Главные ошибки при работе с коллтрекингом21.02.2018 12:20

Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat, рассказал блогу Нетологии об основных ошибках в аналитике звонков и поделился советами о том, как их избежать.

К написанию этой статьи меня подтолкнуло исследование, которое не так давно провел наш отдел маркетинга. Мы опросили пользователей разных сервисов коллтрекинга, чтобы определить самые популярные фишки в аналитике звонков. А в результате выяснили, что некоторые из них игнорируют 80% возможностей аналитики и даже не всегда правильно понимают, зачем она нужна. Поэтому я хотел бы поделиться с читателями списком самых распространенных ошибок и рассказать, как их избежать.

Офлайн-программа: «Директор по онлайн-маркетингу»

Ошибка 1. Использование коллтрекинга только для прослушивания звонков

Для нас это стало самым шокирующим открытием. Оказывается, люди платят за инструмент для оптимизации конверсий, и просто прослушивают с его помощью звонки. Но ведь на это способна даже самая примитивная виртуальная АТС. А коллтрекинг хоть и дает такую возможность, но это далеко не основная его фишка.

«Для меня как специалиста в коллтрекинге самое важное — анализировать звонки в разрезе и даже в микроразрезе рекламных источников. Вплоть до ключевых слов и других узких возможностей рекламы. Иметь возможность до самых мельчайших деталей посмотреть, откуда пришел клиент. Узнать с помощью отслеживания целевых звонков, какой он путь прошел до обращения».

Елена Хитрова,
Senior PPC Manager компании Odesseo

Один из участников нашего исследования работает в сфере недвижимости — нише, где стоимость клика в контекстной рекламе очень высока. Поэтому здесь особенно важно понимать, какие рекламные источники приносят звонки и заявки, а какие нет. Но вся работа с коллтрекингом в его случае сводилась к прослушиванию звонков и контролю пропущенных обращений, при этом самые важные возможности аналитики звонков просто упускались.

Противоположный пример — кейс от наших партнеров из той же сферы, компании-застройщика. С помощью аналитики звонков стало возможным:

• определить эффективность рекламы, в том числе с использованием многоканальных последовательностей по звонкам — ниже пример такого отчета:

Отчет по многоканальным последовательностям для звонков в Ringostat

• выявить самые успешные кампании и вкладывать больше бюджета в них, а неэффективные отключить;
• провести A/В-тестирование разных видов кампаний;
• оптимизировать маркетинговый бюджет.

Итог: на 18% больше звонков от клиентов, в 1,5 раза выросла конверсия посещения сайта в обращение по телефону, на 16% снизилась стоимость звонка. И главное — на 30% выросли продажи.

Вывод: если использовать коллтрекинг по-максимуму, а не только самые простые и понятные его функции, можно существенно улучшить показатели бизнеса.

Ошибка 2. Неправильная работа с аудиозаписями разговоров

Прослушивать звонки можно и нужно. Только подходить к этому надо с умом. Обычно есть три крайности:

• не делать этого вообще: маркетолог считает, что это не его работа и ничего ценного он не узнает;
• по настроению: маркетолог прослушивает разговоры хаотично и поэтому упускает важную информацию;
• слушать все разговоры подряд: в этой ситуации можно только пособолезновать, сколько ценного рабочего времени тратится впустую.

Все эти подходы ошибочны и непродуктивны. Например, в первом и втором случае маркетолог может никогда не узнать, что все маркетинговые усилия разбиваются о хамовитую манеру разговора менеджера, который принимает звонки.

Одна из наших клиентов, маркетолог крупной клиники, рассказала, что изначально коллтрекинг устанавливался исключительно для аналитики. Но работая со звонками, стало понятно, что на все вопросы клиентов менеджеры отвечали «Да», «Нет» и «Надо уточнить». Никаких развернутых ответов, апсейла и желания продать услугу. Благодаря аудиозаписям звонков проблему выявили и устранили. А маркетолог теперь регулярно прослушивает разговоры.

Противоположный пример: один из участников нашего исследования сначала слушал все звонки, чтобы обнаружить проблемные места в разговорах менеджеров. Когда он решил, что улучшил ситуацию, то стал слушать звонки время от времени. По его признанию, если бы продажи ощутимо выросли, он вообще отключил коллтрекинг за ненадобностью.

Как правильно работать с аудиозаписями

1. Фокусируйтесь на предметных разговорах.

Именно они, как показывает практика, приносят деньги в компанию. Для этого есть специальная метрика — целевой звонок. Это обращение, которое продлилось достаточно долго — дольше времени, которое вы самостоятельно задаете в настройках коллтрекинга, показатель индивидуален для каждого бизнеса. Пиццу можно продать за две минуты, а проконсультировать о покупке автомобиля — за пятнадцать.

2. Используйте сегментирование.

Настройте категории для разных типов обращений, как на скриншоте ниже. И приучите менеджеров после каждого звонка указывать, к какой категории он относится. Так можно понять, какие кампании приводят к продажам или бесполезным звонкам. Отсеять консультации, телефонный спам (продажа билетов, канцтоваров и так далее).

Пример сегментации звонков

3. Слушайте мусорные обращения в разрезе каналов — например, из контекстной рекламы.

Допустим, вы продаете плитку. А восемь звонящих из десяти, которые перешли из одной кампании, хотят заказать установку ванной. Вполне возможно, что в настройках кампании допущена ошибка и надо проверить настройки.

И, конечно же, надо обращать внимание на манеру разговора менеджера — это важно и должно само собой подразумеваться. В этом случае снова будет полезным сегментирование. Создайте отчет по звонкам с категорией «Отказ» или «Не подошли условия» и анализируйте, из-за чего сорвалась продажа.

Ошибка 3. Не использовать данные коллтрекинга для оптимизации кампаний

Самый печальный вариант — всё знать и ничего не делать. Даже журнал звонков, не говоря уже об отчетах, дает возможности для аналитики. Грустно, что некоторые пользователи даже не заглядывают туда.

Во время нашего исследования была жалоба на то, что менеджеры забывают спрашивать у звонящих: «Откуда вы о нас узнали?» Ответ на этот вопрос уже находится в соответствующих колонках журнала:

Журнал звонков в Ringostat

С помощью аналитики звонков можно достичь заветной цели маркетолога — больше лидов за меньшие деньги.

Правильно используя данные коллтрекинга, можно:

• узнать, какие кампании приносят целевые конверсии;
• тестировать разные виды кампаний и ключевых слов;
• экспериментировать с разным размером ставок, временем показа объявлений, каналами продвижения и так далее;
• оптимизировать кампании так, чтобы охватить еще больше целевой аудитории.

Пример к последнему пункту — компания из Казахстана, продающая строительные материалы. Изначально у маркетинга была проблема: определить, по каким запросам люди приходят на сайт. У строителей собственный сленг, состоящий из не всегда понятных слов и аббревиатур, и настроить кампанию под эту аудиторию поначалу было тяжело. После внедрения аналитики звонков маркетолог компании начал анализировать звонки и добавлять в кампании ключевые слова, по которым они поступали. По словам клиента, семантическое ядро они собрали именно благодаря коллтрекингу.

Коллтрекинг также позволяет построить сквозную аналитику и узнать, как отработала каждая копейка, вложенная в конкретную рекламу. Владея этими данными, можно оптимизировать кампании и бюджет в целом. Ниже схема, которая иллюстрирует один из способов построения сквозной аналитики:

Схема, иллюстрирующая один из способов построения сквозной аналитики

Ошибка 4. Не использовать возможности для уменьшения пропущенных звонков

Неблагодарная работа — привлекать лидов и терять их из-за некачественной работы отдела продаж. Тем не менее, часть маркетологов продолжают это делать, хотя в коллтрекинге есть отчет о пропущенных звонках. А в Ringostat даже два: о пропущенных звонках в целом и о тех, по которым менеджер не перезвонил клиенту.

Еще один способ борьбы с пропущенными обращениями — уведомления о них. Здесь важно, чтобы их можно было гибко настроить. Одна из респонденток жаловалась, что уведомления о пропущенных приходят на почту одной сотрудницы. Если она не на связи, то менеджер не может узнать о факте пропущенного звонка и быстро перезвонить клиенту.

В Ringostat уведомления можно настроить на любую почту или по sms. Если нужно, их можно добавить сразу несколько. Также можно настроить схему на случай, если никто из менеджеров не ответил на звонок. В итоге он поступит на мобильный руководителя.

Бывает, что пропущенные звонки — вина не сотрудников, а неправильного графика работы. Тут поможет отчет о распределении звонков по дням и времени суток. Он показывает в какие временные промежутки поступает больше всего обращений. Исходя из этого, можно назначать дежурных на выходные или работать в несколько смен. Пример такого отчета:

Отчет по распределению звонков по дням недели и времени суток

О коллтрекинге регулярно публикуются лайфхаки, проводятся вебинары и офлайн-ивенты — берите эти знания и применяйте на практике.

Читать ещё: «Инструменты и ресурсы для бюджетного продвижения стартапов»

Зачем платить за инструмент, не использовать его возможности по максимуму?

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология