Что такое HR-бренд и почему важно помнить об имидже работодателя
HR-бренд — это образ компании, сформированный в сознании её сотрудников и соискателей. Развитие HR-имиджа — важная задача работодателя: по данным совместного исследования Хабр Карьеры и Hays, каждый второй специалист откажется работать в компании с негативной репутацией на рынке труда.
Редактор ORM-отдела агентства Markway и выпускница курса «Копирайтер» Нетологии Наталья Хайрова разобралась, из каких компонентов состоит HR-бренд, почему важно над ним работать и с чего начать формирование положительного имиджа компании.
Наталья Хайрова
Редактор ORM-отдела в Markway
HR-репутация есть у каждой компании — неважно, насколько она крупная, чем занимается и какое количество людей в ней работает. Любой бизнес, вне зависимости от его сферы, представлен на двух рынках: потребительском и трудовом. Более того, эти два рынка тесно взаимосвязаны.
При выборе товаров и услуг мы смотрим на их качество, стоимость и известность бренда производителя. Перед покупкой проводим целое исследование: читаем отзывы на разных ресурсах, знакомимся с пользовательским опытом. В большинстве случаев решающим фактором совершения покупки выступает качество. Мы согласны заплатить больше, взять товар в рассрочку или в кредит, но мы не готовы поступиться качеством. То же самое происходит и с оценкой работодателя.
HR-бренд — многокомпонентное понятие. Формирование репутации компании на рынке труда начинается с внутренних процессов: сотрудники оценивают корпоративную культуру компании, возможности профессионального развития, менеджмент. В дальнейшем это влияет на формирование внешнего HR-бренда: известность и престиж работодателя. Чем популярнее компания на рынке труда, тем более квалифицированные кадры она будет привлекать к сотрудничеству. Это в свою очередь влияет на качество производимых товаров или услуг.
Концепция HR-бренда отражает ценности работодателя
Каждый, кто хоть раз проходил собеседование, слышал вопрос: «Почему вы хотите работать именно у нас?» Ответить на него помогает концепция HR-бренда: она формирует имидж работодателя в глазах сотрудников и соискателей, транслирует ценности, даёт расти профессионально.
Концепция HR-бренда должна быть выстроена так, чтобы ценности компании закрывали потребности сотрудников в профессиональном, карьерном, финансовом развитии и создавали экологичную атмосферу внутри коллектива. Это не просто свод правил, обязательных к исполнению. Это инструмент, который отсекает сотрудников: не соответствующих общему уровню эффективности команды, не способных достигать поставленных KPI, не разделяющих ценностные ориентиры бизнеса; и в то же время даёт возможности для роста перспективных специалистов.
Концепция предусматривает постоянные изменения в компании и улучшения условий труда. HR-бренд, как и любой продукт, должен постоянно модернизироваться, чтобы быть конкурентоспособным и привлекать к сотрудничеству высококлассных специалистов. Именно концепция HR-бренда отвечает за престиж работодателя в глазах сотрудников.
На рынке труда, равно как и на потребительском, у бренда есть tone of voice (ToV, «тон голоса») — уникальный стиль общения, характерный для конкретной компании. Он регламентирует не только взаимодействие компании с будущими сотрудниками, но и общение внутри коллектива: устанавливает рамки дозволенного. С помощью ToV работодатель транслирует концепцию HR-бренда внутри компании и вовне.
Концепция HR-бренда Markway базируется на трёх ценностях: креативность, инициативность и уважение. Компания даёт возможность рядовым специалистам внедрять что-то новое в рабочие процессы, реализовывать идеи, защищать и продвигать их. Это становится мощнейшим импульсом профессионального роста отдельного сотрудника, а при успешной реализации идеи выводит и компанию на новый уровень, позволяет брать в работу более сложные и масштабные проекты.
Мы работаем проектными командами: никто не трудится сам по себе. Поэтому уважение коллег — одна из главных ценностей, которая строго контролируется руководством всех уровней, а также составная часть tone of voice HR-бренда компании. У нас принято обращаться к коллегам на «ты», в том числе и с руководителями отделов и направлений, но такой формат общения не отменяет субординации. Это касается не только вертикальных коммуникаций, но и горизонтальных: между специалистами, которые находятся в одной иерархии. Все сотрудники должны общаться спокойно, без резких и критических высказываний. Отстаивать своё видение в решении задачи можно и нужно, но не оскорбляя коллегу, не обесценивая его как специалиста. Важно понимать, что команда делает одно общее дело.
Эти фундаментальные ценности делают возможным достижение главной миссии нашего HR-бренда — повышение уровня экспертности.
