«С какой стати инвестор станет платить $20 за ваш обед»: почему закрываются сервисы по доставке еды08.11.2016 16:08

«Мы математики, и мы ничего не знаем о том, как делают еду», — говорит Тони Сюй, основатель и генеральный директор американского сервиса по доставке еды DoorDash. «Это не то, что вы ожидаете услышать от руководителя столь популярного сервиса, но, возможно, именно это вам и нужно услышать», — пишет автор заметки.

31-летний предприниматель Тони Сюй вырос в Кремниевой долине — его родители держали здесь ресторан китайской кухни. Сейчас услугами DoorDash пользуется каждая третья семья в Долине «Это гораздо больше, чем количество клиентов в ресторане его родителей», — говорит автор заметки. Компания была основана в 2013 году. В организации работает более 700 человек — не считая курьеров. Сервис уже привлёк более 180 млн финансирования. С каждым месяцем количество клиентов и заказов растет.

«Сюй — живой пример молодого жителя Долины, который добился успеха благодаря современному рынку технологий — как Марк Цукерберг. Оценка DoorDash достигла заоблачных высот. Сюй и его команда читают лекции для резидентов акселератора Y Combinator. Они раздают советы стартаперам в выступлениях и подкастах. Они планируют международную экспансию».

Однако в отличие от китайского ресторана его родителей, Тони Сюй и его компания теряют деньги почти на каждом выполненном заказе.

За последние несколько лет, продолжает автор, технологические инвесторы вложили миллиарды долларов в сервисы по доставке еды, в надежде на то, что один из них разрастётся до таких размеров, чтобы получить монополию на рынке и начать приносить прибыль — как Uber в сфере перевозок, Google в сфере поиска или Amazon в сфере электронной коммерции.

Тони Сюй

«Большинство сервисов по доставке еды предлагают одну и ту же услугу: пользователь выбирает обед через приложение, оплачивает его и получает свой заказ в течение 10–100 минут. Некоторые, вроде DoorDash или Postmates, предлагают доставку и из тех заведений, у которых нет соответствующей службы. Некоторые привозят готовую холодную еду, которую нужно только разогреть. Другие используют технологии искусственного интеллекта для работы над заказами, а некоторые — роботов для доставки», — пишет The California Review.

«Существую десятки (если не сотни) сервисов, которые занимаются доставкой еды. À La Carte Express, Bento, Deliveroo, Deliverd, DeliveryHero, EatFirst, Farm Hill, Favor, Foodora, FreshMint, Gourmaleo, Radish, Spicy Radish, SupperBell, Runnr, Thistle, Wizrd, Zomato, Zoomer, Zume. В борьбу вступают и сайты, у которых раньше не было собственных курьеров, а также гиганты вроде Google, Uber и Amazon. Все хотят откусить кусок пирога».

Падение

«Уже в 2014 и 2015 годах рынок доставки еды называли одним из самых насыщенных сегментов. Но в 2016 году конкуренция только растёт. И чем больше стартапов присоединяется к этой войне, тем более низкие цены предлагают сервисы, чтобы насолить конкурентам и отобрать у них долю рынка», — продолжает автор заметки.

Вскоре, замечет он, появились и первые жертвы. Сервис Sprig, привлёкший $57 млн инвестиций, был вынужден прекратить работу в Пало-Альто и Чикаго, получивший $13,5 млн инвестиций SpoonRocket закрылся, инвесторы DoorDash снизили оценку проекта, сервис Caviar был выкуплен более крупным GrubHub, а руководство Postmates, по слухам, попыталось продать компанию — перед тем, как привлечь дополнительные $141 млн в начале ноября 2016 года. Стартапу удалось не снизить собственную оценку, но и повысить её не получилось.

Как замечает редакция The California Review, 2016 год выдался холодным с точки зрения инвестиционного климата — и это коснулось и сервисы по доставке еды. The New York Times назвала ситуацию «закатом модели on-demand». Редакция Pando высказалась более категорично: она назвала происходящее «фудапокалипсисом».

«Так что же случилось? Почему рынок так быстро «остыл»? Это сложный вопрос, и не менее сложно найти на него ответ. Начать следует с сан-францисского сервиса, который называется Bento».

Bento и проклятие роста

«Добрый день. Мы привлекли $2 млн инвестиций, заслужили внимание таких СМИ, как TechCrunch, CNBC и San Francisco Chronicle. Сейчас у нас на счету осталось $350 тысяч — этого хватит до апреля. Нам нужно привлечь дополнительные средства —, а иначе мы умрём», — говорит основатель и генеральный директор Bento Джейсон Демант в беседах со своей женой и с сооснователем проекта.

Эти беседы Демант записал на диктофон и опубликовал на сайте, на котором обычно размещают подкасты с участием предпринимателей. «Необычайно откровенно для руководителя. Он либо слишком молод и неопытен, либо у него просто не было других вариантов», — пишет The California Review.

До запуска своего проекта Демант работал в ресторане. В 2015 году он и его знакомый Винсент Кардилло решили создать сервис по заказу еды. В приложении Bento пользователи могли самостоятельно собирать японские ланчи-«бенто». Создатели представили проект на фестивале Launch в 2015 году, организованном одним из инвесторов Uber Джейсоном Калаканисом. Компанию, пишет автор заметки, приняли восторженно, и вскоре команда привлекла $2 млн первых инвестиций.

Спустя пять с половиной месяцев после запуска с Демантом связался его бухгалтер и сообщил, что компания потратила на $70 тысяч больше, чем рассчитывала — то есть превысила ожидаемые расходы примерно на 30–40%. «Никто не понял, как так получилось», — рассказывает основатель Bento. Выяснилось, что на доставку одной коробки-«бенто» стоимостью в $12 компания тратит $32.

Учитывая расходы на ингредиенты, кухонное оборудование, оплату труда поваров и водителей, а также расходы на разработку приложения и внутреннего ПО, компания теряла по $20 на каждом выполненном заказе. «Хуже всего то, что компания росла в среднем на 15% в неделю. Обычно это говорит об успешности сервиса, но для нас это означало лишь рост потерь».

Руководство компании сократило расходы, уволило часть персонала и установило более высокие цены на доставку —, но выручка всё равно оказалась невысокой. «Мы получали прибыль, но это были копейки», — говорит технический директор проекта Винсент Кардилло.

В итоге компания отказалась от разработки приложения и закрыло направление доставки — теперь все заказы привозят курьеры из Postmates. Сервис привлёк дополнительные $100 тысяч финансирования, но основатель Джейсон Демант всё равно отзывается о компании с разочарованием: «Всё, что мы узнали, — что начинать бизнес в этой сфере было фантастически глупо. Нас поддерживали мудрые наставники, и нам казалось, что мы всё делаем правильно».

Хождение по лезвию

«С какой стати инвестор станет платить $20, чтобы проспонсировать ваш обед? Эта идея кажется абсурдной. Но стратегия здесь та же, что у инвесторов Amazon, Uber и теперь Postmates — они обеспечивают проекты таким количеством наличных средств, чтобы те могли буквально потопить своих конкурентов. Сундуки с миллиардами долларов позволяют сервисам вроде Uber предлагать услуги ниже их себестоимости и этим губить конкурентов», — объясняет автор заметки.

После того, как они установят монополию, то смогут поднять цены, увеличив и маржу.

«Стратегия Uber — стать Звездой смерти для своих конкурентов. В качестве оружия компания использует свои деньги, и ей это отлично удаётся. Мне кажется, это беспрецедентный случай», — говорит генеральный директор Postmates Бастиан Леманн.

Однако в случае с сервисами по доставке еды, пишет редакция The California Review, применять такую стратегию гораздо более рискованно, и инвесторы это понимают. Среди проблем, с которыми сталкиваются такие проекты, — увеличение количества участников цепочки. Uber нужно связать водителя с клиентом. Сервисам по доставке еды приходится заботиться и о работе с кухнями и поварами.

Дополнительный этап приносит с собой дополнительные расходы и снижает выручку. «Пользователи готовы заплатить водителю Uber $30 за то, что он довезёт из до места, —, но очень немногие согласятся заплатить $30 за то, чтобы водитель Uber довёз до места их бутерброд. И хотя расходы на доставку сопоставимы, руководство сервисов по доставке еды не может взимать за свои услуги больше».

Работа в таких условиях заставляет сервисы искать новые источники заработка. Так, например, DoorDash самостоятельно редактирует меню ресторанов-партнёров — и включает в стоимость блюд дополнительные 20% в качестве налога. По мнению генерального директора проекта, такая практика помогает не шокировать клиентов ценами на доставку. Другие компании взимают дополнительную комиссию с ресторанов за каждый заказ.

Роботы и сервисы по доставке

С сервисами, работающих по модели on-demand, сейчас сотрудничают более миллиона водителей. Технически они не считаются сотрудниками компаний, но именно на них Uber, Postmates, Lyft, DoorDash и другие тратят большую часть своих средств. «Что, если всех этих водителей удастся уволить»?

Uber и Lyft планируют заменить своих водителей на самоуправляемые автомобили. «Отказавшись от услуг водителей, DoorDash и другие сервисы доставки получат даже больше, чем Uber», — считает автор материала. Он упоминает, что на найм одного курьера DoorDash тратит около $200. При этом один водитель работает на компанию от трёх до шести месяцев. То есть каждые несколько месяцев компания тратит $5 млн на обновление штата курьеров (если предположить, что в сервисе работает около 25 тысяч водителей, хотя эта оценка занижена, пишет автор материала).

С расширением компании эти расходы только растут. Согласно отчётам аналитических компаний, Lyft теряет до $50 млн в месяц, а Uber — около $700 млн в квартал. В пересчёте на единицу продукции сервисы по доставке еды теряют ещё больше. «И как же эти компании рассчитывают достичь прибыльности?»

«Всё чаще кажется, что стабильность компании в будущем зависит от распространения беспилотных транспортных средств. Инвесторы позволяют стартапам терять большие деньги в краткосрочной перспективе в надежде, что с роботизацией доставки эти компании наконец станут зарабатывать. И этот день может вскоре настать. Компании всё активнее вкладывают средства в развитие служб доставок дронами и обучение роботов приготовлению пиццы», — пишет редакция The California Review.

Однако до цели, замечает автор, всё ещё далеко. Роботы могут доставлять продукты лишь на ограниченные расстояния, дроны непригодны для использования в городских условиях. Прогнозы относительно распространения самоуправляемых автомобилей разнятся — Элон Маск считает, что на это понадобится два года, а основатель Uber Трэвис Каланик ставит на 15 лет.

И всё же роботы и технологии искусственного интеллекта уже помогают руководителям сервисов по доставке еды сокращать расходы, пишет автор заметки. Например, сервис Forkable с помощью алгоритмов искусственного интеллекта помогает офис-менеджерам и другим работникам выбирать и заказывать ланчи на целые офисы и рабочие пространства на основе предпочтений работников. Сервис доставляет множество порций за раз.

Forkable получает большие однотипные заказы раз за разом — и строит на этом свой бизнес. Сервис уже достиг больших успехов на европейском и азиатском рынках, говорит редакция The California Review.

Будущее сервисов доставки

«Многие инвесторы наивно полагали, что создать Uber для еды так же просто, как сам Uber — нужно лишь добавить в уравнение бутерброды. Очевидно, что это не так», — пишет автор заметки.

Однако некоторые эксперты рынка всё равно смотрят на подобные компании с оптимизмом, продолжает он. Так, аналитики Morgan Stanley полагают, что вскоре объём рынка достигнет $210 млрд в год. «В том, что спрос на услуги будет только расти, сомнений нет. Вопрос в том, кто и как захватит эту отрасль. Ставки здесь высоки, конкуренция огромная, а поле небольшое. Некоторые провалятся, некоторым надоест ждать. Но несколько компаний, возможно, в конце-концов станут зарабатывать миллиарды», — заключает автор заметки.