Как маркировать рекламу в 2024 году — разбираем по шагам12.01.2024 19:16

Поправки в закон «О рекламе», которые обязуют маркировать рекламу в интернете, внесли в 2022 году. С сентября 2023 за нарушение закона можно получить штраф от Роскомнадзора до полумиллиона рублей. Но до сих пор не до конца ясно, как правильно маркировать и отчитываться, — разобраться в нюансах непросто.

Рассказываем, как соблюдать новые правила и не попасть на штрафы, если вы рекламодатель, блогер, фрилансер или сотрудник агентства.

Евгения Константинова

Редактор, автор

• Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
• Как маркировать рекламу — разбираем по шагам
• Какие нюансы учесть

• Какие штрафы предусмотрены за отсутствие маркировки
• Маркировка рекламы в 2024 году: главное

• Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
• Как маркировать рекламу — разбираем по шагам
• Какие нюансы учесть
• Какие штрафы предусмотрены за отсутствие маркировки
• Маркировка рекламы в 2024 году: главное

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

По закону № 347-ФЗ с сентября 2022 года почти всю рекламу обязательно нужно маркировать, а данные об этом передавать в Единый реестр интернет-рекламы через операторов рекламных данных.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система Роскомнадзора, которая учитывает всю информацию об интернет-рекламе — от создания до результатов.

Оператор рекламных данных (ОРД) — утверждённый Роскомнадзором сервис, который присваивает рекламе токены, передаёт данные в ЕРИР и собирает статистику о показах.

Маркировка — это набор данных, который состоит из специального идентификатора, пометки «реклама» и информации о рекламодателе.

Идентификатор (токен erid) — код из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для его отслеживания.

В процессе маркировки участвуют рекламодатели, рекламораспространители и все посредники: фрилансеры и агентства. Выглядит это так:

Источник:»ОРД-А»

Каждый отчитывается за свой фрагмент — с кем сотрудничал, какие работы выполнял, сколько денег тратил, а также о том, кто эту рекламу заказывал.

Закон о маркировке рекламы спорный. Если с пометкой «реклама» на материалах всё понятно, то с токенами и отчётностью начинаются сложности. Во-первых, это не бесплатно, значит — увеличиваются бюджеты кампаний, а вместе с ними и цены на сами рекламируемые продукты. Во-вторых, без консультанта разобраться в законе непросто. В этом, на мой взгляд, и есть главная проблема — закон требует слишком глубокого погружения от людей без юридического образования.

Анна Харина
Юрист в Нетологии, консультант по маркировке рекламы

Закон о маркировке рекламы спорный. Если с пометкой «реклама» на материалах всё понятно, то с токенами и отчётностью начинаются сложности. Во-первых, это не бесплатно, значит — увеличиваются бюджеты кампаний, а вместе с ними и цены на сами рекламируемые продукты. Во-вторых, без консультанта разобраться в законе непросто. В этом, на мой взгляд, и есть главная проблема — закон требует слишком глубокого погружения от людей без юридического образования.

Анна Харина
Юрист в Нетологии, консультант по маркировке рекламы

По словам Роскомнадзора, маркировка нужна, чтобы рекламный рынок стал прозрачнее и подконтрольнее. Рекламодатель сможет увидеть, куда уходит его бюджет, госслужбы — отслеживать неправомерную рекламу и контролировать налоги, а пользователь — понять, что перед ним рекламный материал.

Все участники цепочки размещения рекламы имеют доступ к данным в едином реестре, но видят только свой участок. Полная цепочка доступна рекламодателю и Роскомнадзору.

Рекламная цепочка — участники рынка в одном рекламном процессе, например, в запуске баннера. В цепочке всегда есть рекламодатель, рекламораспространитель и рекламная площадка, иногда дополнительно привлекают посредников.

Я объективно понимаю, что закон действительно создан, чтобы обезопасить клиента от недобросовестной, неэтичной рекламы. Это действительно важно, потому что сейчас ну очень много рекламы. И много её некорректной, непонятно что продающей. Закон может хоть как-то это отрегулировать. Несмотря на то что он добавляет нам сложностей, он поможет снизить количество вот таких, сомнительных размещений.

Анна Старчихина
Ex-директор по маркетингу Нетологии

Я объективно понимаю, что закон действительно создан, чтобы обезопасить клиента от недобросовестной, неэтичной рекламы. Это действительно важно, потому что сейчас ну очень много рекламы. И много её некорректной, непонятно что продающей. Закон может хоть как-то это отрегулировать. Несмотря на то что он добавляет нам сложностей, он поможет снизить количество вот таких, сомнительных размещений.

Анна Старчихина
Ex-директор по маркетингу Нетологии

Если нарушить правила маркировки, по закону № 274-ФЗ с сентября 2023 года положены штрафы от 100 до 500 тыс. рублей за каждый случай.

Какую рекламу нужно маркировать

Маркировать нужно всю рекламу в интернете на территории России. Под рекламой имеется в виду любая информация, которая адресована неопределённой аудитории и привлекает внимание к продукту, бренду или услуге.

Платное размещение — не показатель рекламы. По закону реклама также может быть бесплатной или по бартеру.

Регистрировать и маркировать нужно:

баннеры,
контекстную и таргетированную рекламу,
онлайн-трансляции,
видеоролики и аудиозаписи,
SEO-статьи,
нативную рекламу,
PR-публикации и пресс-релизы,
упоминание бренда в роликах и подкастах,
саморекламу,
рекламу в Instagram* и Facebook*.

* Instagram и Facebook — проекты Meta Platforms, Inc., деятельность которой в России запрещена.

В спорных ситуациях каждый случай отдельно рассматривают в Федеральной антимонопольной службе. Учитывается содержание, формат и рекламные договоры. Памятка от ФАС призвана помочь отличить рекламу от другой информации.

Что можно не маркировать

Правила маркировки не распространяются на email-рассылки по своей базе и собственным товарам, личные сообщения и push-уведомления. Исключением стали также социальная реклама (она размещается через другого оператора), реклама в радио- и ТВ-передачах. Не считаются рекламными посты и обзоры у блогеров, если информация:

интегрирована органично,
без акцента на товаре,
не имеет рекламного характера,
не нарушает сюжет,
не выражает положительное отношение блогера.

Также не нужно маркировать рекламу, которая размещается за рубежом и не направлена на потребителя из России.

Понять, что считать рекламой, бывает сложно. Например, явно понятно, что если мы в своём Telegram-канале размещаем офер собственного продукта — это не реклама. Если делимся информацией о совместном проекте с партнёром — тоже не реклама. Но если речь идёт именно о партнёрском проекте без упоминания нас — это как раз реклама, её нужно маркировать. Нюансов очень много.

Анна Старчихина
Ex-директор по маркетингу Нетологии

Понять, что считать рекламой, бывает сложно. Например, явно понятно, что если мы в своём Telegram-канале размещаем офер собственного продукта — это не реклама. Если делимся информацией о совместном проекте с партнёром — тоже не реклама. Но если речь идёт именно о партнёрском проекте без упоминания нас — это как раз реклама, её нужно маркировать. Нюансов очень много.

Анна Старчихина
Ex-директор по маркетингу Нетологии

Как маркировать рекламу — разбираем по шагам

Рекламу необходимо маркировать до размещения в интернете. Для этого нужно выбрать ОРД, заключить с ним договор, зарегистрировать креатив, получить токен, добавить на материал токен, пометку «реклама», информацию о рекламодателе и только потом опубликовать креатив.

Отчитываться за рекламу обязательно каждый месяц. Исключение — реклама в прямых эфирах, например, у блогеров. В этих случаях токен можно получить в течение 30 дней после размещения.

Шаг 1. Выбираем оператора рекламных данных

Без оператора рекламных данных размещать рекламу в сети теперь незаконно. Этот сервис собирает всю информацию о рекламной кампании и передаёт её в ЕРИР. Роскомнадзор утвердил семь операторов:

»ОРД VK»,
»ОРД от SberAds»,
»МедиаСкаут» от МТС,
»Ozon OРД»,
»ОРД-А» от AmberData,
»Первый ОРД» от билайн,
»ОРД Яндекса».

Выбрать и заключить договор можно с одним или несколькими ОРД. Однако регистрировать креатив и отчитываться по нему нужно будет в одном и том же сервисе.

Все сервисы устроены примерно одинаково, но тарифы и условия разные. У каждого ОРД есть демодоступ, чтобы оценить, насколько понятно и удобно с ним работать.

На момент написания статьи бесплатно работают ОРД VK и Яндекса, но в основном со своими рекламными площадками. Минимальный платёж у остальных операторов — от 1 до 5 тыс. рублей.

Если планируете запускать кампании в Яндексе, ВКонтакте и myTarget, выбирайте »ОРД Яндекса» и »ОРД VK», там работать будет проще, так как часть процессов автоматизирована. Передавать данные по другим площадкам можно там же или в любом другом удобном ОРД.

Шаг 2. Регистрируем рекламный креатив

Креатив регистрирует только один из участников рекламной цепочки, он же отчитывается о статистике размещения. Обычно это делает маркетолог или посредник.

У разных операторов процессы и интерфейс кабинетов различаются, так, например, выглядит инструкция по маркировке в «ОРД VK». Если кратко, чтобы зарегистрировать рекламу в личном кабинете ОРД, нужно:

Заполнить информацию обо всех участниках рекламной цепочки, с которыми вы заключили договоры. Потребуются ИНН, номер и дата договора, предмет договора, тип услуг и их стоимость.
Создать кампанию: обозначить тип, цели, бюджет, расписание показов, ЦА.
Создать и загрузить рекламное объявление: выбрать формат, убедиться, что реклама соответствует законодательству и требованиям ОРД.

После загрузки креатива система моментально присвоит ему токен erid. Он состоит из латинских букв и цифр, например — erid: 30JfwMpo88. Токен понадобится для каждого креатива. После его получения вносить изменения в материал уже нельзя, только регистрировать новый.

Шаг 3. Маркируем креатив

В зависимости от формата рекламы, токен, пометку «реклама» и сведения о рекламодателе размещают в разных местах. Главные условия — информацию можно прочесть и скопировать.

Информацию можно добавить:

в кликовую ссылку типа: https://www.site.ru/detail/3665/? erid=LjN8K7Mbs;
в выпадающем меню;
в начале текста;
поверх картинки или видеоролика текстом;
в описании видео, изображения или подкаста;
в следующем сообщении.

Распространённая ошибка — делать токен частью картинки, в таком случае он не считывается, а маркировка не будет соответствовать закону. Роскомнадзор периодически выпускает рекомендации по размещению токена в разных форматах и разъясняет сложные случаи.

Маркировать каждый креатив — обязанность рекламодателя, но её можно передать рекламораспространителю по договору. А некоторые рекламные сервисы, например, от VK и Яндекса, сами маркируют креативы и передают статистику.

Шаг 4. Передаём отчёт

Не позднее 30 дней с момента размещения материала все участники должны отчитаться о ходе кампании. Рекламодатель — единственный, кто может делегировать эту обязанность по договору и ничего не передавать в ОРД. Все остальные, в зависимости от своей роли, подают данные:

о площадке, где был креатив;
о рекламном продукте;
об участниках кампании;
о статистике кампании;
о договорах.

Отчёты необходимо подавать до тех пор, пока креатив опубликован в интернете. Проверить информацию о кампании можно на сайте ЕРИР.

Процедура маркировки тоже довольно сложная. Знаю, что многие рекламодатели даже отказывались на какое-то время размещать рекламу, потому что боялись не разобраться и попасть на штрафы.

Мне кажется, если нужно продолжать рекламироваться, но совсем непонятно, как с этим работать, можно найти контрагента, чтобы себя обезопасить. Он возьмёт на себя обязанности по созданию токена, размещению рекламы и передаче статистики. Так получится нивелировать риски.

Анна Старчихина
Ex-директор по маркетингу Нетологии

Процедура маркировки тоже довольно сложная. Знаю, что многие рекламодатели даже отказывались на какое-то время размещать рекламу, потому что боялись не разобраться и попасть на штрафы.

Мне кажется, если нужно продолжать рекламироваться, но совсем непонятно, как с этим работать, можно найти контрагента, чтобы себя обезопасить. Он возьмёт на себя обязанности по созданию токена, размещению рекламы и передаче статистики. Так получится нивелировать риски.

Анна Старчихина
Ex-директор по маркетингу Нетологии

Какие нюансы учесть

В правилах маркировки есть множество нюансов, часть из которых остаётся неясной. Разбираем популярные, на наш взгляд, вопросы.

Сложность закона в том, что не все правила маркировки собраны в одной статье. То есть недостаточно просто открыть, например, статью 18.1 закона «О рекламе», чтобы разобраться в правилах работы с токеном. Придётся искать подзаконные акты, постановления правительства и приказы Роскомнадзора. Условный блогер, который делает обзоры на корейскую косметику, вряд ли с таким сталкивался и сможет пробиться сквозь бюрократический язык этих документов. Поэтому неудивительно, что закон встречает такое непонимание.

Анна Харина
Юрист в Нетологии, консультант по маркировке рекламы

Сложность закона в том, что не все правила маркировки собраны в одной статье. То есть недостаточно просто открыть, например, статью 18.1 закона «О рекламе», чтобы разобраться в правилах работы с токеном. Придётся искать подзаконные акты, постановления правительства и приказы Роскомнадзора. Условный блогер, который делает обзоры на корейскую косметику, вряд ли с таким сталкивался и сможет пробиться сквозь бюрократический язык этих документов. Поэтому неудивительно, что закон встречает такое непонимание.

Анна Харина
Юрист в Нетологии, консультант по маркировке рекламы

Старые объявления

Закон не имеет обратной силы, и за старые объявления, опубликованные до 1 сентября 2022 года, штрафовать не будут. Маркировать их не нужно, но Роскомнадзор всё же рекомендует указывать дату публикации на архивных рекламных сообщениях.

Самореклама

Рекламу собственных продуктов и проектов также нужно маркировать, потребуются договоры и акты. В ОРД для маркировки саморекламы есть специальные инструменты.

Ответственность

Ответственность за пометку «реклама» и указание на рекламодателя лежит на рекламораспространителе. За токен — на том, кто обязался получить его по договору. За отчётность — на всех, кроме рекламодателя, если он делегировал свои обязанности.

Реклама в запрещённых соцсетях

Маркировка рекламы в заблокированных соцсетях также обязательна. Об этом Роскомнадзор писал в ноябре 2023 года.

Маркировка серии сторис

Разъяснений по поводу маркировки серии сторис пока нет. Мы в Нетологии исходим из того, что серия сторис — это единый материал, поэтому маркируем только первую сторис.

Какие штрафы предусмотрены за отсутствие маркировки

За нарушение правил маркировки предусмотрены штрафы, их определяет статья 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Оштрафовать могут рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламной сети и ОРД.

Закон уже вступил в полную силу, но практика пока не очень большая. Все случаи инициированы по жалобе неравнодушных граждан. То есть сейчас РКН или ФАС не ходят по интернету в поисках нарушителей.

Анна Харина
Юрист в Нетологии, консультант по маркировке рекламы

Закон уже вступил в полную силу, но практика пока не очень большая. Все случаи инициированы по жалобе неравнодушных граждан. То есть сейчас РКН или ФАС не ходят по интернету в поисках нарушителей.

Анна Харина
Юрист в Нетологии, консультант по маркировке рекламы

Виды нарушений и размеры штрафов

Информацию о креативе не предоставили, информация неполная или неверная, нарушили сроки:

Физическое лицо — от 10 до 30 тыс. рублей.
ИП или должностное лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Токена нет или он неправильно размещён:

Физическое лицо — от 30 до 100 тыс. рублей.
ИП или должностное лицо — от 100 до 200 тыс. рублей.
Юридическое лицо — от 200 до 500 тыс. рублей.

Нет пометки «реклама» и данных о рекламодателе:

Физическое лицо — от 2 до 2,5 тыс. рублей.
ИП или должностное лицо — от 4 до 20 тыс. рублей.
Юридическое лицо — от 100 до 500 тыс. рублей.

Проверку рекламы Роскомнадзор может назначить по жалобе любого гражданина. А лимита на штрафы нет, их могут выписывать за каждое нарушение маркировки.

Первый официальный штраф Роскомнадзор выписал 27 ноября 2023 года Telegram-каналу «Лиса рулит», владелица которого зарегистрирована как ИП. Сумма штрафа — 300 тыс. рублей: по 100 тыс. рублей за три непромаркированных поста.

Чтобы не нарваться на штрафы, учитывать нужно всё, начиная с того, что мы понимаем под рекламой. Поэтому я бы рекомендовала использовать инструменты планирования, типа диаграммы Ганта. И там уже подробно расписать, в какой последовательности и что нужно сделать. А чтобы снять с себя часть рисков, по возможности нужно отдавать обязанности контрагенту.

Анна Старчихина
Ex-директор по маркетингу Нетологии

Чтобы не нарваться на штрафы, учитывать нужно всё, начиная с того, что мы понимаем под рекламой. Поэтому я бы рекомендовала использовать инструменты планирования, типа диаграммы Ганта. И там уже подробно расписать, в какой последовательности и что нужно сделать. А чтобы снять с себя часть рисков, по возможности нужно отдавать обязанности контрагенту.

Анна Старчихина
Ex-директор по маркетингу Нетологии

Бесплатный курс
Маркетинговая воронка: как повысить продажи

•Построите и усилите маркетинговую воронку для своего бизнеса

•Оцените эффективность этапов воронки и выявите узкие места

•Получите ответы на свои вопросы от топового эксперта

Узнать больше

Бесплатный курс
Маркетинговая воронка: как повысить продажи

Узнать больше

Маркировка рекламы в 2024 году: главное

Поправки в закон «О рекламе» распространяются на всю интернет-рекламу, кроме push-уведомлений, рассылок по своим продуктам и пользователям, сообщений в мессенджерах и некоторых других форматов.

Маркировать рекламу — значит размещать на ней токен, пометку «реклама» и информацию о рекламодателе. А через 30 дней подавать всю информацию о результатах кампании, договорах и актах в Роскомнадзор.

Закон распространяется на всех участников рекламного рынка на территории РФ: рекламодателей, рекламораспространителей, посредников и ОРД.

Размер штрафа зависит от нарушения и достигает 500 тыс. рублей. Штрафы суммируются, если есть несколько нарушений.

Зоны ответственности за маркировку определяют сами участники рекламной цепочки с помощью договоров.

Куда обращаться с вопросами о маркировке:
- Нужно ли маркировать креатив — ФАС.
- Как маркировать правильно — Роскомнадзор.
- Как заполнять данные и отчитываться — ваш ОРД.

Читать также

Видеореклама глазами аудитории: на что обратить внимание, чтобы ролик получился удачным

Что такое нейромаркетинг и правда ли он работает

Telegram Ads: кому подходит эта рекламная платформа и как там запустить рекламу

Коллаборация: что это такое и зачем нужна бренду

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Евгения Константинова

Редактор, автор

Оцените статью

The post Как маркировать рекламу в 2024 году — разбираем по шагам first appeared on Медиа Нетологии.

Полный текст статьи читайте на Нетология прочитано 92400 раз