Кейс от сервиса «Голод»: публикации в СМИ для привлечения пользователей
С чего начать, кому писать и как заинтересовать редакцию.
Директор по развитию сервиса по доставке обедов «Голод» Валерия Макарова написала колонку в блог образовательного проекта «Нетология» о том, как привлекать новых клиентов и увеличивать продажи с помощью публикаций в СМИ.
В марте 2016 года мы столкнулись с проблемой, которая знакома многим стартапам: все деньги ушли на создание продукта, а на привлечение даже первых клиентов практически ничего не осталось.
Перед нами встал выбор: продавать долю в компании и на вырученные деньги запускать рекламу или же пытаться продвигаться собственными силами с нулевым бюджетом. Мы выбрали второе и за следующие 12 месяцев смогли привлечь 9 тысяч клиентов. И всё это благодаря публикациям в СМИ.
Почему именно СМИ
В России исторически сложилось так, что сотрудник, отвечающий за публикации в СМИ, будь это PR-менеджер или пресс-секретарь, воспринимается в качестве составляющей имиджа компании.
Многие руководители всё ещё стремятся попасть на обложку журналов, чтобы потом эту самую обложку заботливо вырезать, вставить в рамку и повесить на стене рядом с сертификатами, благодарностями и другими предметами, чья ценность находится на достаточно спорном уровне.
В странах Запада PR уже давно объединен с маркетингом и направлен на достижение конкретной цели — увеличение продаж. Так, к примеру, в компании Bethesda — одном из лидеров мировой гейминдустрии — Пит Хайнс является директором по маркетингу и PR.
В его штате люди, отвечающие за digital, креативные спецпроекты, рекламные ролики, публикации в СМИ, выступления на мероприятиях, работают единым механизмом. Если зайти на сайт любого, даже малоизвестного стартапа из США, то обязательно можно увидеть раздел «Press» с логотипами СМИ и ссылками, ведущими на статьи о продукте.
Uber перед выходом в новый город или страну сначала проводит активную кампанию в местной прессе, подогревая интерес анонсами и обзорами, и только затем на эту, уже «теплую» аудиторию, идет атака промокодами.
Как начать работу со СМИ
Начать работу со СМИ следует с выборки. Прежде чем приступать к поискам контактов журналистов и пытаться выстроить с ними диалог, необходимо выбрать те издания, которые помогут вам получить новых клиентов.
Первые публикации самые важные: тут используется самый мощный инфоповод: «Мы открылись». Даже если затем вы будете привлекать многомиллионные инвестиции и открывать офисы по всему миру, мощнее этого инфоповода уже не будет.
В нашем случае это был The Village. Так как у нас мобильное приложение по доставке обедов, то в качестве целевой аудитории были молодые люди в возрасте 25–34 лет, увлекающиеся лайфстайлом, новинками и всем, что происходит в городе здесь и сейчас.
Следующим изданием было Buro24/7. Схожее СМИ, только с преимущественно женской аудиторией.
ЦА любого ИТ-продукта, как правило, довольно разношерстная, и если это не b2b-сегмент, то она будет раскидана на двух десятках сайтах: от «Медузы» до «Ленты», от vc.ru до «Афиши». Единственный вопрос: где её процент выше. Определить это можно по тематике контента.
Ошибка, которую совершают многие стартапы: они идут в узкоспециализированные издания. Вроде того же vc.ru или Apptractor. Если у вас мобильное приложение или веб-сервис, тесно связанный с ИТ, то в этом есть смысл, во всех других случаях вы сильно ограничиваете себя и добровольно отказываетесь от потенциальных покупателей.
Два лайфстайл-издания, которые про нас написали, дали нам в первый же день более 2 тысяч установок и около 1,5 тысяч регистраций. Главное преимущество СМИ перед той же рекламой в качестве канала привлечения клиентов — наличие «длинного хвоста».
Это эффект, когда люди продолжают приходить к вам на сайт даже спустя несколько месяцев. В нашем случае тот же The Village до сих продолжает приносить новых посетителей и клиентов.
Потратьте пару дней на изучение СМИ, где вы хотите опубликоваться. Создайте таблицу в Google Docs и внесите туда базовую информацию: название издания, ссылку, рубрику. Тщательно ознакомьтесь с контентом: для каждого издания надо будет писать отдельно, с учетом специфики редакционной политики и аудитории. Составьте черновики и наброски.
Что не рекомендуется делать
«Высоко метить» — то есть пытаться с ходу попасть в крупные общественно-политические СМИ вроде РБК или «Ведомостей». Даже если у стартапа революционное решение и визионерство, пока не будет реального оборота, крупные издания не обратят на него внимания. Можно попытаться, но это будет пустая трата времени.
Куда писать
Пишите журналисту, а не изданию.
Допустим, вы выбрали три-четыре СМИ и приступили к созданию черновиков. Теперь надо связаться с редакцией и узнать, есть ли вообще возможность «засветиться» на его страницах. Практически у всех есть раздел «Контакты», а в нем — почтовый ящик вроде info@example.com.
Так вот, ни в коем случае не пишите туда. Это черная дыра, в которую письма залетают и больше их никто никогда не видит. Такие адреса почты, как правило, созданы по умолчанию, по большей части для сбора спама. За них никто не ответственен, никто их не проверяет, и ваше письмо может храниться там годами.
Пишите напрямую самому журналисту или, на худой конец, редактору раздела. Как правило, у каждой новости и статьи указан автор, которого вы можете найти в Facebook. Если этого нет, пишите редактору, чья почта в 99% случаях указана в разделе «Контакты».
Если нет конкретного журналиста, который пишет по вашей теме, отправляйте запрос тому, чьи публикации схожи с той нишей, в которой представлен ваш продукт. Не стесняйтесь писать в социальных сетях: если журналист указал место работы, это значит, что аккаунт используется не только в личных, но и в рабочих целях.
Мы писали сразу журналистам. Трое из пяти ответили. Ни в коем случае нельзя сразу пытаться «продать» материал. Просто покажите, что вы знакомы с изданием, в двух-трёх предложениях расскажите о своем продукте и покажите черновик статьи. Будет идеально, если при написании новости вы будете руководствоваться примерами публикаций на сайте, чтобы ваш текст уже был готовым и не нуждался в адаптации под редакционную политику.
Что не рекомендуется делать
Писать нескольким изданиям или даже журналистам одно и то же письмо. Если не отвечают, то стоит подождать и снова попробовать. Или написать в другое издание, но с совсем иным предложением. Если вдруг выяснится, что вы отправляете журналистам письма практически рассылкой, то вырастет риск попасть в «черный список», и тогда увидеть свою компанию в СМИ получится совсем не скоро.
Пресс-релиз, комментарии или колонки
Забудьте о пресс-релизах и комментариях — пишите колонки.
Пресс-релиз как жанр умер уже давно. Никто, кроме PR-менеджера, которому чуткий руководитель приказал его написать, их не читает. Редакции, как правило, создают отдельный ящик с пометкой «для пресс-релизов» — подальше от глаз, чтобы не засоряли информационное пространство.
То же самое можно сказать и про комментарии: журналист пишет материал, и ему нужно экспертное мнение. Сейчас есть ряд сервисов вроде Pressfeed или Deadline.media, которые позволяют быстро связаться с нужным человеком, обладающим компетенцией, но результат продаж будет чуть менее, чем никаким.
Комментарий — это имидж и экспертность, но не продажи.
Ваш комментарий займет не более 5% текста, а ваша компания может быть вообще не упомянута, не говоря уже об активной ссылке на сайт. Даже если ваш потенциальный покупатель прочтет материал, то вероятность, что из всего содержания он запомнит ваш комментарий на два предложения, невероятно мала.
Вместо этого пишите колонки. UGC (контент, создаваемый пользователями) во многих изданиях может составлять до 50% общего содержания. Ничто так не вызывает интерес, как чей-то реальный опыт, и ничто так эффективно не показывает вашу экспертизу, как авторская колонка.
Расскажите о сложностях, с которыми сталкиваетесь в работе, подкрепив всё показателями и скриншотами, поделитесь наблюдениями и ошибками, объясните свои действия и мотивы.
В нашем случае одна только колонка на vc.ru с простым рассказом о том, что мы делаем, принесла нам около тысячи регистраций.
Темой для колонки может быть что угодно. Использовали традиционный инструмент, и он оправдал себя? Пишите. Протестировали гипотезы, и у вас на руках реальные результаты? Пишите. Совершили ошибку, и всё получилось совсем не так, как вы хотели? Пишите. Действовать тут надо по той же схеме.
- Определяетесь с темой, собираете факты.
- Проводите выборку, чтобы не промахнуться с площадкой.
- Связываетесь с редактором и предлагаете тему.
- Изучаете контент на сайте издания.
- Пишите колонку по примеру уже имеющихся публикаций.
Что не рекомендуется делать
Пообещать колонку и не написать. Это тоже путь в «черный список» журналистов: больше с вами дела иметь не будут. Или же написать, но без фактов, руководствуясь NDA, политикой компании, желанием руководителя и так далее, — общие фразы никому не интересны.
Радио и ТВ
Не ваш выбор. Гипотетически отдача может быть гигантской, но на практике радио и ТВ приводят скорее к имиджевому росту, нежели к увеличению конкретных метрик. Работать с ними надо так же, как и с изданиями, за тем лишь исключением, что пробраться в радиоприемник или телевизор немного сложнее в силу периодичности этих медиа.
Мы имели дело с радио «Медиаметрикс», «Вести FM», «Коммерсант FM» и «Серебряным дождем». Из всех перечисленных только «Вести FM» принесли нам конкретные результаты: около 50 новых клиентов.
Что касается ТВ, то мы пока не работали с этим каналом, так как пока не готов соответствующий инфоповод.
Когда и как идти в СМИ
Идите в крупные СМИ с реальными показателями на руках.
Идти в крупные СМИ вроде РБК можно лишь спустя пять-шесть месяцев работы. Этого периода достаточно для подведения первых итогов и проверки базовых гипотез. С показателями и рассказом о старте, команде, экономике вы сможете заинтересовать журналиста и редактора отдела.
В РБК есть рубрика «Свой бизнес», где в каждой публикации указан автор. Если вам есть, о чем рассказать, смело пишите этому человеку. Имейте в виду, что надо быть готовым к максимальной прозрачности и подкреплению всех цифр конкретными фактами.
Отдача может быть просто колоссальной: после статьи на РБК количество заказов в день выросло в два раза: с 50 до 100 обедов. Мы получили около 3 тысяч регистраций, из которых 1,2 тысячи хоть один раз, но купили у нас. Помимо этого, мы смогли привлечь внимание инвесторов и закрыть посевной раунд финансирования.
Аналогично было и с «Секретом Фирмы». Изданиям вроде этого может быть интересна проблема, которую решает ваш сервис, и то, как вы с этим справляетесь.
Необязательно быть визионером или прорывным стартапом: достаточно хорошо делать свое дело и иметь желание рассказать об этом, вытащив все скелеты из шкафчика.
Публикация в «Секрете Фирмы» до сих пор приносит нам новых посетителей и пользователей.
Вывод
За 12 месяцев мы в той или иной степени были упомянуты в 28 изданиях. Прямые ссылки с этих сайтов принесли нам более 8 тысяч посетителей, еще 15 тысяч человек пришли с поисковых систем в дни публикаций, и около 7 тысяч визитов пришлось сразу на наши страницы в App Store и Google Play. Всё это, в среднем, приносило по 400–1000 новых клиентов каждый месяц.
Если вы хотите быть опубликованными, то следуйте этим советам:
- Фокусируйтесь на те СМИ, где может быть ваша целевая аудитория — посещаемость издания ни о чем не говорит, изучайте публикации.
- Не бойтесь делать первый шаг и связываться с журналистами. Ни в коем случае не рассылайте шаблонные письма всем и сразу. Помните, что от публикации должны выиграть все — и вы, и СМИ, и читатели.
- Пишите так, будто от этого зависит успех вашего стартапа, тем более, что отчасти так оно и есть. Журналистам есть про что писать и без вас, так что вы должны поделиться уникальными знаниями — полезного опыта всегда недостаточно.
- Подкрепляйте каждый свой вывод, каждое наблюдение и каждый совет конкретными аргументами. Отбросьте личностные ощущения в сторону.
- Показатели. Чем их в тексте будет больше, тем лучше. Не пытайтесь пририсовать значения или утаить — если вы не готовы быть максимально прозрачными, вам нет места в СМИ.
- Самое главное: не пытайтесь себя продавать. Любое СМИ, любая площадка — не ваш личный блог.
© vc.ru
