Digital-каналы продвижения недвижимости для гарантированных продаж03.08.2016 14:48

Ассоциация интерактивных агентств (АИА), некоммерческая организация, объединяющая ведущие российские компании, специализирующиеся в области интернет-разработок и маркетинговых коммуникаций в интернете, ведёт спецколонку на CMS Magazine. Цель проекта — консолидировать знания экспертов рынка на одной площадке.

Спектр деятельности членов АИА простирается от дизайна и производства сайтов, разработки мобильных приложений, до создания стратегий развития брендов в интерактивной среде. Учредителями АИА стали в 2009 году представители девяти крупнейших агентств России: Dr.Jung, Articul Media, ADV/web-engineering co, Deluxe Interactive, QSOFT, Promo Interactive, Red Keds.

Агентство qb.digital специализируется на работе с брендами из сферы строительства и недвижимости, среди которых ГК МИЦ, Сити XXI век, НДВ, Plaza Development.

В первую очередь для этого сегмента рынка агентство в рамках решило выпустить серию материалов, в которых последовательно расскажет о специфике работы со всеми digital-инструментами.

В предыдущем материале мы рассказали о «точках коммуникаций» — одном из четырех основных инструментов, помогающих эффективно продвигать и продавать объекты недвижимости в digital. К точкам коммуникаций относится сайт застройщика или жилого комплекса, а также любая другая площадка с информацией об объекте недвижимости. Их главная задача — максимально эффективно сконвертировать трафик, приходящий по многочисленным рекламным каналам.

Сегодня речь пойдет о самих каналах: об особенностях работы с каждым и способах повышения эффективности.

Каналы продвижения

Каналов для привлечения аудитории на сайт объекта недвижимости в интернете довольного много: контекстная и медийная реклама, SEO, SERM (Search Engine Reputation Management, управление репутацией в поисковиках). Работа с каждым из них имеет свою специфику. Расскажем о том, в какую сторону следует двигаться, работая с некоторыми из этих каналов.

1Медийная реклама: найти своё место под солнцем

В этом направлении одна из главных задач — правильно выбрать площадки для размещения. Просто размещение баннеров на самых посещаемых сайтах сегмента совсем не гарантирует успеха. Чтобы не действовать вслепую, можно провести предварительное тестирование.

На первоначальном этапе формируется пул площадок, релевантных задачам по тематике и эффективности — например, крупные ресурсы о недвижимости с большим охватом и высокими показателями конверсии. К таким можно отнести базы объектов JCat, Avito и некоторые другие.

Далее запускается тестовая рекламная кампания сроком на 1 месяц, по итогам которой становится очевидно, какие площадки принесут клиенту «лиды» —звонки или заявки на звонки —, а какие нет. Анализ проводится с помощью сервисов коллтрекинга — например, CallTouch, CoMagic и др. Здесь очень важно не допускать формального подхода, сравнивая площадки только по количеству лидов, очень важно оценивать и качество этих звонков. С помощью тех же коллтрекинговых сервисов можно прослушать звонки, которые получил ваш клиент, и понять, какая часть из них является целевой, а какая выглядит подозрительно: не исключено, что площадка, где вы разместили рекламу своего клиента, «накручивает» звонки с помощью подставных лиц, которые звонят вашему застройщику без намерения покупать квартиру.

Заранее угадать, какие площадки хорошо отработают для вашего проекта, а какие нет, невозможно. Каждый жилой комплекс, каждый застройщик — это индивидуальная история, и тестовый период необходим даже тогда, когда вам известны все площадки, их методы работы и средние показатели эффективности. По нашим наблюдениям, результат тестового периода может отклоняться от первоначального прогноза на 20–25%. Зато после анализа и соответствующей корректировки пул площадок для размещения медийной рекламы будет максимальнг соответствовать вашим ожиданиям, благодаря чему вы сможете составить детальный медиаплан и определить вилку стоимости «лида».

По следам своей целевой аудитории. В прошлом материале говорилось о том, что сайт любого ЖК должен отражать значимые для аудитории критерии выбора, которые для каждого сегмента («эконом», «комфорт», «бизнес» или «элит») будут разными. В противном случае предложение застройщика становится как бы «невидимым» для покупателя. В случае с выбором площадок для «медийки», да и в случае с другими каналами продвижения, существует похожий нюанс.

Сегмент рынка недвижимости	Наиболее эффективные каналы продвижения
Масс-маркет (эконом), комфорт-класс	— контекстная реклама; — ресурсы о недвижимости с большим охватом (metrprice.ru, novostroy-m.ru, mirkvartir.ru, novostroyki.org и т.д.); — форумы покупателей жилья; — SEO («органика»); — размещение медийных объявлений по технологии RTB.
Дорогой сегмент («бизнес», «премиум», «элит»)	— размещение медийных баннеров на имиджевых площадках (realty.rbc.ru, kommersant.ru, forbes.ru и т.д.); — размещение медийной рекламы на массовых ресурсах о недвижимости с большим охватом (дополнительно к размещению на имиджевых площадках).

Медийная реклама клубного поселка премиум-класса на сайте rbc.ru

Это деление не является строгим — справедливее было бы сказать, что все используют все, только в разных пропорциях. Например, для продвижения ЖК в дорогом сегменте тоже используют контекстную рекламу, но не в таком объёме, как в масс-маркете, где этот инструмент играет ключевую роль.

В случае с жилыми проектами дорогого сегмента площадки под «медийку» оцениваются особенно строго. У некоторых застройщиков звонки с площадок отслушивают психологи, определяя, где серьёзные покупатели, а где «маскарад». Однако оценкой звонков, по нашему мнению, должно заниматься и digital-агентство.

2Контекстная реклама: дьявол кроется в мелочах

Контекстная и медийная реклама являются самыми бюджетоёмкими инструментами продвижения в недвижимости — на них приходится 60–80% всего рекламного бюджета, и львиная доля этой суммы идёт именно на «контекст». Контекстная реклама объектов недвижимости — это очень высококонкурентная область, здесь идёт жесточайшая борьба за внимание пользователей, поэтому необходимо использовать все доступные рычаги и опции.

В понятие «контекста» входит поисковая реклама, которая отображается по ключевым запросам в поисковиках, и поведенческая, которая транслируется пользователям в зависимости от их интересов в тематических сетях. Каждый из этих видов имеет свои специфические настройки, но основной принцип успеха у них один — высокое соответствие поисковому запросу или интересам пользователя, если речь идет о «контексте» на тематических площадках.

1. Поисковая реклама

Поисковая реклама — это объявления сверху, слева или снизу от органической выдачи в поисковых системах Yandex и Google. Как сказано выше, главное правило здесь одно: объявление должно быть релевантно ключевому запросу, иначе его будут игнорировать, беспощадно понижая его CTR (отношение числа кликов на объявление к числу его показов), или будут кликать на объявление и после этого уходить с сайта, впустую расходуя бюджет рекламной кампании.

Помимо содержания объявлений имеет большое значение и их форма. Костяк контекстного объявления в поисковике — это заголовок и описание («тело»), но в дополнение к ним можно подключить отображение контактной информации, дополнительного описания, а также 4 ссылок, которые будут вести не на главную страницу вашего сайта, а в его определённые разделы.

Вид контекстного объявления в Yandex со всеми «регалиями»: заголовком, «телом», контактной информацией, дополнительным описанием и четырьмя дополнительными ссылками

Не стоит пренебрегать этими дополнительными опциями, они действительно способны значительно повлиять на CTR ваших объявлений. Впрочем, ими тоже нужно уметь пользоваться. Иногда можно увидеть объявления c дополнительными ссылками, которые ведут в разделы, не интересные целевой аудитории ЖК. Здесь ведь тоже действует разделение объектов по сегментам: покупателей элитной недвижимости не заинтересуют такие подробности, как юридическая основа покупки («продажи по 214-ФЗ») или близость метро — для них эти факторы не являются решающими при выборе жилья. Для рекламы ЖК дорогого сегмента подходят формулировки: «парк у порога», «в 2 км от Кремля», «закрытая территория», «потрясающие виды», «авторские интерьеры». И ссылки необходимо давать в соответствующие разделы сайта.

Где размещать? Помимо правил составления и оформления контекстных объявлений существуют определенные стратегии их размещения. Например, в Yandex есть возможности поместить объявление как сбоку или снизу от основной выдачи (т. н. «гарантированные показы»), так и прямо под поисковой строкой — «в спецразмещении». Ставки здесь выше, чем в гарантированном размещении, но и кликов можно получить больше. Стоимость мест разнится и внутри самого спецразмещения: чем ниже находится объявление, тем меньше ставка. По нашим наблюдениям, часто наиболее эффективной оказывается стратегия «самое дешевое в дорогом», т.е. третье-четвертое место в спецразмещении:

Вообще же стратегий ведения поисковой контекстной рекламы существует довольно много, и они заслуживают отдельной статьи.

2. Реклама в тематических сетях

Другой вид контекстной рекламы — размещение объявлений в рекламной сети Яндекс (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС). Партнерские сети — это мощный «охватный» инструмент, состоящий из сотен тысяч сайтов, на которых может быть показана ваша реклама. В отличие от поисковой рекламы таргетинг здесь настраивается не по поисковым запросам, а по тематике сайтов, поведению пользователей и их интересам. Главные преимущества этого вида рекламы — огромный охват и быстрое появление результатов.

