Цветочное исследование на основе ?4 млн рекламного бюджета и 18 тыс. лидова
ЗаказчикИсследование агентства The Verga ЗадачаВыделили неочевидные ошибки, которые можно допустить во время запуска рекламных кампаний цветочного бизнеса
За 5 лет помогли более 38 цветочным магазинам в онлайн-продвижении. В процессе работы выделили неочевидные ошибки, которые можно допустить во время запуска рекламных кампаний.
В исследовании делимся основными ошибками, чтобы собственники цветочного бизнеса могли их избежать и повысить эффективность рекламы и выручку магазина.
Ошибка 1. Продуктовая линейка не учитывает спрос клиентов
К нам обратился цветочный магазин для продвижения в интернете. У него уже была составлена продуктовая линейка, где букетом-локомотивом выступали цветы с минимальной рентабельностью.
«Букет-локомотив» — букет, который привлекает основную массу клиентов и формирует спрос. По нашей стратегии, задача букета-локомотива начать денежные отношения с клиентом и закрыть у него страх покупки в незнакомом месте. Человек проверит магазин, убедится в качестве сервиса и цветов, и будет готов покупать в цветочном магазине букеты дороже. Т. е. мы не рассчитывали выиграть здесь и сейчас, а планировали повысить лояльность клиентов к магазину и сформировать клиентскую базу.
Поэтому мы запустили рекламную кампанию с букетом-локомотивом и через неделю оценили результат. Люди реагировали на рекламное объявление: ставили лайки, подписывались на сообщество, но букет-локомотив не покупали.
Созвонились с заказчиком, чтобы понять причину. Реклама работала хорошо: стоимость заявки в установленном пределе, кликабельность больше 1%, стабильный прирост подписчиков, но продаж не было. Предположили, что дело в букете, который выбрали, как локомотив. Он привлекает аудиторию ценой, но сам букет не устраивает, возможно, потому что не подходит для подарка близкому человеку.
Решили заменить букет-локомотив. Чтобы понять, какой букет из ассортимента заказчика лучше подходит для продвижения, как букет-локомотив, решили проанализировать продажи за последние 3 месяца.
Благодаря собранной статистике, заметили, что люди в большинстве случаев интересовались букетом из 51 розы. Но при этом покупали букеты дешевле. Мы предложили заказчику снизить стоимость на букет из 51 розы и использовать этот товар, как «букет-локомотив».
В итоге за неделю продвижения «букета-локомотива из 51 розы» получили 215 заявок по 420 р. и 168 продаж. Конверсия в продажу 78%. Это связано, что привлекательный для клиентов букет стал доступнее по цене, поэтому возросло число заявок и продаж.
Вывод. Привлечь внимание и вызвать доверие у клиента лучше всего получается через букет-локомотив. Он привлекает выгодной стоимостью, а дальше клиент может при общении с менеджером выбрать букет подороже, или в течение года обратиться за букетом снова. При условии, что цветочный магазин будет у него на виду. По статистике люди покупают цветы 4−8 раз в год.
Выбирая цветы для букета-локомотива лучше анализируя спрос за последние три месяца. Фиксировать в таблице не только количество продаж, но и отмечать букеты, которыми больше всего интересуются люди. При таком подходе к рекламе сможете заинтересовать клиентов самыми востребованными букетами.
Ошибка 2. Флористы обрабатывают заказы
Работали с цветочным магазином сразу по трем источникам трафика: таргетированная реклама ВКонтакте, Яндекс. Директ и посевы у блогеров в запрещенной соцсети.
По каждому из направлений подготовили стратегию, согласовали с заказчиком и начали работу.
Уже в первую неделю привлекли 324 заявки по 231р. Только конверсия в продажу была низкая, чуть больше 10%: из 324 заявок, только 34 человека совершили покупку.
