Агентство -> Продукт. С чего начать. Переуслуги и недопродукты12.11.2019 11:03

Если вы согласны со мной с первой главы в том, что агентство — это про что угодно кроме денег, и мечтаете сделать собственный масштабируемый продукт, то с чего начать вы вряд ли понимаете. И это нормально. Услуги и продукты — два разных мира. И даже если у вас относительно успешное агентство (от 100 млн рублей в год), как делать продукт не ясно от слова совсем (наверняка, есть агентства-исключения, кто с самой первой попытки сделал продукт после услуг, но я таких не знаю).

На мой взгляд и опыт, самый адекватный и понятный первый шаг к чистому продукту — создать переуслугу или недопродукт. Сделать это сильно проще, чем сразу перескочить от оказания услуг к продуктовой модели.

По своей сути переуслуга / недопродукт — это то, что нельзя внедрять клиентам и масштабировать без оказания дополнительных услуг. Это уже не услуга в чистом виде, так как есть некий «софт» (а не просто часы людей), но и не продукт, так как требуются услуги, чтобы внедрить / настроить / запустить / поддерживать.

Переуслуга / недопродукт берётся из ваших лучших агентских компетенций и кейсов. Из тех услуг, идей, проектов, что вы реализуете для клиентов. Такие решения вас заставляет создавать сама жизнь (а если точнее, то подписанный договор). Почему бы не брать из них максимум и не трансформировать в подобие продукта? Да, подобие будет жалкое, но это уже будет первый шаг в сторону продуктовой модели.

Хватит теории. Давайте покажу на своих собственных примерах.

Мы делаем упор на практику, системные знания, сложные кейсы. Основа программы — международные стандарты маркетинга и огромный опыт спикеров.

Отдел маркетинга в Комплето в 2012–2013 годах активно занимался лидогенерацией через контент: вебинарами, семинарами, конференциями — обучали потенциальных клиентов и рынок в целом. В какой-то момент задумались: если мы так хорошо делаем всё это обучающее добро, почему бы не совместить лидогенерацию в агентство и отдельный финансовый поток. Заключили стратегический договор с NIMA и стали готовить маркетологов по международным стандартам. Так идея из отдела маркетинга агентства в 2013–2014 годах дала рождение новому, абсолютно независимому бизнесу с оборотом, который скоро догонит агентский, и ростом 1,5–3 раза каждый год → maed.ru или Маркетинговое образование — онлайн-обучение маркетингу.

Почему это переуслуга / недопродукт? Обучающие курсы — не услуги. Даже люди, их у нас создающие, называются продюсерами и продакт оунерами :) Но это и не продукт в чистом виде — всё же нужен комплекс услуг, чтобы люди учились у нас. Это кураторство, группы поддержки, работа с преподавателями, регулярное обновление контента — нужен сервис, нужна коммуникация, нужно много человеческого фактора.

Обучающий центра растёт в несколько раз быстрее агентства, но в несколько раз же медленнее чистых автономных продуктов (о них позже в следующих главах).

Контроль онлайн-продаж по всей стране.

Специализация агентства Комплето — производители с дилерскими сетями. Почти всегда это означает то, что нам приходится помогать с маркетингом и продажами не только производителю, но и его сети дилеров / партнёров / дистрибьюторов.

В какой-то момент году в 2015 мы предложили одному из наших клиентов не делать новые сайты вручную каждому дилеру, а один раз вложиться в систему (веб-сервис), который будет генерировать сайты сам. Внутри системы есть личный кабинет (админка), через который производитель выбирает, какому дилеру делать сайт, а наша система полностью самостоятельно делает сайт с каталогом (который синхронизируется и управляется с завода), настраивает цены под регион, оптимизирует сайт под SEO, закупает номера для коллтрекинга, подключает сквозную аналитику, онлайн-консультанта и делает ещё миллиард всего полностью автоматически. Очень приятная система получилась :)

Почему это переуслуга / недопродукт? Система получилась автоматическая, но во-первых, дорогая, а во-вторых, требующая установки и настройки под конкретного производителя. То есть нельзя просто заплатить нам какую-то небольшую сумму денег и использовать этот генератор сайтов самостоятельно без нашей помощи по настройке и поддержке. Опять мы видим сервисную (услужную) часть. И эта часть достаточно существенна, чтобы называть это решение продуктом.

Система регулярно продаётся, хотя стоит много миллионов рублей (окупается полностью после создания 20 го сайта для дилеров).

Систему подогрева клиентов, которую высоко оценил директор по маркетингу Яндекса Андрей Себрант, придумали в Комплето.

Полностью аналогично описанным выше недопродуктам, система SalesFarm родилась, как услуга для одного из клиентов. Позднее, была сделана в формате веб-сервиса и продана нескольким клиентам не в формате чистой услуги, а в формате продукта с настройкой и поддержкой.

SalesFarm очень и очень крутая штука. Она позволяет сколь угодно долго и интенсивно прогревать потенциальных клиентов до обращения в отдел продаж (и после него). Различные виды рекламы, креативы, сообщения, посылы управляются через 1 окно, через 1 интерфейс. То есть на одной странице вы можете настроить цепочку показа рекламы конкретному индивидуальному человеку через разные системы доставки рекламы (контекст, медийка, видео, email и так далее).

Почему это переуслуга / недопродукт? Система требует проработки пути клиента (CJM), а затем создания достаточно большого количества контента под каждый этап этого пути (видео, статьи, письма, баннеры). Увы, без настройки и дальнейшей поддержки системой практически никто не может пользоваться самостоятельно (нужны глубокие познания в маркетинге и настройках рекламы).

Система регулярно продаётся, хотя требует участия специалистов из Комплето и стоит дорого. Но результаты показывает просто отменные (все кейсы — это кратное (до 81 раз) увеличение конверсий в обращения и продажу).

2 года мы склеивали вместе кусочки, чтобы получить единый продукт для производителей с дилерскими сетями.

Эту систему мы собрали как франкенштейна из услуг для разных клиентов. Кому-то мы делали самописную CRM для дилеров, кому-то телефонию, кому-то сквозную аналитику. В итоге, свели всё вместе в единый «пакет софта» для производителей с дилерами / дистрами. Получился формально готовый и законченный продукт, но как и с примерами выше, без услуг по внедрению и сопровождению, система не полетит.

Выводы?

Если вы ещё не стали человеком-асцидией из первой главы, посмотрите внимательно на то, что вы делаете клиентам. Нет ли там того, что вы уже реализовали, и нельзя ли это что-то допилить / доупаковать и получить из этого подобие продукта. Попробуйте начать с переуслуги или недопродукта — это будет ваш первый осознанный и достаточно понятный шаг к переходу к продуктовой модели.

Предыдущая глава:

1. Агентство → Продукт. Вступление. Как перестать услуживать и начать производить

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine