Дорогие гости, дешевые лиды: как мы правили стратегию РК для гостевого дома.
Сегмент HoReCa традиционно работает с множеством платформ-посредников типа Booking.com. Поэтому у заказчиков из этого сегмента складывается ошибочное впечатление, что продвижения через агрегаторы достаточно для достижения успеха у аудитории. Но нюанс в том, что посредники, во-первых, выставляют комиссии, во-вторых, сами формируют порядок ранжирования заведений в поиске. Даже при предоставлении самого простого инструмента, скидок, не факт, что на фоне сотен конкурентов компания будет показана в поиске потенциальному гостю. Всяческие букинги — это лишь один возможный канал продвижения в интернете, и их политика не всегда идеальна для размещенных там компаний.
Поэтому digital-маркетинг необходим в любом случае. Он формирует устойчивую аудиторию, которая в принципе уже является «теплой», поскольку для нее в принципе уже актуальна сфера отдыха и гостеприимства. Как правило, подавляющее большинство пользователей интересуются подобной тематикой на этапе планирования сделки, пусть даже и долгосрочного.
Клиент: гостевой дом »44 широта», ст. Даховская, Адыгея
Что имели на начальном этапе
»44 широта» — наш давний клиент, с которым мы комплексно работаем с июня 2018 года. Мы разрабатывали и запускали сайт гостевого дома, создали аккаунт в инстаграм с единым оформлением, делали РК на этапе запуска.
С начала 2019 года у заказчика возникла потребность в дополнительных мерах по продвижению.»44 широта» относится к заведениям среднебюджетным, наблюдался спад интереса аудитории в пользу более дешевых вариантов. Наша задача состояла в том, чтобы вернуть ЦА в гостевой дом. Требовалась перестройка стратегии продвижения.
С определения особенностей имеющейся аудитории. Это подписчики инстаграм-аккаунта, посетители официального сайта — очевидно, что речь идет о людях, находящихся на разных этапах планирований отдыха. Но к ним нужен был уже иной подход.
Мы пришли к выводу, что необходима РК большого охвата для привлечения реальных заявок.
Сделали ставку на контент соцсетей. Соцсети — тот канал, с помощью которого легко воздействовать на эмоции и представления о личном статусе. Целью стал показ чужого отдыха в »44 широте» и формирование потребности оценить все его преимущества самостоятельно.
С чего начали
Для начала мы составили основной рубрикатор для публикаций. Рубрики добавляли с учётом анализа в wordstat:
-
Отзывы. Обратная связь отдыхающих.
-
Интересные места в Адыгее.
-
Акции. Выходные предложения для отдыхающих.
Наши действия
-
В первую очередь мы проработали визуальную часть. Это было необходимо, так как предыдущий визуал порядком надоел давним подписчикам, а тем, кто подписался совсем недавно, в старом дизайне было недостаточно цвета, динамики, деталей, крупных элементов композиции — объекты были отдалёнными, без какой-либо детализации, их неинтересно было рассматривать.
Качественный визуал подтолкнёт пользователя подписаться на страницу профиля, что улучшает посещаемость.
Было:
Стало:
-
Мы направили усилия на оптимизацию обратной связи с аудиторией в инстаграм путем массового добавления UGC –контента. В график публикаций были включены часто появляющиеся посты с отзывами и фото гостей заказчика. Это было обязательно, так как отзывы влияют на выбор потенциального клиента.
Для создания визуальной составляющей мы запрашивали у гостей »44 широты» фотографии с отдыха. Поиск осуществляли по гео и хэштегу #44широта.
Давать обратную связь людей мотивировала публикация с отметкой аккаунта гостя у нас в ленте, как вы можете увидеть на скриншотах ниже.
Отзывы
Наглядной аргументацией для добавления рубрики с отзывами стала статистика по запросу в WordStat «отзывы база отдыха» — за месяц 16 775 показов. Это показатель того, что людей интересуют отзывы, которые могут влиять на их выбор.
Вы видите, как менялась динамика запросов по месяцам: к новому году запрос по отзывам растёт, далее происходит спад из-за карантина, но к лету запросы снова начинают набирать оборот, и наша рубрика поможет сделать выбор.
После полного снятия ограничительных мер планируется введение бонусов для подписчиков за определённые действия. Например, скидка на проживание за отметку #44широта в своей ленте. Такая система бонусов поможет не только расположить новых клиентов, но и подтолкнуть их к выбору отеля.
-
На регулярной основе начали обновлять фоторепортажи с территории, анонсы предстоящего сезона, информацию о партнёрах, предоставляющих активный отдых и т.п.
Сотрудничество с партнёрами мы начали из соображений повышения интереса к приезду в отель. На отдыхе люди не хотят всё время проводить в номере, поэтому мы даём уже готовые идеи времяпровождения, чем стимулируем отдыхающих гостевого дома посещать интересные места и мероприятия. Также это выгодно для гостей отеля с точки зрения экономии времени — не нужно лишний раз искать, чем заняться, ведь на отдыхе дни и без того проходят очень быстро.
Отметки гостевого дома »44 широта» у партнёров
-
Для потенциальных отдыхающих важна финансовая выгода, ведь всегда приятно получить что-то хорошее за цену ниже — это привлекает. Поэтому мы добавили акции.
Например, скидки на раннее бронирование или выгода 40% на бронирование в определённые дни. Скриншоты готовых постов вы можете увидеть ниже.
Акции
Для аргументации к предоставлению акций мы проанализировали несколько запросов. Например, статистика по запросу «недорогой отдых» составляет 92 109 показов в месяц.
На диаграмме мы можем увидеть рост перед праздниками и к лету.
-
Регулярная рубрика с описаниями достопримечательностей и уникальной природы Адыгеи помогла туристам гостевого дома »44 вершина» определиться с местами, которые они обязательно хотели бы посетить или, например, устроить там атмосферную фотосессию.
Оформление поста этой рубрики вы можете увидеть на скриншоте ниже.
Анализ показал, что статистика по запросу «достопримечательности» — около 2 млн. показов за месяц, по целевому запросу — 1 597 показов за месяц.
Более того, мы видим , что спрос к этой теме всегда остаётся актуальным. Туристы стремятся изучить интересные места, которые можно посетить во время отдыха.
Именно изучение показателей дало нам понимание в необходимости такой новой рубрики.
-
Усилилось обращение к эмоциям в тексте, например, «позвольте себе отдых от суеты, вы это заслужили!». Также мы добавили яркие фотографии. Главной задачей было разбавить ленту фотографиями с людьми, необычными фотографиями, так как они всегда набирают больше лайков и комментариев, а также увеличивают количество посещений.
В качестве примера мы взяли два разных поста — визуал с людьми и панорамный снимок. Как вы видите, все показатели вовлечённости увеличились на фотографии с девушками: количество лайков и комментариев выросло в 5 раз.
-
Мощным инструментом стали трансляции в сториз с территории »44 широты», во время которых аудитория наблюдала, как здорово проводят там время другие люди. Эффект присутствия оказывал фантастическое воздействие на ЦА.
Постоянное добавление сторис и транслирование жизни в отеле привело к увеличению просмотров, кликабельности, что отчётливо показывает скриншот ниже.
Чего мы добились
Вснесённые правки в стратегию гостевого дома »44 широта» позволили увеличить активность и охваты. Благодаря увеличению всех этих показателей возросло количество бронирований в отеле — это привело к снижению стоимости заявки.Стоимость рекламной компании по итогу оказалась привлекательно низкой для заказчика — всего 4 787 р. за март 2020 года. Отметим, что все изменения происходили в тяжёлое для бизнеса время — в этот момент началась пандемия. При этом за тот же месяц гостевой дом получил 33 заявки на бронирование номеров (при вместимости номерного фонда до 25 гостей разом). Стоимость заявки составила 145 рублей.
Вывод: корректировка стратегии должна осуществляться в любой момент, если ваша страница потеряла привлекательность для подписчиков и вы понимаете, что активность падает. Это первый звоночек к тому, что нужно вносить правки в стратегию.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