Посоветовавшись с заказчиком, решили проанализировать диалоги менеджеров с клиентами, чтобы понять, почему человек оставляет заявку, но не совершает заказ. Мы просмотрели более 135 заявок и выделили три частые ошибки менеджеров, которые повторялись в каждом диалоге:
1. Менеджер отвечал через час после обращения клиента.
2. Клиенту предлагали купить цветы на 1?2 тыс. р. дороже, чем он просил.
3. Менеджер отправлял клиенту стоимость букета, но дальнейший диалог не продолжал.
Предположили, что недоработки в общении с клиентами возникают, потому что обработкой заявок занимаются флористы.
У них не всегда хватает времени, чтобы качественно и вовремя ответить клиенту.
Вместе с заказчиком решили попробовать нанять дополнительного сотрудника, который будет обрабатывать заявки и передавать их флористам. Тогда флористы смогут сфокусироваться только на сборке букетов.
После того, как на заявки стал отвечать отдельный, человек конверсия выросла на 20%. За неделю из 432 заявок получили 120 продаж. Даже с учетом выплаты зарплаты дополнительному сотруднику, выручка выросла в 3 раза.
Вывод. Если количество заявок выросло, то лучше на общение с клиентами взять отдельного человека. У флориста не всегда есть время ответить вовремя и сделать это по скрипту. В итоге снижается выручка магазина.
Пост: Как правильно отвечать на сообщения клиентов
Ошибка 3. Флористы делают некачественные фотографии букетов
Цветочный магазин обратился для продвижения во ВКонтакте. При анализе посадочных страниц и сообщества обратили внимание, что фотографии букетов не везде одинакового качества. Где-то не хватает резкости, шум на фоне, неудачный ракурс или плохое освещение.
Пост: Размытый фон на фотографии отвлекает внимание от букета и создает ощущение неряшливости
Во время общения с заказчиком выяснили, что фотографии букетов делают флористы, а у них не всегда есть время и нужные знания, чтобы сделать фотографию привлекательной.
Мы напомнили заказчику, что в интернете продает именно фотография, а уже потом клиент смотрит на цены, стоимость доставки и уточняет детали. То есть люди покупают глазами, а снимок без резкости, на неаккуратном фоне или при плохом освещении портит впечатление о букете.
Вместе с заказчиком решили пригласить фотографа для съемки букетов. Не брать его сразу в штат, а договориться на съемку один раз в неделю на пару часов. К этому времени флористы подготовят букеты.
Фотограф правильно выставил свет, подобрал фон, ракурс, придумал интересную подачу цветов. Обработал фотографии и сделал их в нужном формате для разных соцсетей. У магазина появился качественный контент на целую неделю.
Вывод. Качественный визуальный контент — основа продвижения цветочного магазина в интернете. Люди смотрят на фотографию букета и по ней принимают решение о покупке. Если фотография неудачная, то ни скидка, ни выгодное предложение, ни бесплатная доставка не смогут заинтересовать клиента, поэтому на контенте лучше не экономить.
Ошибка 4. Онлайн-продвижение на одной площадке
Примерно в одно время к нам пришли два цветочных магазина с одинаковым бюджетом на рекламу в размере 200 тыс. р. Первый попросил запустить рекламу только во ВКонтакте. Второй поставил задачу продвигать букеты во ВКонтакте, Яндекс. Директе и делать посевы у блогеров в запрещенной соцсети.
Мы запустили рекламу. И через месяц сравнили показатели у обоих заказчиков.
Получилось, что цветочный магазин, который использовал несколько каналов трафика, получил заявок почти в 2 раза больше по сравнению с цветочным магазином, который продвигали только во ВКонтакте.
Цветы — это ситуативный спрос. Важно оказаться в нужный момент на виду у человека, которому нужен букет. Когда распределяем весь бюджет на один канал трафика, например, ВКонтакте, то человек видит рекламу цветочного магазина только в этой соцсети.
