Шесть шагов для продвижения онлайн-игры — опыт студии, создавшей Life is Feudal03.02.2016 16:52

В 2010 году я написал на Gamedev.ru в надежде найти единомышленников и сделать новую онлайн-игру. Мне повезло: ко мне присоединились энтузиасты, вместе мы создали команду разработки и выпустили техдемо, которое привлекло инвестора. Финансирование было, по меркам ММО-игр, скромным, поэтому у нас была бюджетная схема: часть команды работает дома у одного из участников, часть — удаленно.

В этой статье я расскажу, как раскрутить онлайн-игру, если у вас ограничен бюджет и нет опыта, зато есть желание и отвага (слабоумие мы пока отложим). Спойлер — думать придется много.

Шаг первый: определите аудиторию

При создании и продвижении игры важно знать об игроке все: возраст, пол, языковую принадлежность, любимые сайты, игры и так далее. При разработке это поможет вам придумать фичи, которые привлекут игрока. Например, зная средний возраст игрока, можно ввести элементы геймплея, которые вызовут у пользователя ностальгию по любимым детским играм, — такие штуки работают. Когда вы будете продвигать проект, данные об игроке помогут при составлении рекламной кампании и определении цены вашей игры.

При создании игры мы ориентировались на зарубежную аудиторию. Во-первых, западные игроки опытнее: они многое повидали, наигрались и требуют чего-то новенького, а во-вторых, они платежеспособны. Общение с пользователями мы выстраивали на английском языке.

А вот реклама не принесла нам ощутимых результатов. Конечно, узнаваемость бренда мы увеличили, но продаж от переходов на сайт было мало. Мы размещали рекламу в виде брендирования страниц на Rockpapershotgun, Eurogamer, Mmorpg, а добравшись до русскоговорящей аудитории, сделали вот такой шуточный баннер в шапке форума Goha.ru.

Статистика Google Analytics показала, что переходов на нашу страницу было гораздо меньше, чем планировалось. Я думаю, дело в неточной работе с аудиторией:

• AdBlock. Адекватные и взрослые люди ставят себе блокировщики рекламы. Goha и Mmorpg на тот момент обошли дефолтные настройки AdBlock, и реклама транслировалась, а вот другие сайты этого сделать не смогли.
• Хардкорная взрослая аудитория. После релиза ранней альфа-версии мы наблюдали за трансляциями игры в Twitch и собрали любопытную статистику: только у одного стримера из десяти не было бороды. Оказалось, что наша аудитория — взрослые люди, которые, разумеется, используют AdBlock и не ведутся на обычные баннеры.
• Цена чуть выше среднего. Для зарубежья $40 или €30 — нормальная цена за игру, но от известной студии, а не от новичка.
• Игра не для всех. Мы делали хардкорную игру для гурманов и тех, кто любит комплексные обеды — извините, игры. Реклама хитрой игры, богатой на затейливые фичи, в которых еще надо разобраться, не трогает так, как реклама привычной «стрелялки» или «ходилки».

Вывод: знайте вашего игрока — эта информация понадобится на всех этапах разработки и продвижения игры.

Шаг второй: создайте форум, растите сообщество

Осенью 2010 года мы запустили сайт игры и форум, где сформировалось коммьюнити. Каждое наше действие в рамках проекта мы оценивали по посещениям сайта и общей активности игроков на форуме (новые темы, предложения, вопросы). Через год у нас было уже 15 тысяч зарегистрированных пользователей. На этом ресурсе мы познакомились с ребятами, которые здорово помогли нам во время работы над проектом и помогают до сих пор.

В ходе развития любого коммьюнити появляются люди, которых называют «евангелистами» или «адвокатами». Это истовые фанаты игры, которые распространяют информацию о ней, тем самым привлекая новых адептов. Такие парни появились и у нас. Один из них, например, нашел нас на шестой странице результатов поиска по словосочетанию Sandbox MMORPG — вот это преданность жанру!

Чем полезны «евангелисты»? Они делают работу за вас. Когда наша игра только что вышла, мы подружились с Mmorpg.com — у этого небольшого сайта матерая, пусть и «токсичная» аудитория. Так вот, на вопросы пользователей об игре отвечали «адвокаты». Вопросы были не всегда адекватны, но, пока мы работали над игрой, удар на себя принимали смелые рыцари-«евангелисты».

Наши коммьюнити-менеджеры выросли из фанатов игры. Теперь мы платим им как фрилансерам, а раньше они работали на голом энтузиазме.

Вывод: работайте с форумом, рассказывайте, как вы добились желаемых результатов и с чем при этом столкнулись. Пишите откровенно, ведите себя с игроками как с друзьями, выращивайте коммьюнити — это ваша сила.

Шаг третий: используйте социальные сети (придержите Facebook)

Прежде чем пускаться во все тяжкие в социальных сетях, попробуйте набраться опыта в общении с игроками на новостных социальных сайтах и площадках, посвященных играм.

У нас все получилось не сразу. В 2013 году (с открытия форума прошло два с половиной года) мы запустили рекламную кампанию на Indiegogo. Правда, у площадки оказался нулевой органический трафик, и кампания провалилась: нам не удалось добиться притока новых людей.

Тогда же мы получили неудачный опыт сотрудничества с зарубежным PR-агентством Game Promoter. Агентство разослало пару обзоров на сайт Games Press, а кроме этого ничего полезного не сделало. Но нет худа без добра: перед началом кампании «выстрелила» наша тема на Reddit, где мы устроили сеанс ответов на вопросы пользователей Ask Me Anything (AMA). Мы получили много переходов на нашу страницу и новые регистрации.

Еще одним полезным источником новых игроков стал сайт ММО-игр Goha.ru — я часто туда заходил и как-то оставил на форуме запись о нашем проекте. Нас заметили, и вскоре появился целый раздел об игре, где мы повторили сессию AMA, которая оказалась такой удачной на Reddit.

Шаг четвертый: найдите свое место

Игроки всегда будут требовать чего-то новенького: пользователям надоедает играть со старыми игрушками, им нужны новые блестящие штучки в яркой упаковке. Поэтому всем дальновидным магазинам и сервисам распространения игр нужно где-то искать «свежую кровь». Есть специальные площадки, где вы можете и на конкурентов посмотреть, и себя показать. Одна из них — Greenlight: игроки сами выбирают те проекты, которые они хотят видеть в Steam.

В 2014 году должен был состояться очередной Greenlight. На конференции Valve проскочила информация, что этот Greenlight может стать последним. «Надо брать», — решили мы и начали ускоренную подготовку к презентации игры. Мы сняли ролик, вооружились скриншотами и выступили на Greenlight в пятницу вечером, а на выходных на нас обрушился шквал пользователей. Меньше чем за двое суток проект вышел в рейтинг топ-100 игр Greenlight, а на третьи сутки мы уже занимали второе место в чате.

Отмечу, что за проектами следило много людей: игры с Greenlight находились на главной странице Steam, и органический трафик дал хорошие результаты — мы пошли в рост. Кстати, тогда мы попробовали использовать в нашем рекламном блоке анимированную иконку. Она отлично привлекала внимание, хотя были и негативные комментарии: мол, анимированная гифка — это шулерский прием. Тем не менее у нас получилось очень достойное соотношение голосов: около 87% Yes («Проект на прилавок») к 13% No («Голову с плеч»), в то время как обычно такие голосования заканчивались с результатом 50/50.

Greenlight

Сейчас Greenlight не так популярен, но разработчикам это только на руку. Алгоритм следующий: необходимое количество голосов «Да» высчитывается, исходя из статистики посещения Greenlight. Если количество посещений падает, то опускается и планка прохождения. Когда Greenlight только открылся, для прохождения нужно было набирать сотни тысяч голосов — нам же хватило уже 25 тысяч голосов, а сейчас люди проходят и с 5 тысячами.

Выступление в Greenlight здорово помогло в дальнейшем продвижении, открыв наш проект широкой аудитории Steam. В прессе этот успех не освещался, но Greenlight привел уйму игроков, поэтому некоторое время доступ к закрытой альфа-версии игры продавался хорошо (кстати, тогда он стоил €50).

Steam

Релиз мы делали сами, без пиарщиков — на них все равно не было денег. Правда, нам здорово повезло, что мы попали в магазин до того, как в интерфейсе появились обновления вроде персональных рекомендаций, — поэтому большинство новых игроков приходило к нам с сайта Steam.

Структуру Steam можно подробно изучить, получив доступ к Steamworks после удачного прохождения Greenlight. На сайте выложены понятные руководства для участников. В целом, Steam оказался прозрачен и прост в использовании: вот игра, вот ее сообщество, вот различные секции коммьюнити, вот группы. Если группы массовые, мы даем десяток ключей, а они продвигают игру. Те, кто не успел получить ключи, покупают игру сами.

Кураторы в Steam, на наш взгляд, не очень себя оправдали. Знаменитые «агенты влияния» чувствуют себя хорошо — остальные лидеры мнений не очень востребованы.

Обязательно продвигайте проект через скидки, карточки и ознакомительные туры. Есть еще много интересных находок для продвижения игры, но об этом вы узнаете сами, если доберетесь до древних руководств Steam, защищенных демонами-юристами и прочими чудовищами.

Вывод: ищите площадки для новичков. Вы нужны магазинам не меньше, чем они вам.

Шаг пятый: используйте социальные сети (выпускайте Кракена)

Когда органический интерес к игре был на подъеме, YouTube-блогеры регулярно делали ее обзоры. Бывало, что в день приходило полсотни писем с просьбой отправить ключи, но потом выяснялось, что часть просителей — фейки. Определить фейковость просто: стоит попросить пользователя написать письмо с бизнес-почты или личное сообщение с аккаунта на YouTube.

