Агентство -> Продукт. Вступление. Как перестать услуживать и начать производить01.11.2019 13:33

Продукт — это не услуги и не перепродажа чего-либо. Продукт — это, в первую очередь, производство (и это производство сильно отличается от заказной разработки). Со всей вытекающей инфраструктурой — от генерации продуктовых гипотез, до их тестирования на аудитории и непосредственного процесса воплощения лучших идей в жизнь (и получения за них денег от тысяч пользователей).

Когда-то очень давно, только создав Комплето — Системный Электронный Маркетинг, мы были совершенно уверены, что если будем помогать нашим клиентам зарабатывать больше, детально вникать в их бизнес, улучшать их маркетинг, системно строить продажи через интернет, то сможем превратить Комплето в великую компанию с оборотом хотя бы в несколько миллиардов рублей.

Так мы разработали наш до сих пор уникальный на рынке подход СЭМ (Системный Электронный Маркетинг), а также выбрали себе несколько агентств-конкурентов, с кем стали «сражаться» и за кем стали тянуться в развитии.

Прошли годы. Мы помогли сотням клиентов, догнали и перегнали практически всех конкурентов, с кем сражались (увы, части этих компаний больше нет на рынке), но смогли заработать не несколько миллиардов, а всего лишь несколько сотен миллионов рублей.

Стало понятно, что конкуренты, за кем мы гнались, с кем ругались, с кем соревновались и сражались, находятся вместе с нами в одной общей песочнице детского садика младшей группы

Вместо того, чтобы сразу же выйти за рамки бортиков игровой площадки и направиться хотя бы в начальные классы школы, мы упорно сражались со сверстниками из яслей. Кто-то зарабатывает больше, кто-то меньше, но на нашем рынке все находятся в пределах одних и тех же денег (микро и малого бизнеса). 100–300–500–700 миллионов рублей в год (90% рынка болтается где-то на уровне 10–20–30 миллионов рублей в год). Осознание нами этого факта в 2016 году изменило всё.

Мы начали свой путь к созданию продуктов и в 2017 появились первые ласточки, а в 2018 и 2019 появилось уже более 10 продуктов от Комплето: цифровые и один реальный вещественный товар (мой личный проект).

По нашей изначальной задумке все эти продукты объединяет:

1. Наличие производства — реального или цифрового — для воплощения в жизнь своих личных идей (кардинально отличается от формата заказной разработки)

2. Потенциал огромного масштабирования на весь мир (все продукты изначально создавались под мир, а не только под Россию)

Второй пункт критически важен. Именно практически полная невозможность масштабирования (одновременно с падением прибыли при росте), делает невозможным рост любого российского агентства / студии / продакшена до хотя бы 30–50–70 млн $ в год.

Поэтому, даже при росте агентства до, например, 1 миллиарда рублей в год, норма прибыли будет в 2–3 раза ниже, чем у продукта / сервиса с аналогичным оборотом. Продукты создаются для масштаба, для мультиплицирования — при росте падают затраты, прибыль растёт. Услуги же всегда очень плохо переживают масштабирование — затраты сильно растут, прибыль падает.

Большая проблема агентского бизнеса (и других бизнесов услуг) в том, что он очень сильно затягивает в операционку. Находясь в таком операционном течении, мыслить стратегически, а уж тем более продуктово, крайне сложно. Предлагаю такую аналогию:

Асцидия пурпурная

Морское животное асцидия относится к хордовым. У нее имеются структуры головного мозга и спинной мозг. Головной мозг этого животного через спинной мозг отправляет сигналы к различным участкам ее тела и принимает от них ответные сигналы.
Как только она находит скалу, в которой чувствует себя в безопасности, где температура оптимальная и достаточное количество пищи, она останавливается. Асцидия — это оседлое животное, это значит, что, выбрав для себя оптимальный ареал обитания, она остается в нем, несмотря ни на что.
Первое, что делает асцидия на своем новом месте жительства, — съедает свой головной мозг. А почему нет? Жить и оставаться при этом асцидией можно и без головного мозга. Зачем его съедать? Скорее всего, для оптимизации энергопотребления организма. Асцидии больше не нужен мозг, поскольку она выбрала для себя оптимальное место для проживания и дальнейшее движение не входит в ее планы.
Наверняка, каждый из вас встречал людей-асцидий. Это такие особи, которые забравшись в уютное место, отключают мозг, перестают двигаться, развиваться и мыслить. Большинство их поступков совершается на автопилоте и не сильно вдумываясь, как бы по инерции.

Среднестатистический владелец агентства / студии / бюро часто напоминает мне человека-асцидию. Агентство выстроено, в нём комфортно, тепло и уютно ;)

Для вступления, пожалуй, достаточно :)

Дальше буду писать заметки про то, как подойти в разработке собственных продуктов, с чего начать в первую очередь, откуда брать идеи, как и кем разрабатывать, как масштабировать и при этом не умереть с голоду. Расскажу про все наши собственные продукты и сервисы, про успехи и неудачи. Расскажу (уже в следующей главе) о типовых ошибках практически всех владельцев агентств / студий, когда они начинают делать первые шаги на продуктовых рынках (как пытаются строить по привычке огромных коней, делая это очень медленно, как пытаются приспособить собственную разработку и в итоге проваливаются и многое другое).

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine