"Диванчик.ру": как мы настроили работу в ВК и создали продающий канал в Telegram

ЗаказчикМебельная фабрика «Диванчик» — интернет-магазин, на страницах которого можно подобрать надежный и удобный диван для себя или в подарок. ЗадачаСоздать сообщество в ВК и продающий канал в Telegram.

 Социальная сеть «ВКонтакте»

На данный момент сервис «ВКонтакте» лучше всех остальных доступных социальных сетей решает задачи маркетинга и продаж вне зависимости от особенностей товаров и/или услуг. Ведь именно «ВК» предоставляет бизнесу возможность оформлять сообщества в соответствии с основной целью: продавать. Здесь есть:

  • встроенный магазин, куда можно разместить товары, услуги, а также создавать подборки, каталоги и рубрики
  • множество виджетов, с помощью которых можно взаимодействовать с аудиторией, подогревая ее интерес и развивая лояльность (например, рассылки или система рейтингования подписчиков)
  • адекватный рекламный кабинет с очень широкими возможностями таргетинга
  • возможность разместить кликабельные ссылки на сайт или другой ресурс в каждой публикации.

Чтобы настроить этот канал маркетинга и продаж мы традиционно начали со структуры страницы и стратегии продвижения.

Стратегия

В качестве основы стратегии продвижения бренда Диванчик.ру во «ВКонтакте» мы ориентировались на несколько опорных точек:

  • привлечение аудитории осуществляем в основном через таргетированную рекламу. В «ВК» не развита культура блогеров и инфлюенсеров, но есть возможность делать рекламные посты в тематических сообществах. Однако такие посевы, как показала практика, не очень эффективны для нашей ниши;
  • удержание и прогрев подписчиков — через публикацию контента в основной ленте и дистрибуцию этого контента среди подписчиков с помощью рассылок в личные сообщения. В «ВК» сторис как инструмент практически не работают, но их функцию отлично выполняют рассылки в личные сообщения (именно благодаря таким рассылкам сообществам удается увеличивать охват публикаций);
  • оперативная обработка всех входящих запросов через специально созданную страницу менеджера-консультанта магазина.

a24c4036985fd11fa48b28cd77db6560.jpg

Удобное и понятное пространство для подписчиков

Мы создали красивое и понятное сообщество с подробным описанием деятельности, добавили на страницу контактные данные, удобный магазин с ценами и актуальными ссылками на сайт.

22c1c388abf78dfbc2571a5e3a8454aa.jpg

Привлечение аудитории

Привлекать аудиторию на подписку мы решили через конкурсные механики, акции и спецпредложения. А уже после подписки предлагали пользователям качественный и яркий контент для того, чтобы конвертировать их в покупателей.

Таргетированная реклама «ВК» устроена не так, как в других социальных сетях: здесь нет волшебной кнопки «Продвигать» под постом, настройки более широкие, аудитория — быстро выгорает. Кроме того, многочисленные тесты показали, что аудитория не любит выходить за пределы социальной сети: переходить на сторонние сайты.

Поэтому требуется постоянно менять форматы рекламы (фото, видео, сами креативы). После ряда гипотез и тестов удалось подобрать формат, с помощью которого нам удалось установить адекватную стоимость подписчика — 100 руб. Вступление в сообщество и продвижение товаров в магазине показали себя при этом наилучшим образом.

Привлечение внимания к бренду, удержание аудитории

Для «включения» новых подписчиков в бренд на их пути к покупке дивана, на регулярной основе публиковали полезный контент. Так как диван сложно выбрать вслепую, мы сделали упор на:

  • подробное описание каждой модели: характеристики, размеры, свойства, особенности — та релевантная информация, которая необходима человеку, чтобы быть уверенным в своем выборе;
  • качественные фото модели в интерьере и с разных ракурсов, ткань, механизмы и детали крупным планом;
  • отзывы и фото диванов в интерьере покупателей
  • простые и понятные видеообзоры
  • статьи, направленные на обработку возможных возражений

236193ff2e4b9e269b4107770f61a114.jpg

Лояльность и доверие

Для максимального повышения лояльности и доверия подписчиков бренду отдельное внимание мы уделили публикации отзывов и фото покупателей в интерьере. Пользовательский (UGC) контент — один из важнейших элементов контент-стратегии, без него продажи через социальные сети или любой другой канал выстроить практически невозможно. Этот контент публиковался в ленту, Stories и дублировался в специальный раздел с отзывами.

e340896369f54c8a6161413eefd76a0d.jpg

Органическая дистрибуция контента

Дополнительная дистрибуция контента сообщества осуществлялась через тематические рассылки подписчикам. Мы выделили наиболее полезные и актуальные покупателям рубрики и через подписку точечно привлекали внимание заинтересованных к контенту.

Мы настроили виджет рассылок на странице сообщества таким образом, чтобы он обращался индивидуально к каждому подписчику.

6c482517770292bd44c967bd6a9c57f4.jpg

Работа с реакциями

Чтобы нарастить органический охват постов, мы использовали возможности платформы и адаптировали стратегию под запросы аудитории: регулярно проводили опросы, давали аудитории повод высказаться.

e08014f4edff6e59b46788ee8f61f7b3.jpg

Результат

  • С марта по октябрь на сообщество подписалось 30600 человек
  • Опубликовано 334 поста и 246 Stories
  • Суммарный охват постов за указанный период составил почти 1,5 млн
  • После второго месяца работы нам удалось подобрать формат рекламы, с помощью которого мы уменьшили стоимость подписчика в 1,8 раз

Мессенджер Telegram

Telegram — отличный инструмент продвижения как простых, так и сложных бизнесов. Главное — правильно подобрать каналы для посевов, где будет находиться ваша целевая аудитория. Именно эта особенность выделяет мессенджер на фоне остальных социальных сетей: культура блогов (как тематических, так и личных) здесь получила наиболее широкое распространение и развитие. Большинство инфлюенсеров мигрировали именно на просторы TG.

Контент

Стратегию работы с каналом мы строили на основе подробного и всестороннего изучения потребностей целевой аудитории. На основе данных Яндекс Метрики, Google Analytics, а также накопленной истории настройки рекламных кампаний в MyTarget и других социальных сетях, мы сформировали несколько базовых рубрик контента на канале:

  • промо контент (это максимально подробное описание товаров с качественными фото диванов в деталях и со всех возможных ракурсов)
  • полезный и одновременно вдохновляющий контент (интерьерные подборки, атмосферные видео, создающие и передающие настроение красоты, уюта и гармонии)
  • коммуникация с подписчиками (со стороны контента — это регулярные опросы, тесты и голосования. Со стороны бренда — оперативная обработка всех запросов и вопросов в комментариях)
  • UGC контент, как основа для создания лояльности и повышения доверия.

Привлечение аудитории

Основным инструментом привлечения подписчиков на канал мы выбрали посевы. При подборе каналов ориентировались на следующие параметры:

  • Тематика
  • Портрет целевой аудитории подписчиков
  • Количество подписчиков
  • Вовлеченность
  • Стоимость рекламы
  • Охват публикации

76767f093022d78088b729f06b1671c6.jpg

Для дополнительного подогрева интереса мы регулярно проводили акции специально для подписчиков канала в Telegram. Мы информировали об этом аудиторию, в том числе, на сайте и анонсировали в других рекламных каналах.

85780d665d71474f67c2bf17ac37e924.jpg

Для отслеживания результатов в конце каждой публикации в канале мы размещали призыв к действию со ссылкой на сайт, которая была дополнительно размечена.

Результаты

  • За 7 месяцев работы прирост канала составил 11 тыс. подписчиков
  • Сделали подборку из 145 каналов и разместили 87 гостевых рекламных постов для привлечения аудитории на канал клиента
  • Получили 36184 взаимодействия с опубликованными постами (включая реакции, комментарии и переходы на сайт) 

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine