Долгие продажи с непредсказуемым финалом29.09.2015 11:18

Экономическая обстановка усложнилась и многие рынки неожиданно перешли в категорию «сложных», что незамедлительно отразилось на результатах продаж: заказчики начали отваливаться после длительной обработки, буквально перед заключением договора, повергая менеджеров в уныние и отчаяние.

Как работать в таких условиях? Именно сейчас ряд участников рынка веб-разработки и рекламы всерьез (а кое-кто и впервые) озаботились организацией и усилением продаж. Лента пестрит дебатами о выборе CRM и обсуждениями проблемных клиентов. Я тоже не удержался от написания поста о гигиенических правилах продаж с длинным циклом и непредсказуемым финалом, которые помогут сохранить душевное здоровье всем участникам переговоров.

1Фильтруйте

В самом начале общения с клиентом компания должна внимательно фильтровать обращения. Если фильтр настроен слабо, то все менеджеры увязнут в бесперспективных ухаживаниях. Если жестко, то компания рано или поздно станет героем очередного обзора фирм, которые «не отвечают клиентам в кризис». (Кстати, про подобные «обзоры» я уже высказывался: система продаж должна легко выявлять таких «исследователей» и сурово банить. Если злодей не выявлен и ресурсы на обработку ложного заказа потрачены, это не признак хорошей системы продаж, а наоборот.)

2Отвечайте всем

На все обращения, кроме очевидно-ложных и опасно-неадекватных, компания должна давать ответ. Первичный ответ должен быть очень быстрым, а вот подготовка подробных предложений и смет может занимать несколько дней.

3Настаивайте на встрече

Вполне корректно отказаться готовить предложение сразу и предложить личную встречу для уточнения потребностей. Многие встречи заканчиваются полной трансформацией заказа или отказом, уменьшая бесполезную работу.

4Не жадничайте

Нужно уметь выявлять заказы, которые не сулят ничего хорошего и отказываться от них: не соответствующие возможностям производства, горящие проекты, клиенты со сложным характером и внутренними проблемами. Отказы должны быть максимально корректными. Должны быть дежурные отказы для особенно тяжелых случаев.

5Консультируйте бесплатно

Вся предпродажная консультационная работа должна быть для клиента бесплатной, включая встречи и предварительную смету на работы. Все, что дальше: проектирование, эскизы, концепты и прочее, по договору и за деньги. Все идеи по продаже первичного консультирования: встреч или коммерческих предложений не будут приняты рынком. Даже продажа консалтинга... требует первичного консультирования по услуге.

6Позвольте уйти

У клиента должна быть возможность в любой момент отказаться от заказа. Как у любого человека есть возможность зайти в ресторан, почитать меню и уйти если дорого или просто не нравится. Пока нет договора, нет и взаимных обязательств.

7Сохраняйте достоинство

Клиентам бывает сложно объяснить некоторые причины отказа: нет достаточного бюджета, не понравился менеджер на личном уровне и т.д. Не всегда стоит навязчиво докапываться до этих причин, иногда лучше позволить клиенту просто уйти без сложных объяснений.

8Не навязывайтесь

Если в вашей системе продаж есть процесс «на возврат», не стоит передавливать. От ваших усилий у клиента вряд ли появится как бюджет, так и желание работать. Вспомните о последней попытке навязчиво уговорить вас на покупку — чем она закончилась?

9Думайте о последствиях

Нужно обеспечить комфорт и безопасность вашего контактного лица. Этот человек на стороне клиента выбрал вас и взял за вас ответственность. Он не должен оказаться между молотом (вы) и наковальней (его руководство) в случае, если вы не сможете найти общий язык.

10Будьте предельно корректны

Если цена оказалась велика для клиента, поведение менеджера должно быть максимально корректным. Вспомните, как вы себя чувствовали, прицениваясь к чему-то, что не можете купить. Хорошо бы иметь под рукой список проверенных партнеров с менее суровым ценообразованием, которым можно передать заказ.

11Не тратьте время

Не оттягивайте объявление цены на поздний срок. От того, насколько вы вовлечете клиента в общение и согласования... его финансовые возможности не увеличатся. Увеличится только взаимное разочарование. Ориентировочный уровень цен нужно обозначать сразу, а лучше всего показывать цены на сайте.

12Применяйте руководителя с умом

Руководитель компании — не обязательный участник встреч с клиентом. Состав каждой «делегации» подбирается исходя из цели встречи: если нужен бизнес-опыт, то руководителю нужно ехать. Разумеется, его присутствие обязательно на стратегических сделках. Во всех остальных случаях, требование «прислать главного» — повод насторожиться.

13Будьте реалистами

Руководители и менеджеры продаж должны относиться спокойно к значительному «отвалу» заявок. Только 10-20% обращений конвертируются в клиентов. Это нормальная рабочая ситуация, воспринимать которую нужно без эмоций и давления на клиента.

14Готовьтесь к трудностям

Рынок рекламных услуг и разработки цифровых продуктов (сайты, приложения и т.д.) — это типичный сложный и высоко-конкурентный B2B рынок, находящийся сейчас в кризисном состоянии. Это нужно понимать и принимать.

15Будьте оптимистами

Не воспринимайте отказ как поражение. Даже холостой заказ — это возможность контакта с клиентом. Если вы хорошо провели консультацию и подготовили предложение, ждите рекомендаций или отложенного заказа.

Организационные принципы системы продаж (роли менеджеров, CRM, скрипты, правила и т.д.) в статье не затронуты, но все-таки хочется разобраться, что является основным источником хаоса и душевного дискомфорта в этой истории. На мой взгляд , причина проблем кроется в неправильной организация отдела продаж. Часто продажи в компании построены как дополнительная деятельность менеджеров проектов или руководителя компании. Иными словами, в компании нет профессиональной системы продаж и профессионалов по работе с клиентами.Такую систему нужно создавать. Только так может образоваться профессиональная среда и инфраструктура эффективного отдела продаж.

В Nimax обработкой новых заказов и управлением взаимоотношениями с клиентами занимаются совмещенные сейлз и аккаунт-менеджеры. Это хорошая система, но мы все равно перестраиваем ее из разрозненных аккаунтов каждого отдела в единый отдел продаж под руководством коммерческого директора. Последняя роль для нас полностью новая и неизведанная.

Ну и напоследок небольшая байка про то, почему заниматься продажами на самом деле очень интересно. Знакомый руководитель интернет-агентства несколько лет назад открыл дополнительный бизнес, который значительно перерос агентство. Во много раз. Когда я спросил его, не пора ли теперь закрыть агентство, герой истории ответил, что идея нового бизнеса возникла только благодаря сотням встреч с клиентами агентства. Такого источника информации, вдохновения и идей он больше не найдет. Продажи услуг студии или агентства — это возможность слушать истории о множестве проектов и компаний, их проблемах и бизнес задачах. Те, кто работал в «умных» продажах, невероятно расширяют свой кругозор и знания. Люди, умеющие привлекать B2B клиентов и выстраивать системы B2B продаж, становятся незаменимыми в своих компаниях.

Резюме: продажи должны стать профессиональными.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine