"Диванчик.ру": как мы настроили работу в ВК и создали продающий канал в Telegram
ЗаказчикМебельная фабрика «Диванчик» — интернет-магазин, на страницах которого можно подобрать надежный и удобный диван для себя или в подарок. ЗадачаСоздать сообщество в ВК и продающий канал в Telegram.
Социальная сеть «ВКонтакте»
На данный момент сервис «ВКонтакте» лучше всех остальных доступных социальных сетей решает задачи маркетинга и продаж вне зависимости от особенностей товаров и/или услуг. Ведь именно «ВК» предоставляет бизнесу возможность оформлять сообщества в соответствии с основной целью: продавать. Здесь есть:
- встроенный магазин, куда можно разместить товары, услуги, а также создавать подборки, каталоги и рубрики
- множество виджетов, с помощью которых можно взаимодействовать с аудиторией, подогревая ее интерес и развивая лояльность (например, рассылки или система рейтингования подписчиков)
- адекватный рекламный кабинет с очень широкими возможностями таргетинга
- возможность разместить кликабельные ссылки на сайт или другой ресурс в каждой публикации.
Чтобы настроить этот канал маркетинга и продаж мы традиционно начали со структуры страницы и стратегии продвижения.
Стратегия
В качестве основы стратегии продвижения бренда Диванчик.ру во «ВКонтакте» мы ориентировались на несколько опорных точек:
- привлечение аудитории осуществляем в основном через таргетированную рекламу. В «ВК» не развита культура блогеров и инфлюенсеров, но есть возможность делать рекламные посты в тематических сообществах. Однако такие посевы, как показала практика, не очень эффективны для нашей ниши;
- удержание и прогрев подписчиков — через публикацию контента в основной ленте и дистрибуцию этого контента среди подписчиков с помощью рассылок в личные сообщения. В «ВК» сторис как инструмент практически не работают, но их функцию отлично выполняют рассылки в личные сообщения (именно благодаря таким рассылкам сообществам удается увеличивать охват публикаций);
- оперативная обработка всех входящих запросов через специально созданную страницу менеджера-консультанта магазина.
Удобное и понятное пространство для подписчиков
Мы создали красивое и понятное сообщество с подробным описанием деятельности, добавили на страницу контактные данные, удобный магазин с ценами и актуальными ссылками на сайт.
Привлечение аудитории
Привлекать аудиторию на подписку мы решили через конкурсные механики, акции и спецпредложения. А уже после подписки предлагали пользователям качественный и яркий контент для того, чтобы конвертировать их в покупателей.
Таргетированная реклама «ВК» устроена не так, как в других социальных сетях: здесь нет волшебной кнопки «Продвигать» под постом, настройки более широкие, аудитория — быстро выгорает. Кроме того, многочисленные тесты показали, что аудитория не любит выходить за пределы социальной сети: переходить на сторонние сайты.
Поэтому требуется постоянно менять форматы рекламы (фото, видео, сами креативы). После ряда гипотез и тестов удалось подобрать формат, с помощью которого нам удалось установить адекватную стоимость подписчика — 100 руб. Вступление в сообщество и продвижение товаров в магазине показали себя при этом наилучшим образом.
Привлечение внимания к бренду, удержание аудитории
Для «включения» новых подписчиков в бренд на их пути к покупке дивана, на регулярной основе публиковали полезный контент. Так как диван сложно выбрать вслепую, мы сделали упор на:
- подробное описание каждой модели: характеристики, размеры, свойства, особенности — та релевантная информация, которая необходима человеку, чтобы быть уверенным в своем выборе;
- качественные фото модели в интерьере и с разных ракурсов, ткань, механизмы и детали крупным планом;
- отзывы и фото диванов в интерьере покупателей
- простые и понятные видеообзоры
- статьи, направленные на обработку возможных возражений
Лояльность и доверие
Для максимального повышения лояльности и доверия подписчиков бренду отдельное внимание мы уделили публикации отзывов и фото покупателей в интерьере. Пользовательский (UGC) контент — один из важнейших элементов контент-стратегии, без него продажи через социальные сети или любой другой канал выстроить практически невозможно. Этот контент публиковался в ленту, Stories и дублировался в специальный раздел с отзывами.
Органическая дистрибуция контента
Дополнительная дистрибуция контента сообщества осуществлялась через тематические рассылки подписчикам. Мы выделили наиболее полезные и актуальные покупателям рубрики и через подписку точечно привлекали внимание заинтересованных к контенту.
Мы настроили виджет рассылок на странице сообщества таким образом, чтобы он обращался индивидуально к каждому подписчику.
Работа с реакциями
Чтобы нарастить органический охват постов, мы использовали возможности платформы и адаптировали стратегию под запросы аудитории: регулярно проводили опросы, давали аудитории повод высказаться.
Результат
- С марта по октябрь на сообщество подписалось 30600 человек
- Опубликовано 334 поста и 246 Stories
- Суммарный охват постов за указанный период составил почти 1,5 млн
- После второго месяца работы нам удалось подобрать формат рекламы, с помощью которого мы уменьшили стоимость подписчика в 1,8 раз
Мессенджер Telegram
Telegram — отличный инструмент продвижения как простых, так и сложных бизнесов. Главное — правильно подобрать каналы для посевов, где будет находиться ваша целевая аудитория. Именно эта особенность выделяет мессенджер на фоне остальных социальных сетей: культура блогов (как тематических, так и личных) здесь получила наиболее широкое распространение и развитие. Большинство инфлюенсеров мигрировали именно на просторы TG.
Контент
Стратегию работы с каналом мы строили на основе подробного и всестороннего изучения потребностей целевой аудитории. На основе данных Яндекс Метрики, Google Analytics, а также накопленной истории настройки рекламных кампаний в MyTarget и других социальных сетях, мы сформировали несколько базовых рубрик контента на канале:
- промо контент (это максимально подробное описание товаров с качественными фото диванов в деталях и со всех возможных ракурсов)
- полезный и одновременно вдохновляющий контент (интерьерные подборки, атмосферные видео, создающие и передающие настроение красоты, уюта и гармонии)
- коммуникация с подписчиками (со стороны контента — это регулярные опросы, тесты и голосования. Со стороны бренда — оперативная обработка всех запросов и вопросов в комментариях)
- UGC контент, как основа для создания лояльности и повышения доверия.
Привлечение аудитории
Основным инструментом привлечения подписчиков на канал мы выбрали посевы. При подборе каналов ориентировались на следующие параметры:
- Тематика
- Портрет целевой аудитории подписчиков
- Количество подписчиков
- Вовлеченность
- Стоимость рекламы
- Охват публикации
Для дополнительного подогрева интереса мы регулярно проводили акции специально для подписчиков канала в Telegram. Мы информировали об этом аудиторию, в том числе, на сайте и анонсировали в других рекламных каналах.
Для отслеживания результатов в конце каждой публикации в канале мы размещали призыв к действию со ссылкой на сайт, которая была дополнительно размечена.
Результаты
- За 7 месяцев работы прирост канала составил 11 тыс. подписчиков
- Сделали подборку из 145 каналов и разместили 87 гостевых рекламных постов для привлечения аудитории на канал клиента
- Получили 36184 взаимодействия с опубликованными постами (включая реакции, комментарии и переходы на сайт)
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
