Хорошо написанная страница "О нас" вызывает доверие и помогает установить контакт с пользователем02.11.2015 13:33

Кратко: поделитесь своей историей на главных страницах раздела «О нас». Если люди проникнутся к вам доверием, они с большей вероятностью станут взаимодействовать с сайтом и обратятся в вашу компанию.

Даже крупные корпорации для пользователя — не более чем слова и картинки в окне браузера. Как сделать так, чтобы ваш сайт показался ему более надёжным, чем столь же красивый набор пикселей с другим адресом? Станьте хорошим рассказчиком.

Первое, что нужно сделать

Результаты нескольких исследований позволили нам сформулировать целый список рекомендаций по поводу того, как подавать информацию об организации на корпоративном сайте и, в частности, в разделе «О нас» так, чтобы компания казалась надёжной и прозрачной. В этой статье я хочу сосредоточить ваше внимание на одном-единственном правиле, соблюдение которого поможет пользователям оценить прозрачность компании и укрепит ваши с ними отношения. Если вы можете сделать что-то одно, то что это должно быть? А вот что: разместите ключевую информацию на главных страницах раздела «О нас».

Юзабилити-тестирования показали, что в поиске ответов на наиболее важные вопросы люди просматривали лишь самые верхние страницы. Убедитесь, что сайт производит правильное первое впечатление и даёт краткие ответы на все популярные вопросы. Люди с большей охотой погрузятся в изучение сайта, если почувствуют, что он стоит того.

Начинайте свой рассказ уже с первых секунд общения с пользователем. Для начала напишите краткие аннотации с акцентом на нескольких впечатляющих фактах о компании. По мере просмотра верхних страниц сайта у людей должно складываться более точное представление о том, кто вы, чем занимаетесь и зачем существуете. Спросите себя: «Пользователь бегло просмотрел основные страницы раздела „О нас“ — сложится ли у него цельный образ компании?»

Зачастую посетителям достаточно самых основных фактов, поданных в наглядной форме. Краткие описания хороши тем, что они дают определённый контекст и сокращают количество усилий, необходимых для перемещения между уровнями контента. Заставлять людей работать (пусть даже просто кликать мышкой для перехода вглубь сайта) ради размытого описания — неудачное решение, которое выйдет компании боком.

Примеры удачных и неудачных решений

Следующие примеры показывают, что такое хорошо и что такое плохо в разделе «О нас».

Хорошо

Фармацевтическая компания AbbVie: их страница «О нас» позволяет получить достаточно полное представление о компании, в частности, благодаря «быстрым фактам». Но хотя у страницы отличный потенциал, здесь есть ещё над чем работать: например, стоит заменить рыночные достижения на информацию, интересную обычным людям. Избегайте громких слов вроде «революционный»: в лучшем случае они вызовут у пользователей недоумение, в худшем — явное недоверие.

Примеры российских сайтов

Плохо

Химико-фармацевтическая корпорация Abbott: эта страница «О нас» содержит очень мало полезной информации и вынуждает пользователей искать её в глубине сайта. Она словно стена, препятствующая знакомству с компанией. Лучше было бы начать диалог, предложив посетителям несколько интересных фактов.

Примеры российских сайтов

Корпоративные сайты часто посещают для того, чтобы решить, можно ли доверять компании. Пользователям нужны какие-то зацепки, поводы для симпатии или неприязни. Ответы на вопросы, появляющиеся в нужное время в нужном месте, вызывают ощущение живого диалога и убедительно говорят о надёжности организации. А если люди вам доверяют, они более открыты для взаимодействия.

Хорошо

Сеть ресторанов Chipotle: здесь мы читаем увлекательную историю о том, что представляет собой компания и чем она отличается от других сетей быстрого питания. Автору удалось рассказать её простым языком, избежать нарочито рекламного тона, благодаря чему компания кажется дружелюбной и заслуживающей доверие.

