Анна Иоспа, СДЭК: "Мне показывают лучшего антикризисного PR-специалиста, но он не может решить простой кейс"
Саму историю, вынесенные из неё ошибки и прикладные лайфхаки по поиску подрядчиков рассказала Анна Иоспа, руководитель направлений рекламы и PR в СДЭК.
Анна, какой у вас опыт работы на клиентской стороне?
4 года занимаюсь PR, маркетингом, коммуникациями и партнёрскими программами в СДЭК. До этого тоже были интересные и крупные компании.
По каким критериям вы принимаете решение, что какую-то задачу нужно отдать подрядчику?
В отделе PR и маркетинговых коммуникаций у нас сейчас 6 человек:
2 копирайтера,
PR-менеджер,
менеджер по партнёрским программам,
ивент-менеджер,
менеджер по рекламным проектам.
Вся блогерская история, SMM, копирайтинг, дизайн, PR, антикризис — всё на нас. Этого хватало бы, если бы мы работали, например, на Москву. А так у нас вся страна и ещё международное направление.
Также у нас нет отдельного менеджера для взаимодействия с блогерами и инфлюенсерами во многих кампаниях. Нет SMM-менеджера. Мы понимаем, что сами не справимся, а искать в штат — долго. Поэтому привлекаем подрядчиков.
И насколько для вас эффективен аутсорс? Получается решать ваши задачи?
Могу рассказать про два направления — блогеры и PR.
1. Работа с блогерами через агентства. С блогерами точно не буду переходить на in-house, потому что это тяжело.
Сначала мы им сами писали в личку. Блогеры себя плохо вели — пропадали, уходили в запой (можно так и написать), не соблюдали свои обязательства, истерили. Даже блогеры-миллионники.
Мы работали без агентства с блогерами на протяжении года, я это делала лично.
Блогеры это боль.
Например, блогер говорит, что не хочет работать по договору. А как тогда провести ему платёж, без документов-закрывашек?
Есть и другие сложности. Например, блогеры просыпаются не в 9 утра. Рабочий день у них начинается примерно в 18 вечера, когда наш рабочий день заканчивается. Часто бывало, что они присылали информацию на согласование в час ночи, и нужно было им сразу ответить, иначе ты на сутки выпадаешь со своим релизом.
Агентство же несёт чёткие договорные условия. Хотя «наше» агентство мы нашли не сразу.
Сначала поработали с топовым агентством на рынке. Но там возникла ситуация, из-за которой мы ушли: они не заплатили блогерам за размещения.
Потом мы сделали тендер, и нам начали каждый день присылать предложения. И тут пришли ребята, которые сказали: «А давайте мы не будем вам показывать результаты предыдущих кампаний для прошлых заказчиков, а сделаем именно для вас классную историю».
И они действительно сделали бесплатные, хорошие выходы с крутой конверсией в качестве доказательства. При этом дали закупочную цену — потому что если идти к блогеру напрямую, получится дороже. С ними нам очень удобно, всё нравится.
Анна Иоспа
2. Работа с PR-агентствами. У нас очень много «внутрянки», поэтому все тексты и всю информацию мы упаковываем сами. Мы это быстрее адаптируем, чем если агентство будет вовлекаться в логистическую сферу и разбираться, что и как. А вот связываться с журналистами нам удобнее через подрядчика.
С двумя конкретными участниками рынка сначала попробовали поработать, но неудачно. Потом начали делать тендеры: брали список лидеров, смотрели по цене.
Могу поделиться итоговым опытом — почему сложно быстро найти подходящее PR-агентство:
1. Отсутствие прозрачности, накрутка ценника. С одним агентством мы оплошали, потому что была такая история. Мы делали пресс-конференцию. Для меня важно играть в открытую — когда подрядчик говорит, что площадка стоит столько-то, а за организацию он хочет столько-то. Естественно, мы заплатим, потому что любая хорошая работа должна быть оплачена. В этом же случае агентство предложило нам площадку и заявило её стоимость в 300 000 рублей. Я решила сама проверить, зашла на сайт площадки и увидела там ценник в 100 000 рублей.
2. Когда выбираешь агентство, они себя хорошо продают на уровне директоров, а уровень исполнения хромает. Дальше у нас был другой подрядчик. И после месячной работы с senior-менеджерами нам подсунули студенток. Девушки не умели нормально писать и решать ситуации. Мне приходилось выполнять двойной объем работы, самой придумывать инфоповоды, и за наши деньги обучать джуниоров агентства.
Поэтому в дальнейшем я стала говорить агентствам: давайте встречаться, покажите мне тех специалистов, которые будут с нами работать. Помню, на одной из встреч мне показали «лучшего антикризисного специалиста» —, а это девочка 20-ти лет.
Я предложила ей решить кейс: пришло телевидение на пункт выдачи заказов СДЭК, менеджер отделения испугался журналистов и наговорил очень несвязные вещи. Что будешь делать? Она сидела и молчала.
Тогда попытался включиться директор агентства и спасти разговор, но я возразила: вы сейчас за неё хотите решить вопрос, но это же она будет с нами работать, а не вы.
В итоге мы прособеседовали 10 агентств, и там везде была такая проблема, что предлагаемые нам люди не могли дать решение. Хотя я сама такие кейсы решаю достаточно быстро. Где тогда смысл в подрядчике? Нет смысла.
3. Каждое второе PR-агентство, в том числе топовое, пыталось продать нам накрученные отзывы. Они говорили, у нас плохие отзывы, плохая репутация, поэтому «давайте сделаем положительный посев!». Обычно я на это отвечала, что «давайте я на этом моменте отсею вам самих».
Мы не покупаем отзывы, мы их отрабатываем. Гораздо показательнее, когда ты не покупаешь липовые отзывы, какой ты хороший;, а когда реальный человек видит плохой отзыв, и видит, как его отработал реальный менеджер.
В конце-концов мы нашли маленькое IT-агентство, я их обожаю. Мне попалась рассылка Сколково, и там упоминались эти ребята. Я подумала —, а вдруг? Мы уже всех перелопатили, известных, неизвестных, а тут другая сфера, но кейсы у них хорошие. Понятно, что пиар в логистике — это сложно, и я даже в какой-то степени уговаривала их с нами работать, но вот с ними всё сложилось.
Это единственное агентство, которое сделало так: когда у них увольнялась девушка-senior, которая работала с нами, то нам дали поговорить с другими пиарщиками, кандидатами на её место: рассказали про их регалии, опыт, и сказали «выбирайте». Было очень приятно и классно.
Вы чуть выше сказали, что когда собирали пул PR-агентств, то брали список лидеров рынка. А можете чуть подробнее рассказать про ваш «покупательский путь»?
Мы смотрели рейтинги ТОП-100, ТОП-50 агентств, читали отзывы (хотя я понимаю, как отзывы делаются), смотрели кейсы, которые не под NDA.
Дальше я искала в портфолио агентств моих знакомых и друзей, и шла просить рекомендации, чтобы снова «не наколоться».
Самое прикольное, что были агентства, которые говорили, что у них все кейсы под NDA. Я тогда предлагала, что сумма денег, которые мы будем платить за их услуги, тоже будет под NDA.
Исходя из вашего опыта перебора подрядчиков и некоторых разочарований — какие у вас сейчас мысли про агентский бизнес?
Мне нравится агентский бизнес! Тут надо сказать, что и внутри штата компаний бывают разные люди. Одни профессионалы своего дела, которые работают на репутацию. Другие хотят быстро денег заработать, и до свидания. С агентствами то же самое.
Работайте с агентствами, конечно же. Но выбирайте те, которые выполняют свои обещания, готовы отвечать за свои слова, с ними комфортно работать и общаться.
Наш рынок очень разный. Например, в продакшене часто бывает, что ты смотришь на человека и видишь непрофессионала. Ему по 10 раз объясняешь, что нужно сделать. Но при этом он почему-то решил стать агентством, и набрал команду таких же людей.
Есть подозрение, что после выхода этого интервью у вас будут просить контакты того айтишного PR-агентства, которое вы хвалите.
Я бы взяла их всех в штат, если можно было бы :). С удовольствием дам их контакты.
Если кто-то будет мне напрямую писать, я готова поделиться наработками по агентствам: кого рекомендую / не рекомендую, разные ценовые политики.
Проконсультирую с удовольствием.
Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!
Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».
Ссылка на оригинал.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
