Анализ социальных сетей: подходы и метрики для бизнеса
Как вы анализируете социальные сети для продвижения бизнеса? Какие метрики используете? Сейчас появилось столько показателей поведения аудитории бренда в соцсетях, от количества подписчиков до процента вовлеченности, что возникает резонный вопрос, какие метрики реально важны для бизнеса? На этот вопрос отвечает такое направление, как аналитика социальных сетей.
Что такое аналитика социальных сетей?
Почему инструменты SMM не работают? Причина — в подмене понятий. Часто можно услышать: «Социальные сети — инструмент продвижения бренда». Еще говорят так: «Если вас нет в Инстаграм, у вашего бизнеса нет покупателей». Вот и берутся предприниматели за дело: нанимают маркетологов, открывают странички и группы (Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, Telegram). Старательно занимаются наполнением: каждый день — новый информативный пост, красивый дизайн, конкурсы, интерактив. Но на этом этапе может возникнуть проблема: все усилия напрасны. Аудитория вроде существует, но никак себя не проявляет.
Здесь в игру вступает SMA — аналитика социальных сетей. Судите сами, что вы любите читать в Инстаграм? Сложные тексты или легкие истории? Соцсети рассказывают, как живет человек, чем интересуется, как проводит день, с кем общается, где бывает. На переднем плане — живые люди. И только затем — бренд. Хотите научиться влиять на ЦА? В этом вам поможет аналитика социальных сетей. Но придется перенять у Серого Кардинала привычку наблюдать, делать выводы и постоянно менять тактику.
И хоть велик соблазн сравнить аналитику соцсетей с Google Analytics или социальным слушанием, лучше этого не делать. Совершенно разные вещи.
Предприниматели, которые однажды «обожглись» на самостоятельном продвижении в соцсетях, обращаются к профессионалам в сфере SMA. Специалисты по аналитике социальных сетей работают на специальных платформах, аналогичных инструментам веб-поиска. Здесь получают данные о ключевых словах и популярных темах. Анализируют посты, исследуют запросы, ищут поисковых роботов. Здесь речь идет о больших данных.
Например, компания Activision стала быстро расти, когда с помощью аналитики социальных сетей руководство осознало, чего хочет аудитория. Обработав инсайты, компания запустила профессиональную лигу киберспорта Overwatch League, которая в первую неделю после создания заработала больше 10 млн просмотров (около 200 000 за сессию).
«А мне действительно пригодится SMA?»
Вам когда-нибудь казалось, что маркетинг в социальных сетях — это лотерея? Почему иногда попадаешь в точку, а в другой раз — пальцем в небо? Вот в чем вопрос. Скептически настроенные предприниматели задумываются: почему недостаточно отслеживать трафик, поступающий на сайт, с Инстаграма? Зачем дополнительные инструменты? Причин несколько.
Аналитика соцсетей влияет на ROI
ROI — это финансовый показатель уровня прибыли или убытков, которые приносит предпринимателю бизнес. Иначе говоря, окупаемость инвестиций. Продвижение в социальных сетях определяет ROI как метрику ценности вложений в social media. Допустим, ваша цель — способствовать узнаваемости бренда. В таком случае, ROI измеряется приростом количества подписчиков или лайков. Как утверждают эксперты Emplifi, ROI зависит от стадии воронки продаж, как это видно в таблице.
|
Стадия воронки продаж |
Цель в бизнесе |
Метрика измерения эффективности стратегии |
|---|---|---|
|
Ранняя |
Увеличить вовлеченность аудитории |
Охват аудитории |
|
Средняя |
Больше узнать о ЦА |
CPC (Cost-per-click — стоимость клика) / CTR (Click-through-rate — отношение числа кликов к количеству показов) |
|
Поздняя |
Подвести потенциальных клиентов к покупке |
Конверсия (количество установленных приложений, скачивания файлов, число покупок) |
Без измерения окупаемости вы рискуете «слить» бюджет. Ведь можно до бесконечности тратиться на маркетинг социальных сетей, но так и не дождаться результата. Именно SMA позволяет полноценно проанализировать ROI:
-
определить ценность маркетинговой кампании для бренда;
-
убедиться в эффективности выбранной стратегии;
-
увидеть сильные стороны кампании и сконцентрироваться на них;
-
отметить, какие действия не имеют смысла;
-
правильно распределить бюджет в социальных сетях.
Например, предприниматель хочет заказать баннерную рекламу, но вовремя обращается к SMA-специалисту. После постановки цели и анализа инструментов руководитель бренда приходит к выводу, что его аудитория считает прямую рекламу навязчивой. Зато клиенты оценят Инстаграм-маркетинг, потому что доверяют блогерам.
Социальное слушание
Как объясняют эксперты Social Bakers, сервисы аналитики социальных сетей отличается от социального слушания. SMA — это часть стратегии позиционирования в соцсетях, которая определяет степень вовлеченности аудитории, рост ЦА, частоту постов, словом, идеальные параметры, выделяющие вас среди конкурентов. Аналитика социальных сетей измеряет эффективность контента, чтобы понять, как работать с аудиторией. В свою очередь, социальное слушание дает возможность узнать, что пишут о бренде в соцсетях. Так маркетологи узнают о боли клиента, потенциальных проблемах и текущих потребностях, анализируя хэштеги, ключевые слова и упоминания. Кстати, если вы знаете, что такое VPN, это даст возможность анализировать аудиторию, проживающую в конкретном регионе. Достаточно задать необходимую вам локацию в виртуальной приватной сети, и вы значительно сузите область поиска.
Социальное слушание исследует насущные вопросы, а аналитика соцсетей позволяет, в том числе и с учетом social listening, реализовывать стратегию развития компании. Например, рассказывает Brand24, PlayStation с помощью социального слушания ищет обсуждения игр, геймеров и, собственно, бренда. А затем маркетологи компании придумывают забавные ответы, чтобы привлечь аудиторию.
Переписка в Twitter между PlayStation и конкурентом — Xbox
Кто не рискует… тот SMA-специалист!
SMA минимизирует риски. Компания Accenture показывает, как аналитика контента в социальных сетях позволяет грамотно распределить роли в компании.
|
Отдел компании |
Задачи в работе с целевой аудиторией |
|---|---|
|
Управляющая группа спонсоров |
Определение ролей в команде и обозначение уровня толерантности к рискам |
|
Управление рисками |
Мониторинг введения социальных сетей в план по риск-менеджменту |
|
Корпоративные коммуникации |
Разработка коммуникативной политики, определение социальных платформ и каналов |
|
IT |
Внедрение технологий больших данных и аналитику, защита данных |
|
Управление рисками в социальных сетях |
Отчеты о рисках, проведение тренингов для других сотрудников, мониторинг процесса |
|
Аудит |
Отслеживание таких рисков, как мошенничество |
|
Маркетинг |
Управление репутацией бренда |
|
Стратегическое планирование |
Управление такими рисками, как нарушение конфиденциальности и обязательств в отношении интеллектуальной собственности |
|
Кадровые ресурсы |
Управление такими рисками, как неправомерное поведение сотрудников |
Системы медиа-аналитики позволяют вовремя отследить, что говорят о бренде, узнать, что в сеть выплыла конфиденциальная информация, а также защититься от спама в комментариях.
Как подружиться с конкурентами
Да-да, вы не ослышались. Анализ социальных сетей позволяет подружиться с конкурентами (или, как минимум, построить взаимовыгодные отношения). Для этого вам нужно пройти несколько стадий.
Итак, начинаем. Определите пять конкурентов в соцсетях. Кстати, аналитики SproutSocial составили таблицу, которая, возможно, вам пригодится.
|
Социальная сеть |
Метрики |
|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Если вас интересует статистика и аналитика социальных сетей (допустим, Инстаграм), ответьте на следующие вопросы. Кстати, это упражнение — мощный SMA-инструмент.
-
Конкуренты быстрее наращивают аудиторию, чем вы?
-
Как часто публикуются посты? Как считаете, возможно, причина успеха другой компании — в большем количестве контенте? Какого рода контент предлагают конкуренты: бесплатные ресурсы, электронные книги в подарок за подписку? На этой стадии ваша задача — определить, что делают другие бренды, чтобы заинтересовать ЦА. Как правило, это промо-активность, за нее не берут денег с аудитории.
-
Сколько лайков и комментариев получают ваши коллеги? За какой продукт подписчики готовы платить?
-
Какие хэштеги используют конкуренты? Определите самые распространенные хэштеги и откликнитесь на них, поддержите дебаты, поучаствуйте в дискуссии.
С помощью инструментов для аналитики социальных сетей это легко определить. Затем проанализируйте активность конкурентов. Когда опубликован последний пост? Часто или редко появляются посты, контент однотипный или разнообразный? Есть ответы на комментарии? Как идет работа с негативной реакцией подписчиков? К примеру, бренд Kiehl«s since 1851 не стесняется признавать ошибки и даже опубликовал переписку, в которой извинился перед клиентом за долгий ответ.
Kiehl«s Since 1851 демонстрирует в посте, как работать с реакцией подписчика
Теперь вернемся к концепции дружбы. На первый взгляд, конкуренция предполагает борьбу за потребителя. Но в век Интернета, когда любая информация доступна, сила — именно в дружбе. Судите сами: аудитория, уставшая от традиционной рекламы, ищет рекомендации товаров. Здесь вам пригодится взаимодействие с блогерами, которые производят качественный контент и готовы посоветовать ваш продукт. А учитывая количество негатива и агрессии в интернете, большинство пользователей ищет в соцсетях возможность расслабиться. Поэтому в Instagram точно не стоит отрицательно высказываться о конкурентах. Зато нынче популярен такой формат постов, как рейтинг людей (компаний), повлиявших на вас. Если вы искренне восхищены тем, как другой бренд (пусть и в вашей нише) ведет соцсети, поделитесь этим в импровизированном рейтинге. Это только сыграет вам на руку.
Например, компания Bon Appetit публикует интересные материалы в Instagram с инструкциями, рецептами, интервью, распространяет данные о гастрономическом туризме. Кроме того, ежедневно в сторис Bon Appetit поддерживает компании, проекты, людей, которые впечатлили бренд.
Bon Appetit делится позитивными впечатлениями для аудитории, рекомендует страницы других брендов
Какие метрики стоит отслеживать?
Аналитика соцмедиа применяется практически во всех сферах, связанных с маркетингом:
-
анализ целевой аудитории;
-
оценка показателей эффективности работы;
-
PPC-анализ конкурентов;
-
SWOT-анализ социальных сетей (ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы);
-
определение трендов рынка.
Не уверены, что правильно проводите качественный аудит потребностей ЦА в социальных сетях? Предлагаем чеклист метрик, которые обязательно необходимо принимать во внимание при аналитике соцсетей.
-
Исследуйте прирост подписчиков для определения аномалий в поведении потребителя, то есть такой активности, которая не приводит к покупке.
-
Отследите количество показов. Например, если работаете с Twitter, зайдите в Twitter Analytics и посмотрите вкладку Tweets. Если увидите, что в конкретные дни ваша страница вызывала особый интерес, проанализируйте, какой именно контент понравился аудитории.
-
Выявите взаимосвязь между частотой публикаций и поведением подписчиков. Возможно, вы увидите, что на большее количество просмотров, чем обычно, повлияли небольшие обновления в ваших соцсетях.
-
Мониторьте вовлеченность фолловеров, чтобы узнать, какие посты привлекают больше внимания, а какие заставляют аудиторию скучать.
-
Посчитайте количество переходов на ваш сайт из социальных сетей. В этом вам поможет Google Analytics: в личном кабинете нажмите на параметр «Привлечение» (Acquisition), дальше выберите «Социальные сети» (Social), перейдите в «Реферальную сеть» (Network Referrals). Просмотрите трафик для каждой социальной сети.
-
Регулярно ищите упоминания своего бренда в соцсетях, чтобы иметь возможность работать с репутацией.
А какие метрики для анализа соцсетей вы считаете самыми эффективными?
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
