9 способов, как сделать рекламу в Черную пятницу эффективнее20.11.2019 12:24

Рома Дударев, Middle PPC-специалист агентства контекстной рекламы Penguin-team, рассказал, как с помощью контекстной рекламы сделать распродажи эффективнее.

Обучение в онлайн-университете: курс «Контекстная реклама»

Черная пятница пришла к нам из США — и довольно неплохо прижилась, даже с учетом периодически возникающих споров о реальности скидок. Вопреки названию, распродажа обычно растягивается на несколько дней, переходя в Киберпонедельник и иногда открывая даже зимний сезон скидок.

В этой статье мы разберем 9 способов сделать распродажи в Black Friday эффективнее при помощи контекстной рекламы. Наши советы помогут сделать подготовку менее стрессовой и выжать максимум из этой возможности.

Но сначала — немного теории для понимания вопроса.

В 2019 году Черная пятница — 29 ноября.

Зачем и кому нужна Черная пятница

Black Friday — время грандиозных возможностей для того, чтобы:

1. Повысить в несколько раз финансовый и товарооборот; обеспечить доход в счет будущих низких сезонов.
2. Подтолкнуть пользователя совершить покупку, откладываемую до этого.
3. Повысить интерес и узнаваемость бренда; презентовать продукцию, обзавестись новыми клиентами.
4. Поработать над лояльностью существующих клиентов; использовать распродажи для возврата и удержания.
5. Сбыть залежавшийся товар, освободить место для нового.

Конечно, Черная пятница подходит не для всех бизнесов. Чтобы сделать ее прибыльной, важно учесть маржу, рекламные расходы, спрос, чтобы не выйти в минус при слишком активной торговле. Нужно найти баланс между привлекательностью товаров и выгодой. Если вы участвовали в распродажах в прошлом году, обязательно проанализируйте исторические данные.

Все индивидуально и меняется от бизнеса к бизнесу. Но советы ниже достаточно универсальны, чтобы подойти большинству компаний, которые хотят продвигаться в Black Friday.

1. Формулировка оффера

Очень важно правильно сформулировать оффер, ведь одно и то же можно сказать по-разному — и потребитель испытает разные эмоции.

Оффер должен отвечать на два вопроса:

1. Что это за продукт?
2. Почему его должны купить?

Оффер указывают в рекламных кампаниях и на посадочной странице, причем сквозной посыл должен быть идентичным: если в объявлении упор на качество, то и на посадочной акцент должен быть на нем.

На сайте его указывают в заголовке (обязательно), а также подзаголовке, заявлении-усилителе, закрывающем аргументе, к примеру, по такой типовой схеме:

4 схемы, как сформулировать оффер:

1. Обозначить бренд. «Сервис для расчета ROI для eCommerce-предпринимателей и маркетологов».
2. Обозначить действие. «Рассчитывай, развивай и увеличивай прибыль от Google Shopping».
3. Декомпозиция. «Оптимизируй более 10% рабочего времени — Hub of ppc tools от $3 в месяц».
4. Формула. «Google Ads + Merchant + маржинальность = отчеты на уровне товаров с ROI и прибыльностью.

2. Актуализация объявлений

Первый способ

Один из способов повысить актуальность объявлений — добавить в заголовок упоминание распродаж:

• Уникальная скидка на Черную пятницу.
• Спецпредложение в Черную пятницу.
• Только в Черную пятницу.
• Черная пятница 2019.

Упоминание Black Friday лучше добавлять во второй заголовок, ведь в первом — оффер, а второй может не показываться на части устройств. Если оффер слишком длинный и не помещается в первый заголовок — разбейте его на две части и объедините с упоминанием ивента.

Если не хватило символов для товара и оффера в заголовке, можно вписать оффер во второй заголовок:

• 30% на Товар — Только в Черную пятницу.
• Товар — 30% на Черную пятницу.

Для массового изменения заголовков можно использовать Google Editor (легче для большого объема объявлений) или работать напрямую с интерфейсом Google Рекламы (выбрать объявления, нажать «Изменить», задать заголовок).

Вот как это сделать:

1. Выделите объявления, которые хотите изменить. Кликните «Изменить» «Изменить объявления».

2. Выберите, в какие конкретно объявления вносить изменения. В нашем случае это все развернутые текстовые объявления.

3. Выберите «Изменить» в способе редактирования.

4. Добавьте упоминание ивента в поле заголовка.

5. Сохраните изменения.

Второй способ

Выберите 10–20 товаров, которые наиболее выгодны для бизнеса и на которые самый высокий спрос по рекламному источнику Google Ads. Составьте для них новые описания, приуроченные к Черной пятнице. Это повысит актуальность объявлений и может положительно сказаться на CTR.

Да, Черная пятница — это всего несколько дней или недель торговли. Но не бойтесь в нее вкладывать: правильные инвестиции повысят оборот достаточно, чтобы отбить все расходы сил и времени. Даже если ваша распродажа продлится один день, за этот день можно получить больше дохода, чем в другие дни.

Третий способ

Создайте и добавьте объявления в Google Рекламу хотя бы за неделю до начала распродажи. РРС-специалисты сталкиваются с ситуацией, когда реклама надолго застревает на модерации или не проходит ее и требует доработки. Чтобы не попасть в беду на ровном месте, лучше не рисковать и создать объявление заранее.

Чем раньше вы зальете новые объявления, тем меньше шансов встретить Black Friday с рекламой на рассмотрении

3. Больше визуала

Редакционная политика Ads запрещает использовать эмодзи, но далеко не все объявления проходят ручную модерацию. А автоматическая время от времени их пропускает.

Эмодзи добавляют в интерфейсе вручную, один смайлик может занимать несколько символов. Что стоит учесть:

• ставьте смайлики в путь (1 и 2) — такая реклама проходит модерацию успешно в 9 из 10 случаев;

• не добавляйте эмодзи в заголовок — это не срабатывает в абсолютном большинстве случаев;

• тестируйте эмодзи в дескрипшене, такие объявления довольно часто проходят модерацию. Мы советуем не добавлять больше одного смайла;

• по наблюдением PPC.World, эмодзи могут отображаться в расширении «Цены».

Эмодзи позволяют выгодно выделиться среди конкурентов, добавить яркое цветовое пятно в текстовую выдачу — особенно если вы показываетесь по запросам, которые не формируют выдачу торговой рекламы с картинками.

Какое объявление заметнее?

Кстати, эмодзи в путь можно добавить автоматически.

4. Расширение «Промоакция» для поисковых объявлений

Расширение «Промоакция» универсально: оно доступно во всех странах и на всех языках. Его можно применять на уровне групп объявлений, кампаний и всего аккаунта. Расширение добавляется внизу объявления, включая:

• название события;
• дату проведения;
• рекламируемый товар;
• скидку;
• промокод/минимальную сумму заказа и не только.

Преимущества использования расширения:

• актуальность: вы указываете конкретный ивент, к которому приурочена промоакция;
• сохранение исторических данных: статистика объявления до добавления расширения никуда не девается;
• можно настроить приоритетность показа на мобильных устройствах, если основная масса клиентов совершает конверсию с них;
• расписание показа: в настройках можно задать день, дату начала и конца, дни недели и время.

Кстати, вы можете выбрать ивент «Осенняя распродажа» для показа до и после Black Friday.

Промоакции легко настраивать:

1. Зайдите в Google Рекламу «Объявления и Расширения» «Расширения».

2. Кликните + «Промоакции».

3. Выберите ивент — Черная пятница, Киберпонедельник или просто Осенняя распродажа.

4. Укажите оффер (товар, услугу или общее предложение).

5. Выберите тип скидки (максимальная сумма и максимальный процент — отличная опция, если у вас есть пул товаров с разными размерами скидки).

6. Дополнительно можете задать отображение промокода или минимальной суммы скидки. Мы советуем использовать эту функцию, так как она добавляет дополнительную строку текста и визуально еще больше расширяет объявление.

7. Ниже в настройках вы можете отдать приоритет показу на мобильных, установить расписание показа и так далее.

Если вы используете кампании Google Shopping, для них также можно настроить расширение «Промоакция» или отображение скидки в объявлении. Об этом детальнее в статье «Google Shopping от А до Я для новичков (2019). Часть 4: гигиена и оптимизация кампаний».

Настройка скидки через атрибут sale_price доступна всем рекламодателям

Настройка скидки через инструмент Промоакции или Promotion feed: доступна для США, Великобритании, Австралии, Франции, Германии, Индии

5. Сбор аудитории с помощью ремаркетинга

Ремаркетинг демонстрирует рекламу пользователям, уже имевшим дело с сайтом. Его цель — удержание и возврат клиентов для повышения CRR, LTV и других бизнес-метрик. Ремаркетинг выгоден тем, что пользователи находятся ниже в воронке продаж, а значит, вероятность конверсии у них выше.

Ремаркетинг повышает шансы, что пользователь пройдет воронку продаж от и до

На каком этапе находятся пользователи ремаркетинга? Зависит от того, какой список вы собираете. Вот несколько вариантов:

• все посетители сайта: ненамного «теплее» всех остальных;
• те, кто просматривал карточку товара;
• добавили товар в корзину, но не оплатили;
• начали оформление заказа, но прервали его до оплаты — самые «горячие» пользователи;
• реальные покупатели сайта — аудитория для возврата покупателей и повышения LTV.

В Черную пятницу у вашего сайта, скорее всего, трафик будет выше, а значит, в аудитории ремаркетинга можно собирать новую аудиторию, не знакомую с вашим брендом. Также вы можете запускать ремаркетинг на покупателей для того, чтобы делать им офферы по покупке подарков близким. 70% респондентов в исследовании Яндекс покупали в Черную пятницу подарки своим близким, поэтому такая тактика может принести неплохой результат.

6. Замените автоматическую стратегию назначения ставок — ручной

На время распродаж нужно поменять автоматический биддинг на ручной. Узнайте, какие ставки были использованы в Google Ads. Еще около двух недель после Черной пятницы стоит самостоятельно указывать ставки и-за потока новых данных. Они запутывают систему, не позволяя автоматическому биддингу работать нормально.

С помощью автоматического биддинга ставки изменяются под влиянием таких показателей, как дни недели, время и многих других. Ставка по статистике может отличаться от обычной средней ставки после Черной пятницы. Недавно были представлены сезонные корректировки от Google, они должны сгладить этот эффект, но как на самом деле сработает новая функция пока непонятно.

7. Актуализируйте список ключевых слов

• на период Black Friday имеет смысл запустить ключи для товаров, которые участвуют в акциях, чтобы получить больше охват;
• если объем показов выше планируемого, регулируйте его, останавливая показ по неакционным ключам;
• ключи вроде «Черная пятница + [ваш товар]» конвертируют лучше других, но не устанавливайте ключ «Черная пятница» без коммерческого запроса — сольете бюджет;
• при наличии собранной аудитории можно добавить ключ «Черная пятница [товар]» в кампанию ремаркетинга. Стоит выбрать самый большой список, к примеру, все посетители или все покупатели.

8. Обратный отсчет с помощью модификаторов

Модификатор объявления легко добавляется в поисковую рекламу и показывает, сколько времени осталось до интересующего события.

Такой таймер:

• создает чувство срочности;
• сообщает время начала или конца предложения;
• как результат, увеличивает активность пользователей.

Интересно, что если установить два этапа распродаж, к примеру, первый оффер с 00 до 12 дня, а второй с 12 дня до конца дня, можно увидеть заметный всплеск конверсий ближе к середине дня.

Рекомендуем поставить таймер в третьем заголовке. Чтобы сделать это, поставьте в строке заголовка фигурную скобку { и выберите «Обратный отсчет».

9. Дополнительные ссылки

Дополнительные ссылки позволяют перенаправлять пользователей в различные разделы сайта. Их часто ставят рандомно: на главную, «О нас», еще пару разделов.

Обычно объявление — это оффер только одного товара (или категории). То есть мы не можем сделать пользователю сразу несколько предложений — их просто некуда добавлять в заголовках и описании.

И тут появляются дополнительные ссылки.

В то время как основной текст рекламирует кроссовки, дополнительные ссылки заодно предлагаю прикупить носочки (кому могут быть не нужны носочки?!), присмотреть бафы, шарфы и шапки (конец ноября — прохладно!), глянуть на спортивные костюмы, а заодно — на все акционные товары, вдруг еще что-то нужно.

Итого вы можете сделать несколько дополнительных офферов в одном объявлении (при все той же оплате за клик). Потому что все мы понимаем, что если я сейчас ищу кроссовки, это не значит, что больше мне ничего в жизни не нужно.

Какие еще есть преимущества дополнительных ссылок:

• простое обновление, для которого не нужно создавать новые объявления;
• подробная статистика по переходам: все данные можно найти в отчетах;
• настройка для смартфонов: можно создать уникальные ссылки для мобильных;
• планирование показа: вы можете задавать время показа ссылок.

Эти 9 способов могут заметно изменить эффективность работы ваших объявлений. Экспериментируйте, ищите наиболее действенные приемы для вашего бизнеса — и денежной вам Black Friday!

Читать еще: «Формируем стратегию продвижения через контекстную рекламу, запускаем кампании и отслеживаем результаты»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Полный текст статьи читайте на Нетология