Джеймс Бонд не благодарит Hugo Boss за костюмы: когда нужно ставить пометки о рекламе в материалах15.09.2016 15:23

Генеральный директор Tigermilk Арсений Ашомко

Когда реклама по своей сути и по формату похожа на саму себя, всё очевидно. Но когда она нативна и мимикрирует под контент, появляется вопрос: нужно ли ставить пометку о том, что это промо. Вопрос многогранный. Поэтому сначала я решил рассказать о частных случаях —  о том, как мы решаем эту «этическую дилемму» у себя в компании.

За последние два года мы сделали около 500 рекламных интеграций в контент. И хотя в работе мы используем лишь часть инструментов (видов нативного контента), опыт всё-таки есть. Расставлю точки над «ё»: мы никогда не хотели никого обманывать. Это важно обозначить, чтобы пресечь возможные обвинения в том, что «вам просто плевать на свою аудиторию». Нет. Мы своих людей очень уважаем и ценим, мы не рискуем их отношением к нам, мы их не обманываем.

Поэтому сначала мы решили сосредоточиться на самом, на мой взгляд, безобидном и безрисковом формате —  на продакт-плейсменте. Это просто демонстрация рекламируемого продукта в деле. Мы не навязываем его, не рекомендуем, не убеждаем купить —  просто красиво показываем.

В данном случае пометка формата «это реклама» не несет никакой практической пользы. Мы не транслируем мнение или суждение, поэтому нам не нужно предостерегать аудиторию о том, что на нас повлияли финансово. Ставить дисклеймер просто ради того, чтобы поставить дисклеймер , несколько странно. При этом аудитория прекрасно понимает, что видит рекламу:

Со временем стало ясно, что одним только продакт-плейсментом не всегда можно решить задачи рекламодателей. Иногда требуется сказать или показать что-то большее. Именно для этого мы стали использовать спонсорский формат.

Там мы говорим и пишем прямо: «Этот контент подготовлен при поддержке такого-то бренда». С точки зрения этики здесь всё предельно просто: мы предупреждаем людей о рекламе.

История со спонсорским форматом у нас началась с фармацевтических компаний. Юридические отделы этих фирм требуют указать множество дисклеймеров и оговорок в самом контенте. Поэтому лучше объясниться с пользователем заранее: «Друг, дальше ты увидишь много непривычных сносок. Это потому, что мы создавали контент вместе с серьёзными ребятами из этой компании». Всё выше написанное верно не только для видеоконтента. Для фотоматериалов работает ровно такая же история: есть чистый продакт-плейсмент, а есть спонсорство.

Довольно очевидный продакт-плейсмент в формате фото

Для статичного спонсорского контента чаще используется графика

Сегодня мы движемся дальше. Появляются более сложные гибридные типы рекламы, где спонсорское брендирование комбинируется с использованием продукта в кадре. Появляются идеи делать тест-драйвы и unpacking-истории.

Там тоже указываются пометки о рекламе, когда это либо необходимо (по требованию клиента или закона), либо уместно. Но мы не станем лепить эти пометки везде и всюду просто так.

Мы не считаем, что это неэтично. Если речь о продакт-плейсменте, мы опираемся на многолетнюю практику кинематографа. Хотели бы вы, например, по ходу фильма о Джеймсе Бонде видеть сотню всплывающих дисклеймеров? Вы же не чувствуете себя обманутым от того, что он предпочитает Aston Martin, хотя ещё пять серий назад  ездил на BMW.

Самый «этичный» фильм

Плюс в том, что мы можем просто показать продукт, не говоря о его «премиальных и неповторимых качествах» и «новейших функциях». Показать так, чтобы его захотелось. Это малодоступная опция для текстовых форматов, но она хорошо работает в визуальных материалах: видео, фото, графике, анимации. И мы этим честно пользуемся.

Наша голубая мечта —  сделать весь контент рекламным. Буквально. Чтобы в каждом видео, в каждом фото, в каждой статичной или анимированной картинке была реклама. При всей абсурдности идеи женский глянец доказал, что никого не смущает издание, на 80% состоящее из рекламы.

Наоборот , иногда ради неё покупают тот же Vogue. Только для этого реклама должна быть особенной: не информативной безвкусицей, а шедевром, она должна граничить с искусством. Переизбыток формализма, звёздочек и дисклеймеров несильно этому способствует. Надо оставлять только то, что необходимо.

Если же мы будем не просто показывать продукт в кадре, а выражать своё мнение о нём, никакая пометка о рекламе не даст нам право врать. Получается, она снова будет бессмысленна. Какой смысл в том, чтобы сказать: «Это рекламный материал, поэтому мы выражаем в нём не наше мнение, а мнение рекламодателя?» В чём смысл такой рекламы?

На наш взгляд, чтобы сохранить лицо и репутацию в глазах аудитории (да и профессионального рынка), важно больше думать не об отметках «промо», а о содержании —  контенте. Если в нём нечего стыдиться, всё написано правдиво и корректно , то это этично.