Когда распределяем бюджет на несколько источников трафика, то человек увидит рекламу и во ВКонтакте, и в запрещенной соцсети и в поисковике. Получается, что магазин совершает с человеком несколько точек касания и все время находится у него на виду. Когда человеку понадобится букет, скорее всего, он обратится в цветочный магазин рекламу, которого он недавно видел.
Вывод. Чем больше каналов трафика использует цветочный магазин, тем чаще он соприкасается с потенциальным клиентом, а с каждым касанием вероятность заказа увеличивается.
Также продвижение в нескольких каналах трафика снижает риск потери продаж из-за блокировки одного из них. Если реклама в одной из соцсетей недоступна, то можно распределить бюджет между другими рабочими каналами.
Ошибка 5. Запускать рекламу только в праздники
Обратился цветочный магазин, чтобы мы запустили рекламную кампанию перед 8 Марта. Рекламу мы запустили, но она не принесла нужного результата по нескольким причинам:
1. не было этапа тестирования, на котором можно понять, какие аудитории и рекламные связки дают лучший результат. Если делать такой анализ только во время запуска рекламы в праздники, то они будут необъективны.
2. у цветочного магазина не была собрана база лояльных клиентов.
3. в предпраздничные дни 90% цветочных магазинов начинают запускать рекламу. Конкуренция растет, клики дорожают, аукцион перегревается, поэтому заказчик необоснованно переплачивает за рекламу.
Для сравнения расскажем о работе цветочного магазина, который выделял бюджет на рекламу в течение всего года. За это время он каждый день получал заявки, собирал базу лояльных клиентов и подписчиков сообщества, был на виду у потенциальных покупателей.
Перед праздниками заказчик просто увеличил бюджет на рекламу на 30%, и мы продолжили работать по проверенной стратегии. В итоге цветочному магазину даже перегретый аукцион не помешал заработать в праздники.
Вывод. Стратегия запускать рекламу только на праздники не приносит нужного результата, мы всегда предупреждаем об этом заказчиков. Лучше разделить бюджет на рекламу по месяцам и стабильно рекламировать цветочный магазин в течение года, чем вложить все деньги на рекламу в предпраздничные дни и потерять деньги на перегретом аукционе.
Ошибка 6. Не смотреть рекламу конкурентов
Цветочный магазин запускал рекламу самостоятельно. У него были хорошие охваты и переходы, но было мало заявок и продаж. Он обратился к нам за консультацией, чтобы понять, почему люди реагируют на рекламу, но заявок на покупку не оставляют.
Мы провели подготовительную работу, в том числе проанализировали конкурентов. И увидели, что заказчик предлагает нерелевантное предложение на рынке. У конкурентов цена за 51 розу — 5000р. А у заказчика 51 роза была за 5500 р. Клиенты не шли к нему, потому что люди за одни и те же цветы не готовы переплачивать.
Когда мы уточнили у заказчика причину завышенной стоимости, он ответил, что в его букете уже заложена стоимость доставки. А у конкурентов за доставку надо платить отдельно.
Тогда мы предложили заказчику написать в рекламе о бесплатной доставке. Это преимущество помогло выделиться среди конкурентов и показало клиентам, что они не переплачивают за букет.
Также обратили внимание, что конкуренты часто в рекламных объявлениях показывают отзывы клиентов. Мы сделали заказ букета в одном из магазинов, чтобы понять, как именно они собирают отзывы. Оказалось, что во время заказа, менеджер предлагает клиенту не только заказать букет, но и оставить отзыв. За отзыв клиенту вернется 5% от стоимости букета кешбэком.
Предложили заказчику использовать такой подход в работе. Он согласился и начал получать отзывы, которые размещал в сообществе и в рекламе.
Благодаря оценке работы конкурентов, заказчик повысил лояльность клиентов и получили в 2 раза больше заявок.
Вывод. Если не проводить анализ конкурентов, можно запускать рекламу с предложением, которое будет проигрывать на рынке. Поэтому мы рекомендуем всегда оценивать работу конкурентов перед запуском рекламной кампании. Такой подход помогает увидеть, что рекламируют другие цветочные магазины и какие преимущества транслируют в рекламе. И предложить клиентам заказчика похожие условия заказа или более выгодные.
Ошибка 7. Экономить на специалистах
За консультацией обратился цветочный магазин, который раньше работал с таргетологом-фрилансером. Реклама давала нестабильные результаты, и заказчик хотел разобраться почему.
Проанализировали работу, которая была проведена до нас, и предположили причину нестабильных результатов:
- не были вовремя отключены объявления, которые приносили дорогие заявки;
- встречались ошибки в рекламных объявлениях. Например, стояла старая дата акции;
- не собиралась аудитория ретаргетинга.
По стоимости услуг фрилансер часто выходит дешевле, чем работа с агентством, но, как правило, фрилансеры перегружены работой. Фрилансер сам общается с заказчиком, анализирует проект, настраивает рекламу, создает рекламные объявления, тестирует, анализирует результаты, составляет отчеты и счета для заказчика. Кроме того, фрилансер работает минимум в 3?5 проектах одновременно. Если фрилансер заболел, то работа в проекте может остановиться на неопределенный срок. По этим причинам анализ стратегии низкий, продвижение неэффективное, а продажи нестабильные.
Агентство работает по-другому. В нем есть штат сотрудников: менеджер по работе с клиентами, руководитель проектов, таргетолог, дизайнер, копирайтер. Каждый из сотрудников решает разные задачи продвижения цветочного магазина.
Например, в нашем агентстве с каждым цветочным магазином работают минимум 3 человека — руководитель проекта, аналитик и таргетолог. По необходимости подключаем копирайтера и дизайнера.
Руководитель проекта контролирует работу команды, ведет коммуникацию с заказчиком, презентует отчеты, корректирует стратегию.
Таргетолог создаёт креативы совместно с дизайнером, настраивает, запускает и анализирует рекламные кампании, продумывает и реализовывает путь трафика.
Аналитик оценивает результаты рекламных кампаний, готовит стратегию оптимизации и масштабирования рекламных кампаний, для увеличения рентабельности и сокращения затрат.
Так как каждый специалист отвечает за свое направление и все процессы налажены и контролируются, то ошибки в запуске рекламы исключены.
Для интереса сравнили показатели продвижения цветочного магазина с фрилансером и агентством.
Вывод. Экономия на специалистах обычно не приводит к нужным результатам. По нашему опыту предприниматели меняют 3?4 фрилансера за полгода, когда с агентством могут работать по 2?3 года. Дело не в том, что фрилансер плохо работает, а в том, что у него просто может не хватить ресурса на качественное ведение проекта. Например, во время болезни его некому подстраховать, и работа в проекте может на неопределенное время приостановиться.
В агентстве не возникает таких вопросов, потому что:
- есть штат сотрудников, где четко распределены обязанности и каждый выполняет задачи, которые входят в его зону ответственности;
- прописаны все рабочие процессы;
- отчетность три раза в неделю;
- база знаний с опытом работы с другими проектами, где всегда можно посмотреть рабочие и слабые стратегии.
По нашему опыту предприниматели часто стараются сократить издержки бизнеса и сэкономить на рекламе. С точки зрения предпринимательства — это верно. Но не всегда выгода от экономии, которую предприниматель получает сегодня, приводит к нужному результату в перспективе. Потому что реклама, как и любой процесс, кропотливая работа. Чем больше вкладываешь, тем лучший результат она дает.
В любой работе есть ошибки. Нормально ошибаться, главное — их вовремя увидеть и исправить. Эти и другие ошибки мы учитываем в работе и при составлении стратегии продвижения для наших клиентов.
Если вы увидели, что допускаете перечисленные ошибки в бизнесе, обращайтесь к нам. Мы разберем вашу ситуацию детально на бесплатной консультации и поможем поднять продажи вашего цветочного магазина на 20%.
Хотите настроить продажи через сообщество во ВКонтакте?
Обращайтесь за консультацией
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