Примеры российских сайтов

Плохо

Компания CSC: Можно ли, глядя на эту страницу, догадаться, что компания предоставляет услуги в области облачных вычислений? Лишённая какого-либо приветствия, страница выглядит недружелюбно. Голый список ссылок оставляет пользователей наедине со сложным выбором, куда двигаться дальше. Если ваш слоган подходит сотне других компаний, проблема налицо.

Примеры российских сайтов

Манера подачи информации на сайте напрямую влияет на восприятие компании людьми. Сайты, которые быстро отвечают на очевидные вопросы, кажутся нам открытыми и эффективными. Напротив, сайты, зарывающие важную информацию под несколькими слоями контента, пользователи считают «мутными» или бесполезными. Если аудиторию сайта составляют журналисты, потенциальные спонсоры или клиенты, подобное негативное впечатление может оказаться губительным для бизнеса и бренда.

Хорошо

Фармацевтическая корпорация GSK: в описании есть ответы на все ключевые вопросы, а оформление делает текст удобным для восприятия. Страница содержит факты, касающиеся каждого направления (например, лечебные препараты, вакцины). Благодаря хорошим текстам, подобным этому, пользователям не приходится тратить силы на выискивание интересующей их информации.

Примеры российских сайтов

Плохо

Фармацевтическая компания TevaPharm: страница «О компании» содержит самую общую информацию, ничего не говоря об уникальности предприятия. Возможно, что-то интересное скрывается за кнопкой «Узнать больше», но зачем же чинить такие препятствия на пути к данным?

Примеры российских сайтов

При оценке сайтов людьми действует так называемый эффект ореола. Пусть он и препятствует адекватному восприятию, тем не менее, он работает. Люди склонны делать поспешные выводы о компании на основе ограниченной информации. Если первое впечатление от сайта оказалось хорошим, положительные эмоции повлияют на восприятие остальных страниц. Если первое впечатление оказалось плохим, весь сайт будет восприниматься через призму негативных эмоций.

Хорошо

Программное обеспечение Citrix: фотографии на странице «Руководство» демонстрируют в буквальном смысле слова лицо компании (а точнее, лица). Одного взгляда достаточно, чтобы получить представление о культуре организации и людях у её руля. Присутствие в административной команде широко известного UX-специалиста явно на пользу компании. (Если придираться по мелочам, то и на этой почти безупречной странице можно найти кое-какие огрехи. Следовало бы сократить интервал между именами и должностями для лучшего восприятия информации. Сейчас может показаться, что подпись «Chief Executive Officer» (Генеральный директор) относится к Дэвиду Фридману, а не Марку Темплтону.)

Примеры российских сайтов

Плохо

Defenders of Wildlife: без фотографий страница о руководстве компании выглядит недружелюбной. Снимки реальных людей могли бы дать лучшее представление о том, кто они — защитники дикой природы.

Примеры российских сайтов

Заключение

Создание доверительного образа компании — одна из ключевых проблем веба. Посетители, решившие изучить раздел «О нас», хотят знать, можно ли с вами работать. Поэтому так важно рассказать им, кто вы и чего стоите.

Расскажите им свою историю, но будьте кратки. Поместив ключевую информацию на верхних страницах, вы сосредоточите внимание пользователей на общении с вами и избавите их от «борьбы» с контентом или навигацией. Хорошо написанные аннотации подчёркнут ваши отличия и вызовут доверие.

(Полный список из 70 рекомендаций относительно раздела «О нас» содержится на 253 страницах отчёта «Как правильно подавать информацию о компании на корпоративном сайте и в разделе „О нас“» — Presenting Company Information on Corporate Websites and in About Us Sections.)Кратко: поделитесь своей историей на главных страницах раздела «О нас». Если люди проникнутся к вам доверием, они с большей вероятностью станут взаимодействовать с сайтом и обратятся в вашу компанию.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine