Как использовать психологию поведения покупателей для повышения продаж29.01.2016 00:57

Поведенческая экономика изучает иррациональное поведение людей под влиянием социальных факторов. Если вы хотите лучше понимать клиентов и принимать более обоснованные решения относительно продуктов и услуг, вам придётся как следует разобраться в этом вопросе.

Знание постулатов поведенческой экономики особенно полезно для стартапов, которые больше других компаний заинтересованы в улучшении своих метрик. В этой статье мы рассмотрим некоторые из них.

1. Ограничения создают ощущение дефицита

В книге «Думай медленно… Решай быстро» (Thinking, Fast and Slow) нобелевский лауреат Даниэль Канеман приводит пример того, как именно дефицит влияет на нашу оценку объектов и наше желание обладать ими.

Один из продуктовых магазинов в Айове делал 10% скидку на консервированный суп «Кэмпбелл». Иногда рядом с банками появлялась картонка с надписью «Не больше 12 штук в одни руки». Интересно, что среднее количество купленных банок составляло семь штук в дни, когда перед ними стояла ограничивающая табличка, и всего три штуки, когда никакого ограничения не было.

Ощущение дефицита заставляет людей совершать определённые действия. Мы невольно ассоциируем доступность товара с его качеством, а ограничение создаёт впечатление, что это — товар дефицитный. То, что товар трудно приобрести, увеличивает его ценность в наших глазах, и мы покупаем большее количество, потому что боимся, что потеряем доступ к нему.

Ощущение дефицита может возникнуть и при ограничении участия в каком-нибудь сообществе. Например, сервис Product Hunt награждает своих пользователей правом размещать комментарии на сайте и дарит им возможность пригласить трех друзей, чтобы они могли воспользоваться такими же привилегиями.

Это ограничение не только работает как своеобразный фильтр, ограничивая размещение новых продуктов и поощряя пользователей делать более осмысленные комментарии, но также способствует сплочению этого сообщества за счёт его эксклюзивности.

Ограничение количества приглашений вдохновляет людей на активные действия: кто-то начинает голосовать за те или иные продукты, чтобы показать, что он «в теме», а кто-то поддерживает сообщество, приглашая новых людей.

2. Купоны с ограниченным сроком действия вызывают страх что-то упустить

Два профессора в области маркетинга — Сюзанна Шу и Айелет Гнизи из Калифорнийских университетов в Лос-Анжелесе и Сан-Диего — выяснили, что количество задействованных подарочных сертификатов со сроком действия два месяца составляет 6%, тогда как точно такие же подарочные сертификаты со сроком действия три недели используются в 31% случаев.

Ключевая идея этой статьи заключается в том, что желание сэкономить не всегда оказывается достаточно сильным, чтобы побудить человека сделать покупку. Скорее, тут действует страх что-то потерять (в данном случае — упустить выгодную сделку и возможность сэкономить деньги). Понимая это, вы можете воздействовать на чувства клиентов.

В прошлом году, работая над статьей об оптимизации почтовых рассылок, я создала новый электронный адрес и подписалась на 125 рассылок стартапов. Чуть позже я проверила свой аккаунт, чтобы сравнить сроки действия скидочных купонов.

У некоторых стартапов, таких как Jet, threadUp и fitmob/ClassPass скидочные купоны на первый заказ не имели срока окончания:

У других стартапов, например, у Instacart, DoorDash, Threadflip, Rent the Runway и Zendesk, такие купоны были ограничены по времени.

Многие любят получать что-то бесплатно или «экономить», но именно дата окончания скидки мотивирует людей предпринять конкретные действия, чтобы её не потерять.

Я думаю, что даже такое стартовое предложение с конечным сроком действия скидки способно улучшить конверсию, но можно пойти ещё дальше.

Сервис доставки еды UberEats загружает скидочные купоны прямо на клиентские аккаунты. Я думаю, это делается для того, чтобы избавить клиентов от необходимости запоминать скидочный код.

Возможно, это только эксперимент. Но, на мой взгляд, это очень перспективная стратегия — давать людям купоны, для использования которых не нужно вводить свой электронный адрес или заходить в Google или Twitter-аккаунт. Если вы знаете, что на вашем счёте уже есть скидка, то, скорее всего, не станете просматривать другие приложения по доставке продуктов.

Негативной стороной этой стратегии является атрибуция. Если код купона загружается автоматически, вы не сможете определить, кто именно его использовал (если только он сам не сообщит вам об этом).

Предложение с ограниченным сроком действия купона, как у Uber, стимулирует клиентов к использованию скидки.

