[Азбука клиента] Запускаешь кампанию в Яндекс.Директ? Проверь себя
01.10.2014 | Автор: Ольга Криль, i-Media (Старший менеджер по контекстной рекламе) 
Эта статья — чек-лист для тех, кто рекламирует свой интернет-магазин через Яндекс.Директ. Мы собрали здесь типичные ошибки новичков, а также «подводные камни», на которые даже опытные пользователи не всегда обращают внимание при запуске рекламных кампаний в Директе.
Исходные данные:
Вы — владелец интернет-магазина электроники.
Ваша цель:
Запуск эффективной контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
Прежде всего, важно правильно выбрать цели и контрольные показатели рекламной кампании. Мы рекомендуем в качестве ключевого показателя рассматривать ROI. Подробнее прочитать о выборе целей можно здесь.
1Создание аккаунта в Яндекс.Директ Зарегистрировавшись в direct.yandex.ru и кликнув по кнопке «Разместить рекламу», вы попадаете на страницу заполнения формы настройки.
Важно:
Обратите внимание на выбор валюты аккаунта, в которой будут рассчитываться средняя цена клика и стоимость по кампаниям. Эту настройку потом нельзя будет изменить, так что отнеситесь к ней внимательно. Определившись с валютой, можно перейти к настройке интерфейса, где на выбор вам предложат два варианта: «Легкий» или «Профессиональный». Рекомендуем установить «Профессиональный»: в нем доступно гораздо больше возможностей.
2Счетчики Следующий шаг — создание и настройка счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics.
Основные моменты, которые должны быть настроены для каждого интернет-магазина:
Установленные основные коды на каждой странице сайта Установленные дополнительные коды для отслеживания микроконверсий Установленный модуль электронной торговли Произведенные настройки в интерфейсе: цели, настройки профилей и прочие. 3Структура аккаунта Далее нужно определиться со структурой аккаунта. Аккаунт состоит из кампаний, в которых есть группы объявлений. В группах объявлений есть ключевые слова и тексты объявлений. Продумать разделение на кампании и группы объявлений лучше заранее, до, а не после подбора ключевых слов, по следующим причинам:
Удобство разделения ключевых слов Большой список ключевых слов будет тяжелее разбивать на кампании, чем изначально делать подбор по строго определенной классификации.
Единый список минус-слов К некоторым высокочастотным ключевым словам (далее — ВЧ ключи) зачастую приходится добавлять очень много минус-слов (далее — минусовать), чтобы исключить нерелевантные показы вашего объявления. Часто получается так, что весь список минус-слов не вписывается даже в »4096 символов без учета пробелов», которыми ограничил его «Яндекс.Директ».При изначальном разделении ключей на разные рекламные кампании (далее — РК), по каким- то признакам можно уменьшить вероятность, что все минуса «не влезут» в единый список.Также изначально продуманная структура позволит заранее проработать минус-слова для каждой рекламной кампании, чтобы предотвратить пересечения между РК.
Выявление пропущенного На этом этапе вы выявите направления запросов, которые не успели подобрать, что в свою очередь облегчит дальнейшее расширение семантического ядра.
Примерная структура аккаунта для интернет-магазина электроники будет выглядеть следующим образом:
Общие ключи по интернет-магазину: «магазин электроники», «онлайн магазин электроники» и т.д.
Общие кампании по самим товарам: телевизоры, холодильники и т.д. Ключи типа «купить телевизор», «заказать холодильник онлайн» и т.д.
Кампании по разновидностям самих товаров. Ключевые слова: марка + модель. Например: «холодильник филипс», «телевизор LG», «холодильник самсунг 4500» и т.д.
Брендовые ключи по названию самого интернет-магазина
Ключи по конкурентам самого интернет-магазина.
Далее предполагается деление рекламных кампаний по таргетингам.
Географический таргетинг Крайне не рекомендуется создавать РК с единым таргетингом на всю Россию. На то, чтобы запускать вместо одной большой кампании несколько локальных, есть много веских причин.
Вот лишь некоторые из них:
Конкуренция между рекламодателями в разных городах отличается Рекламодателей в крупных городах (например, Москве или Санкт-Петербурге) значительно больше по сравнению, к примеру, с Тулой. Аукцион здесь очень «разогрет», а, следовательно, ставки по одним и тем же запросам в Москве или Туле могут быть в разы выше.
Указание города доставки в текстах объявления Это позволит за счет увеличения CTR снизить среднюю стоимость клика, что приведет к более эффективному расходованию рекламного бюджета.
Безусловно, в объявлении можно написать просто «Доставка по РФ» — это лучше, чем не писать про доставку ни слова. Но с большей вероятностью пользователь кликнет по вашему объявлению, если в нем указано, что вы доставляете в город, где он живет.
Указание адреса в визитке Если у вас есть нескольких офисов/складов по России, подобное деление по геопризнаку позволит указать в визитке разные адреса и телефоны офисов в соответствующих регионах.
Акции в выборочных регионах Если не делить РК по геотаргетингу то объявления о рекламных акциях, которые проводятся только в одном регионе, будут транслироваться на всю Россию. Это будет не совсем корректно и приведет к нерациональному расходованию рекламного бюджета
Временной таргетинг Изначально рекламу интернет-магазина рекомендуется запускать круглосуточно, при условии, что на сайте есть возможность оставить заказ онлайн или предусмотрены формы обратной связи.
Показы в ночные часы важно не терять на старте, потому что конкуренция в это время, на самом деле, немного ниже. Не все рекламодатели осуществляют показ объявлений ночью в силу ограниченности бюджета или неверных настроек таргетинга. Соответственно, аукцион не такой «разогретый», и у вас появляется возможность получить более дешевый, но не менее целевой трафик.
Важно:
При запуске в ночное время оценивайте эффективность размещения: при необходимости исключайте из показа невыгодные часы или корректируйте ставки.
Также вы можете предложить «ночным» клиентам более выгодные условия, отличающиеся от условий для «дневных» пользователей. Это увеличит лояльность клиентов по отношению к вашей кампании и может принести дополнительные конверсии.
Таргетинг по сетям Рекламные Кампании рекомендуется разбивать отдельно на Поисковую сеть и Рекламную сеть Яндеккса (далее — РСЯ)».
В РК на РСЯ обычно используется другой принцип формирования ключевых слов и текстов объявления, подробнее о нем мы расскажем ниже.
4Подготовка рекламных материалов Перейдем к подготовке самих рекламных материалов.
Семантическое ядро Очень много статей написано на тему подбора ключевых слов. Поэтому здесь мы напомним лишь самые важные моменты, которыми не стоит пренебрегать.
Ключевые слова подбирают с помощью инструментов «Прогноз бюджета» и «Wordstat».
Первичный подбор — подбор ключей «в лоб». На этом этапе запросы формулируются, исходя из представленной на сайте информации (что вижу, то и включаю в список запросов).
Дальше можно расширить полученный список, добавив похожие ключевые слова:
в разном написании; с разными частями речи; синонимы; Сленговые названия товаров и моделей; названия, написанные с опечатками. Важно:
Включайте в семантическое ядро, помимо прочего, ключевые слова, написанные с ошибками и опечатками. Учтите, что поисковые системы автоматически исправляют только самые распространенные опечатки.
Для расширения первичного списка ключей можно также использовать столбец «То, что еще искали».
Важно:
Чтобы облегчить работу, используйте операторы скобки () и вертикальную черту |. Принцип их работы идентичен «правилу фонтанчика» из школьного курса математики.
А именно:(купить|цена)(телевизор|холодильник) = купить телевизор, купить холодильник, цена телевизор, цена холодильник
Самые распространенные ошибки при составлении семантического ядра: Отсутствие или неверное использование операторов Ключевые слова купить технику = куплю технику, если не использовать оператор восклицательный знак (!), который фиксирует точную словоформу.
Ключевые слова купить технику в Москве = купить технику Москва, если не использовать оператор плюс (+) для принудительного учета стоп-слов, которые игнорируются поисковой системой.
Отсутствие перекрестной минусовки. Дублирование ключевых слов Пример, купить технику и купить бытовую технику — эти ключевые слова являются пересекающимися, если не добавить минус-слово »-бытовую» к фразе «купить технику».
Дубли ключевых слов могут быть как очевидными (типа купить технику = технику купить), так и неочевидными (например, при неверном использовании операторов).
Наличие дублей и пересекающихся ключевых слов приводит к искусственному завышению цены за клик, а также к снижению общего показателя CTR по кампании. Итог — неэффективное расходование рекламного бюджета.
Пример: вы — интернет-магазин мебели, цель вашей рекламы «продажа новой мебели». У вас есть ключевое слово «недорогая мебель». Если не добавить в список минус-слов «б/у», то ваше объявление будет показано по ключевому слову «купить мебель бу недорого» (рис.). Соответственно, вы получаете нерелевантные показы.
Недостаточно хорошо проработана минусовка Важно: Если ранее на уровне кампании операторы плюс (+) и восклицательный знак (!) не учитывались, то на этом уровне есть возможность исключить стоп-слова.
Вложенные ключевые слова Рекомендуется разбивать ВЧ и СЧ ключи на вложенные — низкочастотные. Это позволит более тщательно анализировать эффективность каждого ключевого слова и оптимизировать затраты (контроль на более высоком уровне за ставками, позициями, конверсиями). Цена клика по низкочастотным ключевым словам значительно меньше, чем по ВЧ. Также сегментирование позволит обеспечивать максимально возможную подсветку в текстах.
Пример: есть ВЧ ключ холодильник и вложенные в него белый холодильник, двухкамерный холодильник, холодильник филипс и т.д.
Вычленяя эти вложенные ключевые слова в отдельные ключи, можно написать уникальные тексты объявлений под каждую разновидность холодильника.
Типы соответствия Рекомендуем оставлять ВЧ ключи в двух типах соответствия: широкое и точное (с использованием оператора кавычки), поскольку по некоторым ВЧ фразам цена за клик для разных типов соответствия может отличаться.
Вот пример:
Кроме этого, включение ВЧ ключа в широком соответствии в семантическое ядро позволит не потерять часть целевой аудитории. На момент подбора в инструментах Яндекс.Директа отражаются данные лишь за последние 28 дней. Если мы возьмем по текущей картине только низкочастотные и среднечестотные запросы, то через месяц мы можем потерять часть целевых запросов (которые могли бы появиться к тому времени). Поэтому нужно брать также ВЧ запросы в широком соответствии.
Важно:
Еще раз обратим внимание на то, что высокочастотный ключ в широком соответствии нужно тщательно отминусовать.
Объявления Нет необходимости подробно описывать то, как писать объявления: информации достаточно и в справке Яндекс.Директа.
Но есть важные моменты, на которые не всегда обращают внимание, в то время как они существенно влияют на эффективность рекламной кампании.
1) Максимально возможная подсветка
Крайне желательно использовать подсветку в заголовке и тексте объявления. Это одно из главных правил высокого CTR.
Пример: ключевые слова «купить сумку».
Заголовок: Купите сумку в Москве!
Текст: Большой выбор сумок! От 699 руб. Бесплатная доставка по Москве.
Соответственно, слова «купите», «сумку» и «Москва» подсвечены в объявлении.
Достигается это путем максимально полного ключевого вхождения фразы в заголовок и текст объявления.
Важно:
Исходя из проведенных тестов, полная подсветка не в начале текста имеет CTR на 20% ниже среднего, поэтому рекомендуется начинать предложение именно с ключевого слова.
2) Опечатки и орфография
Перед загрузкой объявлений в аккаунт не забывайте проверять орфографию с помощью встроенных функций Word и Excel.
3) Цифры в текстах объявлений
Объявления с использованием цифр выглядят заметнее по сравнению с объявлениями, написанными сплошным текстом.
Рекомендуем использовать цифры, а именно: опыт работы на рынке, сроки доставки, даты окончания акции, количественные рамки ассортимента на сайте, цены и другие.
Важно:
Если стоимость вашего товара (услуги) в 3 раза выше средней по рынку, то указание цены в текстах объявлений может негативно отразится на привлекаемом трафике. В то же время, это позволит еще на начальном этапе «отсеять» нецелевую аудиторию, которая не относится к вашему сегменту рынка.
К примеру, если вы являетесь владельцем интернет-магазина элитной одежды, вам нет смысла приводить на сайт пользователей, которые ищут товары по демократичным ценам. Таким образом, показав стоимость ваших товаров еще до перехода на сайт, вы избежите нецелевых кликов.
4) Актуальные тексты
Крайне важно актуализировать информацию в текстах: корректировать просроченные акции, обновлять цены на товары и т.д.
5) Использование символов по максимуму
Как известно, на заголовок в Яндекс.Директ отведено 33 символа, на текст — 75.
Рекомендуется использовать эти символы максимально эффективно, в полном объеме, не останавливаясь, к примеру, на 60 символах.
Важно:
Использовать прямой призыв к действию «Звоните!» рекомендуется только при отслеживании звонков с помощью специальных систем для колл-трекинга.
Метки Некоторые рекламодатели используют метку Openstat.
Включить ее можно в Расширенных настройках параметров РК в поле «Внешняя интернет-статистика».
При такой разметке получить статистику по каждому ключевому слову теоретически можно, но достаточно трудозатратно. Подобным «сведением» данных рекламодатели занимаются редко.
Вместо этого рекомендуется добавлять в URL каждого объявления метку вида:
? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign= kampaniya&utm_content= klyuch
где:
utm_source=yandex — источник Кампании, utm_medium=cpc — канал Кампании, utm_campaign=kampaniya — название Кампании, utm_content= klyuch — ключевое слово в транслитерации.
Важно:
Если перезаписывать ключевые слова в поле «utm_content», то статистику по ключевым словам в GoogleAnalytics необходимо смотреть по разделу «Содержание объявлений», а отчет по реальным поисковым фразам — в разделе «Ключевое слово». Если перезаписывать ключевое слово в поле «utm_term», то все наоборот.
Использование таких меток позволит оперативно получать подробную статистику по каждому ключевому слову.
В конечном счете, каждому ключевому слову будет соответствовать одно объявление с прописанным в URL объявления ключевым словом.
Важно:
В любом URL объявления вопросительный знак может использоваться только один раз (далее его нужно заменять на знак &). В противном случае страница будет выдавать ошибку, либо данные не будут корректно поступать в Google Analytics.
Рекламные кампании в РСЯ Для рекламных кампания в РСЯ рекомендуется использовать высокочастотные (ВЧ) и среднечастотные ключевые слова (СЧ) в широком типе соответствия без перекрестной минусовки и операторов. Это необходимо для того, чтобы не сужать охват, и чтобы система смогла подобрать большее количество площадок для показа ваших объявлений.
Тем не менее, основные минус-слова для предотвращения нерелевантных показов добавляются на уровне РК.
Важно:
Раз в 2 недели нужно проводить «чистку» списка площадок и отключать неэффективные для того, чтобы расходовать денежные средства максимально эффективно. Рекомендуем оценивать эффективность площадки не по косвенным показателям типа CTR, а по CR (коэффициент конверсии) и стоимости приведенного клиента.
Тексты объявлений Тексты здесь могут (и должны) быть более креативными, поскольку в РСЯ нет подсветки по ранее введенному ключевому слову. Следовательно, нет необходимости соблюдать максимально возможную подсветку, как это делается для рекламных материалов в поисковых РК.
5Заливка/Выставление настроек Когда ключевые слова подобраны, тексты объявлений написаны, посадочные страницы выбраны, нужно залить рекламную кампанию в аккаунт Яндекс.Директ.
Заливка РК Это можно сделать через интерфейс с помощью xls-файла, либо через Директ.Коммандер.
И в том, и в другом случае для загрузки необходимы загрузочные баллы. Если предполагается массовая заливка кампаний, баллов может не хватить. Поэтому советуем заранее вычислить, какое количество баллов потребуется для своевременного старта.
Настройки РК После загрузки РК нужно выставить настройки в разделе «Параметры».
Помимо обязательных полей, важно не забыть о следующих моментах:
временной таргетинг; геотаргетинг; единые минус-слова на уровне РК; дополнительные счетчики Метрики. Важно:
Рекомендуем связать аккаунты Яндекс.Директа и Метрики, чтобы получать данные из .Директа в Метрике в полном объеме.
Для этого необходимо в Расширенных настройках параметров кампании в поле «Дополнительные счетчики Метрики» указать номер/номера счетчиков Метрики, которые установлены на сайте.
Номер счетчика Яндекс.Метрики можно легко найти на сайте. Для этого достаточно перейти на любую страницу сайта и проделать следующее:
CtrlU → CtrlF → metrika
После этого действия мы увидим ID счетчика, который и следует указать в параметрах кампании Яндекс.Директ.
Вы наверняка недоумеваете, для чего связывать аккаунты Директа и Метрики, если ранее мы рекомендовали добавлять utm-метки с прописанными в них ключевыми словами?
Действительно, чтобы анализировать эффективность РК или ключевых слов в Google Analytics, достаточно использовать одни только utm-метки.
Но анализировать данные еще и в Яндекс.Метрике не будет лишним. У Метрики есть инструменты, аналога которых нет в Google Analytics: Карта кликов, Целевой звонок, Отчёт по роботам, Вебвизор, Аналитика форм. Более того, интерфейс Метрики интуитивно более понятен и прост, в то время как пользоваться Google Analytics новичку будет достаточно сложно. Поэтому крайне рекомендуем получать данные в обеих системах статистики.
Стратегии и настройки на тематических площадках Как говорилось выше, рекомендуется не создавать «гибридные» кампании с таргетингом одновременно на Поиск + РСЯ.
Для этого в настройках на тематических площадках РСЯ надо исключить эти показы, выбрав удержание расхода в пределах 0% от общего расхода.
6Пополнение счета
Следующий шаг — пополнение баланса аккаунта. Для этого есть два способа:
https://direct.yandex.ru/help/? id=1128230 Важно:
Этот инструмент будет полезен, если в аккаунте запланирован единый бюджет на все Кампании.
Обычно такие инструменты есть у агентств. Например, в i-Media этот инструмент реализован в рамках собственной разработки Origami — платформы по управлению контекстной рекламой.
7Оптимизация аккаунта Для повышения эффективности рекламных кампаний Яндекс.Директ предлагает дополнительные опции и возможности, о которых многие забывают.
Расширение «Адрес и телефон» (визитка) По возможности рекомендуем заполнять все поля визитки: название компании, номер телефона, адрес, режим работы, контактное лицо, e-mail, описание деятельности компании.
Это важно делать, потому что: Когда пользователь переходит по расширению «Адрес и телефон», он видит заполненный контактный профиль, а не «безликую» кампанию. Это повышает уровень доверия клиента к вашей кампании.
Заполненные контактные данные (телефон, режим работы, адрес) указываются не только в самой визитке, но и транслируются рядом с объявлением. Это в свою очередь делает объявление более привлекательным за счет увеличенного размера и повышает показатель CTR на 5–10%.
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) Раньше этот инструмент работал не совсем эффективно, и многие агентства, протестировав его, не рекомендовали к использованию.
Сейчас команда специалистов Яндекс.Директ оптимизировала его работу и добавила опцию выбор разных фильтров: максимальный, оптимальный и минимальный.
Рекомендуем протестировать: https://direct.yandex.ru/help/? id=1112778
Дополнительные (быстрые) ссылки Сравнительно недавно в Яндекс.Директ появилась возможность добавить четвертую быструю ссылку, а также добавить быстрые ссылки в кампании на РСЯ. Рекомендуем использовать эти возможности. Дополнительные ссылки увеличивают показатель CTR до 10–15%, так как объявление становится более заметным для пользователя.
8Тестирование Рекомендуем тестировать разные варианты объявлений.
Что можно тестировать:
Заголовки с различными призывами к действию Тексты с указанием цены/отсутствие цены Фон изображения Наличие ключевого слова в заголовке и тексте/только в заголовке Важно:
В рамках одного тестирования рекомендуется изменять только один элемент объявления — для того, чтобы иметь четкое представление о том, что конкретно повлияло на результат тестирования: добавленный призыв, новый заголовок или указание цены.
Автор: Ольга Криль, i-Media (Старший менеджер по контекстной рекламе)
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
