10 вопросов инфлюенсер-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты
Инфлюенсер-маркетинг — молодое, но одно из самых быстрорастущих направлений в диджитал-рекламе. На hh.ru более 2 тысяч предложений для специалистов по работе с блогерами, а количество рекламных вставок в видеороликах на YouTube и в Instagram растёт с каждым днём.
Поговорили с Никитой Коноваловым, руководителем отдела спецпроектов и SMM селебрити-агентства DIDENOK TEAM, и задали ему 10 основных вопросов о профессии.
Николай Коновалов
Руководитель отдела спецпроектов и SMM селебрити-агентства DIDENOK TEAM
Зачем нужно работать с блогерами?
Блогеры в первую очередь — это аудитория, которая представляет ценность для бренда. Фанаты или подписчики — это лояльные люди, которые доверяют блогеру и его мнению.Из-за обилия рекламы у людей выработалась баннерная слепота: мозг уже не замечает рекламные блоки или объекты, похожие на них. Поэтому реклама у блогеров часто выигрывает у традиционных способов размещения: рекламные блоки встраиваются в творчество блогера, размещаются на его площадке, пользуясь его авторитетом.
Что лучше: работать с блогерами или заниматься медийными кампаниями?
Выбрать лучшее между двумя этими вариантами довольно сложно. Всё зависит от задач, которые стоят перед маркетологом:
- если требуется сформировать лояльность, знание о бренде и репутацию — стоит идти к блогерам;
- если нужны продажи здесь и сейчас, более точные прогнозируемые метрики и эффективность — время настроить медийную кампанию.
В идеале маркетинговая стратегия бренда должна включать в себя комплекс инструментов: блогеров, медийную рекламу, соцсети, комьюнити-менеджмент и так далее.
Есть ли что-то, что вам не нравится в профессии?
Считаю, что если в профессии что-то бесит, то пора задуматься о смене сферы деятельности.
Перечислю те моменты, к которым нужно быть готовым и которые нужно всегда держать в голове:
- Ненормированный график. Стоит забыть о нормированном графике 5/2, с 9 до 18. Нужно всегда быть на связи, нужно быть максимально гибким. Согласование контента может проходить и вечером, и в выходные, и в отпуске. Некоторые блогеры начинают включаться в работу только к ночи, бренды могут отвечать с задержкой, но у рекламной кампании есть чёткие сроки, в которые нужно уложиться.
- Инфлюенсер-маркетолог ведёт работу сразу на две стороны: с брендами и блогерами. Его задача — быть подушкой безопасности между ними, поддерживать баланс, находить золотую середину, чтобы проект получился.
- Ограничения бренда по внутренней политике или бюджету иногда мешают смелым решениям в креативе, которые бы сработали эффективно.
Что лучше: посты или сторис?
Всё зависит от цели сообщения, которое нужно донести до аудитории.
Если говорить про сторис, то здесь преобладает нативный видеоконтент, который доносит короткие месседжи и призывает к быстрым действиям: перейти на сайт, посмотреть видео, скачать по свайпу. Также в сторис есть широкий выбор виджетов, которые вовлекают пользователей в действие.
Посты используют для более объёмной информации. Это фотоконтент либо видеоконтент без звука (пользователи редко включают звук в ленте) — красивая картинка. В тексте поста можно более развёрнуто рассказать о продукте, его особенностях или правилах конкурса и дать возможность пользователю это перечитать.
Как договориться на бесплатное размещение?
Для бесплатного размещения можно попробовать несколько приёмов. Основной вариант — это бартер. Он применим к нано- и микроинфлюенсерам: бренд предлагает товар или услугу, стоимость которой равна стоимости размещения у блогера. Некоторые крупные блогеры тоже соглашаются на бартер, если предложение бренда представляет для них достаточную ценность.
PR-рассылки боксов, наборов или лимитированных коллекций инстаграм-блогеры чаще всего публикуют в сторис в формате распаковки с отметкой бренда.
Ещё один формат — бонусные размещения в рамках крупного контракта с блогером. Бренд платит большую сумму за определённый набор опций — например, это могут быть права на образ, съёмочный день, 5 постов, 7 сторис, 2 ТикТока — и может попросить несколько бонусных постов. Здесь всё зависит от выстроенных отношений с блогером и правильной коммуникации.
курс
Influencer-маркетинг: работа с блогерами и лидерами мнений
Узнать больше
- Научитесь искать инфлюенсеров ручным и автоматизированным способами, оценивать качество и формировать базу блогеров
- Освоите работу с биржами блогеров и рейтинговыми сервисами
- Узнаете особенности площадок Instagram, Telegram, Twitter, TikTok, Twitch
Кто должен писать посты?
Здесь нет чёткого правила: кто-то из блогеров пишет посты сам, кому-то нужно присылать готовые тексты. Точно можно сказать одно: как бы ни строилась работа, ТЗ должно быть максимально чётким. Нужно описать цель, точные формулировки в тексте, призыв к действию, настроение, месседж, необходимость отметки аккаунтов бренда в тексте и так далее. Если пост пишет копирайтер, то помимо ТЗ ему нужно ещё почитать предыдущие посты блогера, чтобы подстроить под tone of voice.
Что делать, чтобы блогер не обманул?
Все разговоры, обсуждения и договорённости нужно фиксировать в почте, чтобы избежать возможных манипуляций со стороны блогера и иметь возможность восстановить хронологию переписки.
Почта — тот формат коммуникации, который можно в будущем использовать для решения различных споров.
Шаблонного договора недостаточно. Для составления хорошего договора нужно привлекать профессиональных опытных юристов: в нём должны быть отражены все важные моменты, которые могут вызывать разночтения. Нужно постараться отразить каждый момент, вплоть до того, сколько секунд должна занимать интеграция и на какой минуте или промежутке времени она будет.
Почему в работе используется так много английских слов?
К сожалению, русский язык не предусмотрел, что однажды появится реклама, маркетинг и что нужно будет что-то продвигать 
Полный текст статьи читайте на Нетология