3. Конечный срок действия предложения подстёгивает активность покупателей

Компания «Макдоналдс» вот уже 30 лет время от времени убирает сандвич «МакРиб» из своего меню, хотя поставки свинины не прекращаются ни на сутки.

Периодическое обновление меню помогает создать ажиотаж по поводу возвращения того или другого продукта. Это искусственно поддерживаемое ощущение дефицита побуждает клиентов заказывать свои любимые блюда, как только они появляются в меню, пока они снова не пропали.

Точно так же нехватка какого-то одного продукта заставляет людей чаще возвращаться в магазин или ресторан, а по пути они могут купить что-то ещё. Таким образом, дефицит увеличивает прибыль.

Некоторые стартапы специально ограничивают время выпуска продуктов или оказания услуг, чтобы увеличить количество клиентов.

В августе 2014 года компания Uber запустила сервис совместного пользования автомобилями UberPool, а 5 ноября 2014 года они провели акцию «счастливый автомобиль», в которой пассажиры, заказавшие новую услугу в этот день, могли выиграть $500 наличными.

Я была бета-тестером услуг UberPool и первое время частенько оказывалась единственным пассажиром в машине. Но после этой акции каждая поездка стала реально оправдываться. Акция с ограниченным предложением привлекла множество людей, которые впоследствии продолжили пользоваться этим сервисом.

Единственный совет, который мне хочется дать компаниям ecommerce: если вы хотите доминировать на рынке, не ограничивайте доступ на долгое время.

Возможно, вы знакомы с принципом Парето: 20% клиентов обеспечивают 80% дохода. Так вот: в электронной коммерции действует правило 98%. Крис Андерсон в своей книге «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете» (The Long Tail) объясняет, что наибольшим спросом в электронной коммерции пользуется «длинный хвост» нишевых (то есть непопулярных) продуктов.

Так, 98% из 100 тысяч популярных книг на Amazon покупаются в среднем раз в квартал, и точно так же раз в квартал заказываются 95% из 25 тысяч DVD-дисков Netflix (сейчас это число превысило 42 миллиона).

Чем больше вариантов вы предлагаете, тем выше спрос. Чем больше продуктов на вашей платформе, тем больше клиентов вы сможете удовлетворить. Если покупатель не найдёт у вас какой-то нишевой продукт, он уйдёт на другую площадку.

4. Более дорогой продукт воспринимается как более ценный

Если вы во что-то верите, вы заставите мозг искать этому подтверждение.

Автор книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: How to Build Habit-Forming Products) Нир Эяль упоминает об одном интересном исследовании. Участники эксперимента пробовали вино по цене $5 за бутылку, а затем переходили к дегустации вина, бутылка которого стоила $90.

Понятно, что у более дорогого вина вкус тоньше. Но эксперимент подтвердил, что высказывания участников действительно отражали то, что они чувствовали: при дегустации более дорогого напитка участки их мозга, связанные с удовольствием, показывали более высокие пики. И это несмотря на то, что в обеих бутылках было одно и то же вино.

Иногда стартап должен поднять цену, чтобы улучшить восприятие бренда. В статье Sequoia Guide to Pricing объясняется, что ценообразование является одним из самых важных стратегических решений для компании. К сожалению, многие понимают это слишком поздно.

Компании Tesla и Uber в начале своей деятельности выпускали эксклюзивные продукты и услуги, и только потом перешли к созданию альтернативных доступных вариантов.

В 2008 году на рынке появился Tesla Roadster. Этот автомобиль мог разогнаться до 60 миль в час за 3,7 секунды и проезжал 245 миль без подзарядки своего литий-ионного аккумулятора. Его цена превышала $100 тысяч.

Электрический седан Model S был выпущен в 2012 году. В течение 5 секунд он разгонялся с 0 до 60 миль в час, а его заряда хватает на 265 миль. Ещё через два года Элон Маск торжественно объявил о полноприводной версии Model S с двумя двойными двигателями. Этот автомобиль набирает скорость 60 миль в час за 3,2 секунды — быстрее всех предыдущих версий Tesla. При этом его цена была ниже других и составляла всего $59900.

Сначала Tesla выпустила дорогой автомобиль, а затем уже перешла к созданию более доступной модели. Эксклюзивность товара создаёт ощущение его высокого качества. Многие из тех, кто не мог позволить себе купить первый автомобиль Tesla, называли его машиной своей мечты. И когда Tesla, наконец, выпустил более дешёвую версию, покупатели были уже «на крючке».

Компания Uber занялась прокатом чёрных лимузинов UberCab в марте 2009 года. В июле 2012 года Uber анонсировал проект UberX, в котором каждая поездка обходилась клиенту на 35% дешевле, чем в UberCab. А в августе 2014 года Uber анонсировал UberPool — сервис совместного пользования автомобилями, стоимость которого составляла сначала $5, затем $7, а сейчас зависит от расстояния и длительности поездки.

Обе компании начали свою деятельность с эксклюзивных, дорогих автомобилей. Обе вышли на нишевых клиентов, располагающих большим доходом, а уже затем перешли к более бюджетной альтернативе и расширили свои рынки.

5. Чем меньше функций в меню вашего сайта, тем активнее будут ваши клиенты

Как-то я поинтересовалась у директора информационной службы American Apparel, какое действие на сайте помогло ему увеличить конверсию. И вот, что он ответил: конверсия поднялась на 12%, когда количество кнопок на домашней странице уменьшилось с 9 до 4.

Большое количество кнопок на главной странице усложняет навигацию по сайту. Ограничивайте их количество, и ваши посетители будут меньше отвлекаться и чаще кликать на ссылки.

На рисунках ниже представлены несколько последовательных итераций по удалению лишних кнопок на главных страницах различных сайтов (снизу вверх).

Чем меньше ссылок в меню, тем проще посетителю сайта выбрать, на какую из них кликнуть. Чтобы помочь человеку принять решение, нужно дать ему возможность сфокусироваться. Если же вы хотите сделать навигацию по сайту ещё проще, сократите количество слов.

6. Опорные цены формируют ожидания клиентов

В нашей компании Zumper мы каждый месяц публикуем доклад о состоянии дел в арендном бизнесе. Это даёт людям базовое представление о ценах на аренду недвижимости: пролистывая страницы нашего сайта, они примерно знают, чего ожидать в разных городах страны.

Людям нравится сравнивать цены, и наши ежемесячные отчёты добавляют ценность нашим обычным услугам. Здесь представлен пример такого отчёта.

Часто публикация ежемесячного отчёта Zumper провоцирует дискуссии по поводу последних колебаний арендной платы. Возможно, кому-нибудь это поможет выбрать город или квартал, где можно снять жильё подешевле.

Мы занимается долгосрочным арендным бизнесом. И если мы хорошо делаем свою работу, и люди находят для себя подходящий дом, они вернутся к нам, когда им понадобится другое жильё.

7. Положительные эмоции побуждают клиентов к активным действиям

Вызывая положительные эмоции, вы помогаете клиентам планировать покупки, скрашиваете их ожидание и создаёте основу для приятных воспоминаний после совершения покупки. В конце концов, вы можете усилить хорошие впечатления, напомнив клиентам о прошедшем событии.

Радуя своих клиентов, вы побуждаете их к ответным действиям и помогаете планировать будущие покупки, а это особенно выгодно для стартапов. Успешно развлекают своих клиентов такие компании, как Virgin Galactic, Birchbox, TripAdvisor, Sprig и UberEats.

Компания Virgin Galactic предоставляет своим клиентам шестиминутный полёт в космос за $250 тысяч. И что же самое приятное в этой покупке? Естественно, предвкушение полёта. Virgin Galactic посылает будущим астронавтам различные напоминания и создаёт сообщества для их общения друг с другом.

Компания коробочных рассылок Birchbox каждый месяц посылает клиентам электронные письма с самыми красивыми образцами. В этих письмах не указываются названия продуктов, и читатели пробуют угадать их с помощью социальных медиа, создавая тем самым ажиотаж вокруг будущей посылки. Кроме того, клиенты, уже получившие свои коробки, могут разместить их фотографии в Twitter или Instagram, а это помогает привести новых клиентов на сайт компании.

Посетители сайта TripAdvisor могут просматривать фотографии отелей и ресторанов, читать отзывы и подписываться на рассылку TripWatch со свежими новостями из того места, которое они собираются посетить. 20% пользователей TripAdvisor возвращаются на сайт после покупки тура, чтобы ещё раз просмотреть фотографии.

«Это не совсем стандартный подход, но люди получают от этих посещений не меньшее удовольствие, чем от самого путешествия. Они мечтают и радуются, вспоминая, как здорово было есть тапас или пить Сангрию», — говорит директор службы поддержки клиентов Барбара Мессин.

Компании Virgin Galactic, Birchbox и TripAdvisor стараются доставить клиентам удовольствие в период ожидания, побуждая их общаться друг с другом. В результате люди с энтузиазмом обсуждают, на что будет похож их космический полёт, какие пробники придут в заветной коробке или чего ожидать от будущего путешествия.

Многие стартапы, специализирующиеся на доставке еды, рассылают свои меню потенциальным клиентам. Так, компания Sprig делает ежедневную рассылку своего обеденного меню.

А Uber в начале каждой недели публикует фотографии самых вкусных блюд.

Таким образом, Sprig и UberEats помогают людям заранее планировать свой ужин. На фотографиях любые блюда выглядят аппетитно и могут убедить кого-то из целевой аудитории заказать одно из них вместо того, чтобы готовить самому, идти в местный ресторан или покупать готовую еду в ближайшем супермаркете.

8. Вы можете повлиять на восприятие клиентов

В книге Happy Money описано несколько сходных между собой экспериментов. Людям показывали мультфильм, и те участники, которым перед просмотром говорили, что он очень смешной, действительно смеялись больше других. Если слушателям сообщали, что какой-то политик хорошо выступит на будущих дебатах, то позднее они оценивали его выступление более высоко, чем те, кого предупреждали, что оратор неважно себя чувствует.

Восприятие людей очень сильно зависит от того, как им преподносят те или иные вещи. Если у кого-то сформировалось определённое мнение о предстоящем событии, то, скорее всего, оно не изменится и после этого события (если, конечно, никто не убедит его в обратном).

Зачастую люди поступают иррационально из-за того, что они рассчитывают на определённый эффект или слишком заботятся о том, как их воспримут другие. Людям хочется поступать правильно. Если в их окружении сложилось определённое мнение о чём-то, многие будут подстраивать под это мнение свои собственные представления.

В наших силах не только подготовить клиентов к тому, как интерпретировать то или иное событие, но и подтолкнуть их к определённым действиям. Часто люди склонны завершать сделку, когда они уверены, что получили что-то бесплатно.

Нир Эяль описывает этот эффект на примере интересного маркетингового эксперимента. Испытуемых разделили на две группы, вручив каждому участнику буклет автомойки — заполнив его клиент получал право на бесплатное обслуживание.

Первая группа получила буклеты с 8 пустыми квадратиками, а вторая — с 10 квадратиками, но на двух из них уже были наклейки. Таким образом, каждому участнику эксперимента предстояло помыть машину 8 раз, чтобы получить обещанный бонус. Однако группа, получившая две бесплатных наклейки, заполнила карту на 82% быстрее. Этих людей стимулировало ощущение, что они что-то получили бесплатно.

Мне приходилось несколько раз наблюдать, как эта стратегия применялась в частных закусочных и автомойках.

9. Вы многого добьётесь, выбрав правильное время

Люди становятся сговорчивее после еды.

В книге «Думай быстро… Решай медленно» рассказывается об эксперименте, в ходе которого изучалось поведение судебных заседателей, решающих вопросы условно-досрочного освобождения.

В среднем судьи посвящали рассмотрению одного дела шесть минут, при этом 35% ходатайств были удовлетворены. После перерыва на ланч количество положительных решений выросло до 65%. Затем количество удовлетворённых ходатайств уменьшалось пропорционально времени, прошедшему с момента принятия пищи, и перед обедом приблизилось к 0%.

Люди ведут себя по-разному до и после еды. Когда мы голодны, нам трудно эффективно думать о чём-то другом. Но после еды многие ощущают себя гораздо более удовлетворёнными.

Поэтому лучше просить людей принимать решения после того, как они поедят.

Сайт распродаж Gilt начинает большинство своих акций в 9:00 по Тихоокеанскому времени — как раз после завтрака.

Другой подобный сайт, Rue La La, как и большинство бутиков, приступает к работе в 11 утра по Восточному времени — это 8 утра для меня и моих соседей (на Западном побережье).

Подобным сервисам нелегко оптимизировать время своих распродаж так, чтобы оно подходило для всех временных зон, поэтому они часто привязываются не к времени приёма пищи, а к рабочим перерывам.

Знание постулатов поведенческой экономики может существенно повлиять на бизнес. Не случайно всё больше и больше компаний принимают в свой штат специалистов по поведенческой экономике.

С её помощью можно поддерживать искусственный дефицит, использовать нежелание людей упустить нечто важное, создавать впечатление уникальности ваших продуктов, управлять ожиданиями клиентов, побуждать их принимать решения, влиять на их восприятие и соответственно — на ваш собственный доход. И если вы раньше не думали о продуктах или услугах с позиции поведенческой экономики, то сейчас самое время начать это делать.