Что такое tone of voice и зачем он бренду
Корпоративная культура, возможности для роста и вовлечённое руководство — важные составляющие внутреннего HR-бренда
Внутренний HR-бренд формируется из разных компонентов — их набор зависит от сферы деятельности компании и её величины. Так, в сфере услуг важна корпоративная культура, экологичность общения в коллективе, возможность карьерного роста и создания экспертного имиджа. На производственных предприятиях на первый план выходят условия труда: качество оборудования, обеспечение безопасности рабочих, наличие раздевалок, душевых и, что немаловажно, столовой. Коммуникациям в коллективе здесь уделяется не такое пристальное внимание, хотя и об этом забывать не стоит — в любом коллективе должен быть здоровый микроклимат.
Обратимся к отзывам: в каждом втором, если не первом, можно встретить упоминания о коллективе, карьерном росте и руководстве. Именно этим компонентам HR-имиджа стоит уделить наиболее пристальное внимание.
Корпоративная культура базируется на трёх китах
Корпоративная культура — это общая философия и модель поведения внутри компании. По большому счёту она помогает сотрудникам сформировать мнение о работодателе. Сложно найти квалифицированных специалистов, которые хотят работать в токсичном коллективе или с руководителем-тираном.
В основе корпоративной культуры лежат три компонента. Первый — коммуникации внутри коллектива. Команда единомышленников может собраться только при налаженном общении: как с вертикальной обратной связью, так и с горизонтальной.
С вертикальным алгоритмом многие знакомы: глава компании → руководители отделов → сотрудники. Иными словами, иерархическая модель. В таком случае обратная связь идёт сверху вниз. Руководство спускает инициативы по ступеням иерархии — они тестируются и внедряются в работу. Сотрудники это принимают, никак не влияя на принятие решений.
При горизонтальной коммуникации сотрудник даёт обратную связь, озвучивает конструктивную критику и делится идеями с коллегами или руководством, чтобы оптимизировать рабочие процессы. Такой формат общения предполагает бóльшую инициативу от сотрудника. Человек начинает осознавать зону своей ответственности в команде и активнее включаться в рабочие процессы. Давая сотрудникам больше свободы и выстраивая с ними общение по принципу «предлагайте», руководитель стимулирует креативное мышление: у специалиста появляется возможность раскрыть свой потенциал. Это всегда точка роста не только для отдельного специалиста, но и для всей компании.
Важно обозначить понятные рамки допустимого общения. Например, в сфере услуг и диджитал-индустрии принято общаться на «ты» с коллегами и руководством. Это помогает выстроить более доверительные отношения, сократить дистанцию. При этом в команде должна сохраняться субординация.
Руководители всех уровней должны следить за экологичностью общения, особенно когда сотрудники допускают ошибки. В таких случаях нужно указать на недочёт корректно, не переходя на личности.
Один из инструментов развития навыков коммуникации — тренинги. Они повышают качество делового общения, что в свою очередь влияет на личностное отношение сотрудников.
У нас коммуникациям уделяется огромное внимание: руководство любых уровней открыто для сотрудников, не дистанцируется. Есть примеры личных историй, когда руководители отделов помогали сотрудникам в сложной жизненной ситуации. Это никак не было связано с работой.
Создавать здоровую атмосферу в коллективе помогают дополнительные активности. Это могут быть тематические корпоративные мероприятия, где собирается вся команда, включая руководство. Самые популярные — корпоративы и тимбилдинги. Можно вводить такие активности и в повседневную рабочую жизнь. Например, наши руководители периодически на обед заказывают пиццу для сотрудников, чтобы те собрались вместе и пообщались. Это сближает.
Хорошо выстроенная коммуникация — одна из основных составляющих корпоративной культуры, но не единственная. На команду также плодотворно влияют разные поощрения за эффективную работу.
И тут появляется второй компонент — награждение. Отмечать заслуги и достижения сотрудников — очень важный элемент мотивации. Можно назвать такие мероприятия фидбэком руководства: команда понимает, что труды не остаются незамеченными. Появляется стимул работать больше, усерднее, растёт эффективность. Человек начинает мыслить глобальнее, осознаёт свою зону ответственности, расширяет горизонт развития. Но рано или поздно упирается в потолок.
В диджитал-сфере, творческих профессиях, клиентском сервисе редко задерживаются в одной компании дольше пяти лет. Увольнение — естественный рубеж и личного роста, и развития компании одновременно. Этот этап требует особого внимания.
Третий компонент корпоративной культуры — работа с сотрудниками, покидающими компанию. Благодаря ей можно выявить слабые и сильные стороны HR-бренда, получить максимально развёрнутую обратную связь. Сотрудник на таких встречах честен и говорит как о нюансах и проблемах компании, так и положительных сторонах сотрудничества.
Общение, награждения, обратная связь при увольнении — это базис, must have корпоративной культуры, которая влияет на микроклимат в команде и мотивацию.
Мотивация — это не только система премий и бонусов
Обратимся ещё раз к тому самому вопросу на собеседовании: «Почему вы хотите работать в нашей компании?» Практически никто в этот момент не отвечает: «Из-за денег». Потребности намного шире: учиться чему-то новому, совершенствовать свои навыки, реализовать амбиции.
Когда собеседование проходит с перспективным кандидатом, он рассказывает, что понравилось в деятельности компании, что ожидает от предлагаемой вакансии и какой опыт желает получить во время работы.
То есть на первый план выходит опыт. И неспроста: чем больше багаж реализованных задач и освоенных скиллов, тем востребованнее и дороже специалист. Очевидная формула. Деньги приходят к тем, кто стремится стать гуру в профессии, они — спутники успеха и профессионализма.
Кейсы — ещё одна важная составляющая мотивации сотрудника. Этот инструмент развития позволяет создать имя конкретному специалисту и сформировать портфолио успешных проектов. А также демонстрирует, что в компании работают эксперты в своей отрасли — это добавляет веса работодателю в глазах будущих сотрудников. Возрастают шансы заполучить более опытные и квалифицированные кадры.
В апреле 2021 у нас появился целый раздел на сайте, посвящённый успешным кейсам, в которых обязательно есть ссылка на специалиста и клиента, по которому проведена работа.
Таким образом в компании взяли курс на продвижение с точки зрения экспертности как своих сотрудников, так и компании. Это напрямую влияет на внешний HR-имидж, показывает, что в компании работают с именитыми и крупными игроками разных сфер бизнеса.
Роль руководителя в создании HR-бренда абсолютна
Во главе всех процессов в рамках формирования и продвижения HR-бренда всегда стоит руководитель. Он формулирует концепцию и ценности компании, обозначает глобальные цели и сроки, в которые они должны быть достигнуты.
Всем этим важно заниматься лично, а не через руководителей отделов, чтобы не получилось игры в испорченный телефон. Как инструмент взаимодействия с командой можно использовать общие встречи — они помогут разъяснить приоритеты и ценности компании. Такой формат повышает доверие в команде, а понимание миссии и целей приводит к росту общей эффективности.
курс
Гибкие навыки руководителя
Узнать больше
- Осознаете себя как лидера, научитесь управлять собой и своей командой
- Измените паттерны поведения для достижения желаемых результатов
- На практике освоите навыки, необходимые для эффективного руководства
Отзывы — важный маркер внешнего HR-бренда компании
Один из самых ярких показателей HR-репутации компании — текучесть кадров. Рассчитывается он за определённый период: месяц, квартал, год. Стоит помнить — для разных сфер деятельности норма текучести варьируется от 5 до 30%. Но в среднем нормальным считается увольнение около 10% сотрудников за отчётный период.
В умеренном виде ротация персонала нормальна: она улучшает работу организации, стимулирует появление и внедрение новых идей. Если же этот показатель превышает норму, стоит задуматься, почему люди не задерживаются. Самый простой способ понять, что именно не нравится сотрудникам — почитать отзывы о компании на специальных сайтах. Наиболее активно люди рассказывают об отрицательном опыте.
Если бизнес не развивает HR-продукт, отзывы становятся единственным источником информации о компании. Компании, которые занимаются развитием HR-бренда, представлены в интернете масштабнее. Например, у нас есть карьерный раздел на сайте, заполненный профиль на рекрутинговых сайтах, социальные сети. Соискатель может познакомиться с компанией поближе: он формирует своё мнение не только на основании отзывов, хотя их никто не сбрасывает со счетов.
В последние пару лет HR-отзывы становятся самым распространённым способом проверки имиджа работодателя. По оценке экспертов hh.ru, чтобы сформировать мнение о компании, соискателю необходимо прочитать не менее 5 отзывов, а почти 70% респондентов важно наличие ответов компании.
У Markway, как и у всех, есть негативные отзывы, но мы используем их как фидбэк: внимательно изучают и приблизительно 30% информации берём на вооружение, чтобы улучшить HR-бренд. Именно столько в негативных отзывах содержится конструктивной критики, остальное — эмоциональная составляющая.
С началом развития HR-брендинга количество негативных отзывов о компании увеличилось. При этом они стали более конструктивными, потому что сотрудники начали больше вовлекаться в рабочие процессы. Это позволило выявить то, над чем нужно поработать.
HR-бренд — это не конечный продукт, а процесс, который находится в постоянном развитии. Компания растёт, повышается экспертный уровень сотрудников и их требования к условиям труда. Это требует перестройки рабочих процессов, коммуникации внутри команды и структуры менеджмента. Поэтому невозможно избавиться от негатива совсем. Не будем забывать и о человеческом факторе. Главное — правильно к этому относиться. Негатив нужно анализировать и использовать для работы над ошибками, чтобы улучшать HR-репутацию компании.
С чего начать формирование HR-бренда: кейс Markway
Развитием HR-бренда команда Markway занялась в конце 2021 года. Чтобы подсветить слабые стороны и понять, чего не хватает команде для комфортной работы, HR-отдел провёл анонимный опрос среди сотрудников. Вот какие результаты получились ↓
Что нужно улучшить
Опрос показал, что слабая точка компании — коммуникация между отделами. Это приводило к серьёзным недопониманиям и даже конфликтным ситуациям в проектных командах.
Ситуация осложнялась тем, что у нас два офиса в разных городах: Дмитрове и Нижнем Новгороде. Команда разделена физически, 90% общения происходит через мессенджеры и CRM. Поэтому формулировки сообщений сильно влияют на восприятие информации сотрудником по ту сторону экрана.
Другим фактором было непонимания структуры работы коллег из другого отдела, объёмов, специфики, уровня сложности задач. Это приводило к невыполнимым требованиям по задачам со стороны из постановщиков и, как следствие, к негативной реакции.
Также немаловажным для сотрудников стал вопрос повышения зарплаты. Это касалось и окладной части, и премиальной. Последняя на момент опроса была в стадии внедрения, это были совсем небольшие фиксированные суммы.
Как это решаем
Больше года руководство уделяет особое внимание выстраиванию коммуникации внутри команды. Проводит разные конференции, чтобы выявить сложности во взаимодействии между членами команды. Для устранения проблем организовывает обучение и тренинги, в том числе по культуре деловой переписки.
В первом квартале 2022 года произошли первые финансовые перемены. У ряда специалистов бонусная часть стала прогрессивной: на неё влияют объёмы работы, сложность проекта, достижение KPI. Теперь размер премии у сотрудников с разной нагрузкой отличается. Цель — сделать сумму бонусной части зарплаты выше окладной. В феврале 2023 года была повышена и фиксированная часть зарплаты, причём специалистам всех направлений.
Ещё одним важным элементом нашего HR-бренда стала перспектива карьерного роста. Во-первых, есть градация специалистов: от стажёра до ведущего. Во-вторых, постепенно структурируется команда: из больших направлений выделяются узкие специальности, во главе которых ставятся руководители более низких уровней.
У HR-бренда Markway всё ещё есть точки роста, но имеются и достижения. Их отмечают как уходящие, так и действующие сотрудники ↓
Коллектив
Все без исключения в первую очередь говорят о коллективе. У многих складываются дружеские отношения, которые выходят за пределы рабочих процессов. Это показатель качества общения в компании.
Система обучения
Выделяют и обучение, потому что в компании можно освоить много новых навыков. Всё обучение проходит на практике, в потоке массы проектов. Возможность учиться — важный элемент HR-брендинга. Компании, которые его активно развивают, создают целую систему обучения новых сотрудников силами опытных специалистов компании. Через образование растёт не только стажёр, но и обучающий. Это переход на новый уровень.
На экспертности делается особый акцент последние полгода. На трудовом и потребительском рынках компания продвигается именно с этой позиции.
Кейсы
И тут мы плавно перейдём к ещё одной важной возможности — создание кейсов. Пока не все сотрудники прониклись ею, но есть и те, кто с радостью хватается за любую возможность реализовать очередной проект. Кейс — это имя, возможность подтвердить свою экспертность. Тем более, есть креативный отдел, который красиво всё это упакует.
Опыт
Наравне с обучением идёт опыт. В агентстве можно поработать с разными направлениями: образование, финансы, юриспруденция, ресторанный и туристический бизнес, индустрия красоты, медицина, производственные предприятия. Специалист максимально погружается в тематику, изучает специфику проекта и его конкурентов.
В Markway есть ещё один путь развития — переход на другую должность, если руководитель отдела увидит в сотруднике потенциал.
Формат работы
В ноябре 2022 в компании ввели удалённый и гибридный форматы работы для большей части должностей. Сотрудниками нововведение было принято позитивно. Многие мечтали о возможности работать из дома, эта тема периодически озвучивалась коллективом. Это положительно сказалось и на эффективности работы специалистов.
HR-бренд Markway находится на стадии формирования — ещё многое предстоит сделать. Приоритет — развитие корпоративной культуры и улучшение условий труда. Без этих двух компонентов внутреннего HR-имиджа не получится привлекать и удерживать квалифицированных специалистов, а это в свою очередь негативно скажется на качестве услуг.
Удачи всем, кто тоже занимается формированием и усовершенствованием собственного HR-бренда! 
Полный текст статьи читайте на Нетология
