Быть или казаться? Пара слов про сквозную аналитику17.04.2018 22:47

Сквозная аналитика — это маркетинговая благодать, дарованная современными технологиями. Она позволяет анализировать эффективность привлечения клиентов из интернета на основе большого спектра данных: от источников переходов до качества привлеченной аудитории.

Внезапно словил себя на непреодолимом желании высказаться на тему сквозной аналитики. Надеюсь, мое мнение будет полезно для студий, которые изучают возможные варианты своего развития.

Изменения рынка

Уже не первый год мы можем наблюдать, как рынок мелких заказов на веб-разработку и сопутствующие услуги подминают под себя конструкторы, соцсети и разнообразные интегрированные решения (я имею в виду сайты, создаваемые из CRM, например, соответствующее решение от Битрикс24).

После этой фильтрации остаются лишь клиенты, которым необходим индивидуальный подход. А индивидуальный подход плохо поддается масштабированию, в результате чего большинство веб-студий не имеет потенциала для количественного роста. Учитывая, что таких игроков на рынке заказной веб-разработки сейчас большинство и они весьма живучи, можно сделать вывод, что высокая конкуренция сохранится, а стоимость привлечения клиентов будет только расти.

Одним из способов уменьшения затрат на лиды является сквозная аналитика, о которой и пойдет речь далее.

Разница подходов

Относительно аналитики рынок поделился на два полюса. Проиллюстрирую разницу этих двух подходов историей из практики. Мы регулярно спрашиваем наших рекламодателей, остались ли они довольны результатами размещения, какие показатели зафиксировали. И вот один из рекламодателей (представитель Южного полюса), воспользовавшись услугой за 12 000 рублей в год, в ответ на подобные вопросы прислал таблицу с подробным перечислением различных метрик и показателей (от вида требуемых лидам услуг до причин отказа от таковых).

А второй (представитель Северного полюса), чье рекламное размещение обошлось ему более чем в 100 000 рублей, сообщил, что они не анализировали эффективность. От слова совсем.

Согласно нашим наблюдениям существенная часть рынка находится именно на Северном полюсе. Например, около трети наших рекламодателей не используют даже банальные UTM-метки.

«Я знаю, что половина денег на рекламу уходит впустую, но не знаю, какая именно половина».

К сожалению, есть множество компаний, которые даже не стремятся узнать ответ на этот вопрос.

Аргументы «за»

Зимой мы проводили опрос, в ходе которого выяснили, что порядка 42% агентств с небольшим годовым оборотом (в среднем до 3 млн рублей) не занимаются сквозной аналитикой, так как не имеют на это бюджетов и времени.

Подход к сквозной аналитике можно кратко описать диалогом:

— Поточи пилу!

— Нет времени, нужно пилить!

Еще порядка 40% опрошенных признались, что даже толком не понимают, что такое сквозная аналитика, а, значит, в чем заключается ее польза для бизнеса.

Как изменилась результативность маркетинга у опрошенных компаний после внедрения систем сквозной аналитики? 68,8% респондентов указали, что она улучшилась, а еще 19,5% отметили значительные положительные изменения. (Справедливости ради отмечу, что 10,4% не заметили перемен, а 1,3% охарактеризовали изменения как негативные).

Помимо эффективности, важны и затраты. Почти половина опрошенных оценила снижение затрат на маркетинг после внедрения аналитических систем в 30%, чуть менее трети — в 20%, а каждый десятый респондент — в 50%.

На основании этих данных считаю доказанным, что сквозная аналитика позволяет:

Аргументы «против»

Думаю, цифры, которые я привел выше, выглядят довольно заманчиво и вкусно в плане повышения эффективности и снижения затрат на рекламу. Однако и здесь есть свое «Но!».

Для реализации сквозной аналитики нужны специальные знания (плюс готовность сотрудников вести коммуникации с клиентами строго в рамках CRM) и бюджет (на покупку систем отчетности, реализацию колл-трекинга и т.д.).

Эти «Но» подразумевают значительные изменения внутренних бизнес-процессов, к чему по факту готовы немногие. То есть численность жителей Северного полюса растет не только за счет плохо информированных о современных возможностях интернет-маркетинга, но и за счет тех, кто уже рассматривал такую возможность, но по каким-то причинам отказался от внедрения аналитических систем.

Что делать им? Есть ли альтернативы? Безусловно, и дальше и расскажу про одну из них.

Альтернатива и предостережение

Тренд на всевозможные объединения игроков digital-рынка в 2018 году только усилился. Мы уже видели несколько тому примеров, и уверен, в ближайшее время еще узнаем о новых начинаниях в этой сфере.

Такая популярность во многом связана с тем, что студии перекладывают бремя привлечения клиентов на тех, кто в этом лучше разбирается и имеет большие ресурсы.

Уберизация digital-рынка на лицо: количество игроков существенно не меняется, но меняется структура рынка.

За последний год выявилась еще одна тенденция — эпицентр событий стал перемещаться из столицы в регионы. Яркий тому пример — Спайк Комьюнити. Благодаря этому содружеству, надеюсь, в ближайшее время мы сможем убедится, смогут ли быть региональные студии источниками качественных лидов для партнеров.

Казалось бы, все прекрасно — толковые партнерские программы позволяют получать заказы без лишних финансовых и временных затрат. В чем же заключается «Но» в этом случае?

Все банально — в зависимости. Параллель: таксисты Убера зависят от Убера и его решений. Становясь полноценным участником партнерских программ и оптимизируя после этого свои внутренние процессы, со временем некоторые студии могут вовсе отказаться от собственных отделов продаж и потерять скилы по самостоятельному привлечению клиентов. Это ни плохо, ни хорошо. Просто этот факт нужно иметь в виду на случай, если когда-либо будет принято решение о выходе из какой-либо партнерской программы.

Буду рад, если мне удалось привлечь внимание скептиков. Заинтересовавшимся могу порекомендовать следующие материалы для изучения:

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine