Диванная аналитика №228. Атака татаков из «Звездных войн» – коллекции и розница
Привет.
Розничные игроки всегда хотят воспитать лояльных покупателей, так как лояльность напрямую влияет на средний чек и посещаемость магазинов. В чем отличие лояльного покупателя от обычного? В большинстве книжек по маркетингу приводятся пространные и сложные объяснения, а по факту это отличие можно описать одним предложением: лояльный покупатель – это тот, кто потратит лишние 5-10 минут на дорогу, но заедет в ваш магазин, а не в магазин конкурента. Понятно, что в этом утверждении есть целый ряд оговорок, магазины должны быть однотипными, сходными по набору услуг и товаров, позиционированию. Но при прочих равных лояльный покупатель выберет ваше предложение.
Ошибочно считать, что лояльность можно заработать только высоким качеством базовой услуги, например, если мы говорим про продуктовый магазин, это будут уровень сервиса, выкладка продуктов (срок их годности), разнообразие ассортимента и, безусловно, цены. Это необходимый минимум для того, чтобы понравиться клиенту и завоевать его внимание, но можно ли увеличить его лояльность и сделать выбор вашего магазина безальтернативным? Инструменты для повышения лояльности давно придуманы и активно эксплуатируются, это бонусные карты, программы лояльности, дополнительные скидки. В продуктовой рознице коллекционные акции, когда за каждые условные сто рублей вы получаете марку, а накопив определенное их число, получите какой-то товар со скидкой. Уверен, что вы сталкивались с такой механикой неоднократно, она широко распространена во всем мире, в том числе в российских торговых сетях.
Механика такой акции очень проста: в теории предполагается, что собирающий марки человек хочет получить какой-то ценный товар со скидкой. Ключевая проблема российских игроков – это экономия на таких призовых товарах, когда овчинка не стоит выделки. Например, в супермаркетах «Мираторг» разыгрывают посуду, вам нужно накопить энное число марок и получить скидку на покупку бокалов или стаканов. Звучит привлекательно, не так ли? Избалованный акциями в «Азбуке Вкуса», где всегда предлагаются качественные товары известных марок, взял предложенные на кассе марки, смотреть на товар не стал. В следующее посещение супермаркета подошел к витрине, где стоят эти акционные товары, и расстроился – они страшные! То есть никакой причины использовать марки просто нет, с того момента от них отказался. И глядя на других покупателей, видел, что они не собирают эти марки, даже когда у них спрашивали об этом. Полное несовпадение качества товара с целевой аудиторией тех, кто заезжает в этот супермаркет (про все магазины «Мираторг» мне сложно судить, в каких-то, возможно, акция как-то идет). Сотрудники магазина на вопрос о том, как часто кто-то покупает такие товары, затруднились ответить, самый понравившийся мне ответ звучал так: «Случается». У меня нет возможности оценить эффективность акции по метрикам сети супермаркетов, но снаружи она видится для сети бесполезной, если не сказать, что вредной.
Совсем другое дело – акции, которые запускает «Азбука Вкуса», маркетологи этой торговой сети набили на них руку и делают их полезными. Вы собираете марки в приложении, потом обмениваете их на посуду, ножи и тому подобное. Примерно каждые полгода запускается новая акция, когда можно приобрести что-то со скидкой. Эти промо-акции зачастую предлагают качественные товары со скидкой до 99%, никаких особых условий тут нет – нужно просто тратить деньги, а взамен получать марки. Аудитория магазинов привыкла и с большим интересом реагирует на это, новых акций ждут и собирают с большим удовольствием те или иные предметы. В предыдущую акцию у меня появилось пять наборов ножей для стейков, цена с учетом скидки оказалась очень приятной. Но это примеры, которые можно считать классическими, они описаны многократно, равно как и механика их реализации. Выгода для покупателя тут в том, что он какой-то товар получает со скидкой. Это осязаемая выгода, которая не требует обсуждения. А что будет, если запустить акцию с бесполезным на первый взгляд товаром, тем, что не может найти применения в повседневной жизни?
Совсем недавно я знал, что татаки – это способ приготовления рыбы или реже мяса, в Японии он популярен. Что татаки могут быть игрушками, маленькими фигурками, мне было неизвестно.
В Disney создали коллекцию из небольших фигурок, изображающих героев из вселенной «Звездных войн». Нелишним будет напомнить, что «Звездные войны» – это огромный бизнес, воспитавший поколения взрослых и детей. Конечно, на планете есть те, кто не любит «Звездные войны», не смотрел их, – но нет тех, кто про них не слышал и не сталкивался с символикой, образами в современной культуре. Это огромный пласт повседневности, от которого невозможно отгородиться.
Что такое коллекция? Вопрос не праздный, ведь коллекционирование – это процесс, который задействует скрытые механизмы социального поведения. Нельзя коллекционировать бесполезные вещи, предмет вашего собирательства должен иметь ту или иную оценку в глазах окружающих, причем необязательно позитивную. Коллекционирование чуждо нейтральности, тут всегда важна эмоция.
Собирательство подпитывается редкостью того, что человек собирает, зачастую ограниченной доступностью. Поэтому так популярны редкие издания, они изначально выпускаются небольшим тиражом, их ценность в глазах поклонников автоматически выше. И это может быть что угодно – книги, пластинки, марки, фигурки. Люди научились собирать все, что только возможно. Конечно, им должен нравиться предмет, то, что они коллекционируют, без этого никак.
Например, акция, в которой предлагается собирать ножи или посуду, может называться коллекционной, но никто в здравом уме не посчитает эти массовые, сугубо утилитарные предметы заслуживающими внимания. Это массовый рынок без каких-то особенностей. Другое дело, когда вам предлагается нечто, что невозможно просто так достать.
Совместная акция Disney и «Азбуки Вкуса» – это отличная иллюстрация коллекционной промо-кампании. Игрушки, которые предлагали собирать посетителям магазина, невозможно достать где-то еще, они были доступны только в супермаркетах. Вам выдавали на кассе бумажный пакетик, в котором спрятана одна фигурка. Элемент неизвестности и случайности тут также важен, вы не можете быстро собрать всю коллекцию из 24 фигурок.
Для магазинов механика проста: за каждые 1 400 рублей вы получаете один пакетик с фигуркой (вино, табак в расчет не принимаются, это политика Disney). Также условием является наличие карты лояльности (ее можно получить бесплатно, и это также важно для увеличения числа лояльных покупателей).
В приложении «Азбука вкуса» появляется игра, связанная с вселенной «Звездных войн», вы также можете сканировать найденные фигурки, чтобы получить преимущества в этой игре. И это достаточно увлекательно. Для любителей настольных игр отдельно продается игровое поле, в коробке можно хранить свою коллекцию фигурок.
Вокруг этой коллекционной акции возникает нешуточный ажиотаж. Первоначально акция запланирована с 9 апреля по 27 мая. Но уже в начале мая во многих магазинах татаки заканчиваются, к 14 мая их раздали почти 2 миллиона штук (общий тираж – 2 060 640 штук). Настольную игру также невозможно приобрести, поля для игры сметают, как только они появляются в магазинах, это редкость.
Лихорадка коллекционирования захватывает людей, несмотря на происходящее вокруг. Друзья обмениваются фотографиями фигурок, у многих есть двойные, и их нужно обменять на те, что отсутствуют. Поиски фигурок идут уже и вне магазинов. На досках объявлений фигурки продают или обменивают на другие.
Кто-то действительно играет с этими фигурками, но большинство просто собирают коллекцию. Моя подруга, которая никогда и ничего не коллекционировала, втягивается в эту игру, отказывается от покупок в других магазинах и признается, что часто покупает что-то впрок, чтобы получить заветные фигурки. И таких людей очень много, их захватил раж коллекционирования, они не могут остановиться. Никакой реальной ценности сами фигурки не имеют, но механизм запущен, и нужно собрать всю коллекцию. В этом коренное отличие от «коллекционных» акций, направленных на утилитарные предметы, мало кто пытается собрать все, что предлагается, выбирается только то, что нужно. Тут же совсем другая история – нужна полная коллекция.
За счет того, что это «Звездные войны», вовлеченность аудитории максимальная, это успешная акция по любым параметрам. Оценить результат в абсолютных числах сложно, так как на акцию накладывается самоизоляция и средний чек автоматически вырос во всех продуктовых магазинах. Не люблю полагаться на ощущения, но тут они говорят о том, что это успешная история, она стала заметной.
В социальных сетях мне часто встречаются фотографии этих фигурок, тут же узнаешь своего собрата-коллекционера. С друзьями поделился двойными персонажами, дополнил их коллекции. И это очень прикольно! Крайне редко акции в рознице вызывают эмоции, тут же это получилось, и причина не только в самих игрушках, но и в том пласте культуры, что стоит за ними.
Можно ли провести подобную акцию с нуля, когда будут предлагаться никому не известные фигурки? Пожалуй, да. Но результат не будет таким заметным. С другой стороны, на свете полным-полно известных сериалов и мультфильмов, героев которых можно превратить в игрушки и создавать коллекции. Это непаханое поле возможностей.
Лояльность покупателя не всегда воспитывается через его выгоду, сложнее воздействовать на эмоции. И пример акции с татаками показывает, что это выигрышный путь. Есть ли какая-то польза от этих фигурок? Нет. Нужны ли они мне? По большому счету, нет. Но мне приятно, что я их собрал, они хорошо выглядят и займут место на одной из книжных полок. В них нет практического смысла, что уже само по себе ценно – меня привлекли собирать бесполезные игрушки, задействовали мои эмоции. В какой-то мере это гениально, так как, вовлекая меня в поиски игрушек, также как и тысячи других покупателей, воздействуя на наши эмоции, у нас отключили рациональность. Мы решали задачу коллекционирования, и увеличение трат для нас стало разумным, ведь у нас была цель! Звучит смешно, но это именно так и работает. Но на любом рынке, в любой стране единицы способны создавать такие умные акции, где задействованы разные инструменты. Это пример акции хорошего мирового уровня.
P.S. Я собрал почти полную коллекцию, нет только одной фигурки, но много двойных!
Ссылки по теме
Поделиться:
Мы в социальных сетях:
Пожалуйста, включите JavaScript для отображения комментариев к статье
Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com
Полный текст статьи читайте на mobile-review