Значимые блогеры YouTube и Twitch игнорировали наши сообщения. Мы решили, что виной тому наше происхождение, но даже с появлением зарубежных сотрудников нас по-прежнему не замечали, а ведь казалось, что наша «песочница» должна прийтись по вкусу майнкрафтовским видеоблогерам. Не тут-то было: попытки сотрудничать со стримерами на коммерческой основе тоже потерпели крах. Я считаю, что у стримеров предвзятое отношение к разработчикам из СНГ: цены на услуги для нас они устанавливают высокие, а условия работы порой очень специфичны.

Однако потом появились публикации в больших изданиях, которые помогли нам немного растопить лед. Например, после выставки Е3 (скажем об этом в следующей части) про нас сделал хорошую статью Polygon, и она целую неделю провисела на главной странице. Следом потянулись Game Informer и Rock Paper Shotgun. Разговаривать с «ютьюберами» стало проще, особенно мы сдружились с Yogcast.

Пользователи Twitch тоже поддержали нас, что было даже удивительно, ведь в нашей игре нет постоянной «движухи» — иногда нужно просто смотреть на панель прохождения и ждать. Непонятно, как они выкручивались. В «летсплее» эти куски еще можно вырезать, а во время стрима так сделать не получится.

Следом появились группы в Facebook, Twitter и IndieDB (последняя, правда, была не очень эффективна). Группы во «ВКонтакте» появились благодаря нашим преданным активистам.

Вывод: знайте и любите своих игроков, и они обязательно вас «лайкнут» и «расшарят».

Шаг шестой: идите на профессиональные площадки

До релиза в Steam мы не посещали выставки: не было ни денег, ни времени. Зато после выхода игры, в январе 2015 года, у нас был стенд на PAX South (Penny Arcade Expo) в Техасе, Сан Антонио. В марте мы уже выставлялись на PAX East в Бостоне, а в июне — на E3.

Конференции PAX — это B2C-события, и нашей задачей было сделать бренд более узнаваемым. Многие услышали о нас впервые. Мы потратили очень много сил и денег на PAX и надеемся, что хоть какой-то эффект от них был. Мне кажется, какой-нибудь в меру упитанный «ютьюбер» в расцвете сил выдал бы нам столько же игроков, сколько участие в этих выставках —, а может, даже и больше.

Что мы получили от этих выставок? На PAX мы познакомились с YouTube-блогером Рино Кранчем, который уже сделал ролик про нашу игру. Еще до всяких выставок и релизов фанаты рассказали ему о Life is Feudal — он связался с нами, и мы здорово пообщались. Выяснилось, что у нас совпадают взгляды по многим важным для игровой индустрии вопросам. Он залил часовой «летсплей» по нашей игре, причем начал с проникновенной речи, что версия пусть и ранняя, но многообещающая, и дальше будет только лучше. Честно говоря, версия тогда выглядела средненько. Зато новый ролик Кранча об игре собрал больше просмотров, чем его предыдущее видео о нас.

Кампании по продвижению

На Е3 нас представляла фирма Sandbox Strategies. Ребята хорошо постарались, однако ни мы, ни они до этого не осознавали, какие будут трудности с пиаром нашей игры: питч было сделать сложно. Однако ребята смогли обеспечить нам внимание журналистов, присутствовавших на Е3, а потом благодаря ним мы познакомились с Valve — прежде они с нами практически не контактировали. Оказалось, что это нормально: их всего 300 человек, и у них нет возможности общаться с каждым разработчиком. Но благодаря Sandbox Strategies мы вышли на вице-президента по маркетингу, а тот выделил нам менеджера, который помог с продвижением в Steam. Это был бесценный опыт.

Каким-то чудом Valve зафичерили нас 24 декабря — прямо под католическое Рождество, во время зимней распродажи. Благодаря этой удаче мы получили месячный объем продаж за пару дней.

Сейчас русскоязычными коммьюнити занимаются наши менеджеры, выросшие из преданных игроков. Компания Stephanie (Великобритания) ведет SM-Channels, Arrakis (Польша) модерирует форум, Saxon (США) занимается Steam.

С агентством Sandbox Strategies мы работали с марта по июнь 2015 года. Ребята не смогли работать с нами дольше из-за специфики их договора (нельзя продвигать ничего, кроме одной игры). Перед полным релизом в Steam мы вышли на агентство EvolvePR и сами нашли Johny Atom. С ними мы и отправились в релиз. Планы по продвижению мы строили на ходу, потому что времени было немного: рассчитали релиз, график публикации контента, ребята готовили проект для прессы — и в бой. В ноябре 2015 года состоялся полный релиз в Steam.

Шаг шестой с половиной: не забывайте, что должно быть весело

Ура, товарищи, мы живем в эпоху игрового бума. По данным исследовательской компании SuperData, объем мирового игрового рынка в 2015 году достиг $74,2 миллиардов, а консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers посчитала, что в 2014 году доходы рынка видеоигр в два раза превысили доходы музыкальной индустрии.

Руководствуйтесь нашим примером, одевайтесь в костюм Скруджа Макдака и ныряйте в золотой бассейн. Надеюсь, наши советы вам помогут.

Если вы хотите написать материал для рубрики «Рынок игр», рассказать о разработке своей игры или кейсе её роста, присылайте материал на games@vc.ru.