Между КМС и РСЯ есть одно существенное различие: в Google гораздо больше вариантов таргетирования показа объявлений пользователей. В то время как Яндекс предлагает только показ объявлений с учетом тематики площадки и интересов пользователя (т.е. того, что человек недавно смотрел в интернете), в Google можно вручную выбрать сайты, на которых вы хотители бы показывать свою рекламу. Да, такой подход снижает охват, но рекламным кампаниям с небольшим бюджетом помогает получить более целевой трафик. Также можно добавить площадки смежных с недвижимостью тематик: например, «кредитование», «страхование» и т.д. Есть возможность охватить группы пользователей по интересам, связанным с недвижимостью — например, инвестиции, банковские вклады — недвижимость на сегодняшний день является одним из самых надежных способов вложения денег. Помимо этого, в сети Google можно размещать баннеры с анимацией и текстами, в то время как объявления для РСЯ представляют собой текстовый блок и статичную картинку. И это далеко не полный перечень возможностей настройки КМС Google.

Объявления в партнёрских сетях стоят недорого и приводят большой объем трафика. Минус лишь в том, что он не настолько целевой, как тот, что даёт поисковой «контекст». Если в цифрах, то, по сравнению с поисковой контекстной рекламой, у объявления в тематических сетях ежедневно будет в десятки раз больше показов, но только в 2–3 раза больше кликов, что свидетельствует о куда более низком CTR. Тем не менее, реклама в партнёрских сетях имеет большое значение для продвижения: она набирает огромную аудиторию, которую впоследствии можно «вернуть» посредством ретаргетинга/ремаркетинга.

Эта технология, которая у Яндекса носит название ретаргетинг, а у Google — ремаркетинг, позволяет настроить показ ваших объявлений тем пользователям, которые уже побывали на вашем сайте. Инструмент обладает широкими возможностями по настройке характеристик целевой аудитории: можно указать пол, возраст, интересы и т.д. Это позволяет таргетировать объявление даже на тех людей, которые посетили только какой-то определённый раздел на сайте — например, «Ипотека и другие способы покупки» или «Подземный паркинг».

Т.е. тем, кто побывал в разделе про жилищное кредитование, можно показать объявление с привлекательными условиями ипотеки, выделив их в заголовке или на ярком баннере. Такой подход значительно повышает шансы повторно привести на сайт потенциального покупателя.

3SERM: переходи на светлую сторону

Так устроена психология российского покупателя, что он скорее склонен верить другому покупателю, чем продавцу. Как будто где-то в нашем подсознании заложена уверенность в том, что продавцы стремятся обмануть. Поэтому, выбирая себе хоть чайник, хоть квартиру, покупатель читает не только информацию на официальном сайте, но и отзывы тех, кто уже имел дело с данным товаром и компанией.

Чайники и телефоны обсуждают на Яндекс.Маркете и в других маркетплейсах, а квартиры и застройщиков — на специализированных форумах и в соцсетях. Скажем прямо, далеко не все из этих площадок созданы покупателями — ряд форумов и сетевых сообществ делается самими застройщиками. Удивляться этому не приходится: ситуация такова, что покупатель будет меньше доверять отзывам на официальном сайте ЖК, чем тем же отзывам на «независимой» площадке. Этот психологический барьер можно считать некоей рыночной аксиомой. Поэтому с целью повлиять на общественное мнение о себе застройщикам и риэлторам приходится создавать дополнительные площадки.

Это, если можно так выразиться, тёмная сторона SERM или управления репутацией в поисковых сетях. Но есть и светлая сторона, которая заключается в том, чтобы не обманывать покупателя, а просто вовремя и правильно его информировать. Вместо того чтобы бросать на форум или в соцсети армию ботов, можно сделать его местом получения оперативной обратной связи от застройщика. Покупатели задают много острых вопросов: что у компании с документами на земельный участок? Почему перенесены сроки сдачи детского сада? Где планируется строить новые дороги? Оставленные без ответа, такие вопросы легко становятся почвой для домыслов и конфликтов. Но если отслеживать их и давать официальный ответ в течение 1–2 дней, форум быстро обретёт вес в глазах посетителей. Тогда здесь можно будет рассказывать о преимуществах жилого комплекса, акциях, дополнительных опциях покупки, и эту информацию не придётся маскировать под «реальное общение», она и в обычном виде будет восприниматься без скепсиса и негатива. Именно такой SERM стоит предлагать своему клиенту из сферы недвижимости.

Вообще SERM — достаточно полезный инструмент, и пренебрегать им не стоит, особенно в кризис, когда одним из важнейших факторов при выборе жилья для покупателя становится репутация застройщика. За счёт огромной контентной массы содержимое форумов и соцсетей индексируется поисковиками намного быстрее, чем информация с официальных сайтов. Поэтому здесь можно буквально за несколько недель добиться того, что массовый покупатель начнёт доверять вашему клиенту.

---

К сожалению, охватить в одном материале абсолютно все методы и стратегии привлечения аудитории к объекту недвижимости в интернете невозможно. Большое значение имеют инструменты не описанного здесь SEO, в той же контекстной рекламе существует огромное количество различных стратегий, позволяющих получить от своего бюджета максимальную отдачу. Обо всём этом мы постараемся рассказать в следующих материалах.

Агентство qb.digital благодарит за внимание и желает вам и вашим клиентам отличных результатов!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine