу/руководителю агентства будет назначено собеседование, по результатам которого мы будем готовы подтвердить возможность его участия.

На собеседовании мы как раз смотрим, насколько точно сможем решить текущие основные сложности и проблемы агентства, то есть ориентируемся на бизнес-показатели, цели и KPI бизнеса.

Если понимаем, что сможем быть полезны, то одобряем участие кандидата в курсе. Личность обучающегося не имеет значения, кроме того, что это должен быть специалист в роли владельца или директора агентства.

Планируете ли вы повторять наборы на курс или это разовая активность?

Очень бы хотелось провести всего два набора по 15 человек. Но пока второй набор не подтвержден, как раз из-за того, что история в цифрах не рентабельная, а выхлоп от такого инструмента «развития рынка» мы еще не замеряли. У нас есть ТГ канал — там можно следить за новостями.

Можете ли вы предоставить скидку на курс для наших читателей?

Да. Промокод на 10%: CMS_MAGAZINE.

Промокод на скидку в 10% на Курс для владельцев и руководителей студий: CMS_MAGAZINE.
Подробности о курсе.

Евгений, дайте, пожалуйста, несколько полезных советов тем, кто чувствует, что их корабль тонет, но не понимает, на чем сфокусировать свои усилия в первую очередь, и при этом явно не сможет пройти ваш курс.

• резать косты;

• спрогнозировать реальную загрузку минимум на 3 месяца вперед;

• уже сейчас решить вопрос с кассовыми разрывами: срочно собирать все оплаты, что вам должны за выполненные работы. Не начинать работы без предоплат и документов (сейчас этот риск особенно вырос);

• уделить особое внимание анализу спроса на рынке и подстраивать ваши предложения под максимальный спрос. Тут маленьким компаниям легче, так как они более гибкие;

• в целом не бояться, искать новые знания хотя бы в бесплатных источниках, пробовать применять и все получится!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine