MDM и MAYRVEDA: Как увеличить количество броней на 142% благодаря brandformance-подходу30.01.2025 14:31

ЗаказчикMediSpa-отель MAYRVEDA Kislovodsk 5 звёзд — санаторий премиум-класса в Кисловодске.ЗадачаКлиент пришел с задачей по созданию системного и комплексного маркетинга для своего бренда.

Задача была разделена на кратковременную — быстрое заполнение санатория в перспективе 2–3 месяцев, и долгосрочную — системно исследовать и улучшить окупаемость маркетинговых затрат, т.к. На момент начала работ стоимость брони (САС — стоимость привлечения клиента) более чем в 5 раз превышала необходимую.

Ситуация с продвижением в некоторой степени осложнилась следующими фактами:

Объект относительно новый, открытый в мае 2021 года, и его присутствие в информационном пространстве было достаточно низким. Не было сформировано понимание уникальной концепции у клиентов — именно это понимание и доверие нам и нужно было помочь создать.
Клиент работает в премиум- и люкс-сегменте, стоимость его услуг в 4–5 раз выше стоимости услуг оздоровления среднестатистического санатория в Кисловодске и практически равна или выше, чем стоимость у конкурентов, давно присутствующих на рынке. Это заложение четких ограничений на портрет целевого гостя.
Концепция MediSpa-отеля построена вокруг комплекса детоксикации, как физического, так и психического, и проживания, оздоровление здесь разрешено только для лиц старше 18 лет, дети не допускаются даже на территории отеля, без исключений. Этот факт также ограничивал наши возможности, т.к. даже самые обеспеченные и именитые гости для совместного отдыха с детьми должны быть выбраны для размещения другие предметы.
Бронирование программ оздоровления клиентов осуществляется как на сайте, так и напрямую — через уровень уровня. Это необходимо для создания системы сквозной аналитики, которая будет корректно собирать данные по поставкам каждой брони для увеличения источника трафика.
В самом начале нашего сотрудничества с клиентом произошло в феврале 2022 года (СВО). Каждый год и сезон (и 2022, и 2023) не были похожи друг на друга. Это требует высокой гибкости при замене и изменениях в первоначальном комплексе продвижения без последствий для ключевых проектов KPI.

Работа с клиентом продолжается уже сегодня, поэтому в ключевых показателях KPI показаны только % роста, нет детализации по сегментам ЦА, СЯ, рекламным объявлениям и кампаниям, темам контента, креативов, скринов рекламных кабинетов и т.д.

Задача кейса показать, каких результатов по эффективности эффективности маркетинга можно достичь при системном подходе, подкрепленном доверием клиента.

Решение

Комплексную брешь мы выстроили на основе устранения брендформанс-маркетинга — выстраивали полный цикл привлечения клиентов через цифровые-инструменты: от формирования будущего к росту продаж. Основали наше предложение на тенденциях рынка медицины и спа, гостиничной индустрии, конкурентного анализа и нашего экспертного опыта работы в сфере медицины и туризма. Учитывали необходимость детальной оценки всех показателей digital-рекламы с вашим вниманием к SPA (стоимость целевого обращения) и SAS (стоимость брони) по каждому рекламному каналу. Для идентификации заявок и работы по качеству всего многообразия каналов мы построили сквозную аналитику на базе Calltouch.

Т.к. Наши задачи составлены из краткосрочных и долгосрочных ожиданий клиента, работа единовременно велась на всех этапах воронки продаж, и стратегия выбора у себя использования комплекса инструментов:

Узнаваемость бренда. Здесь основным компонентом была выбрана медийская программа-реклама, которая постоянно используется клиентом на основе результатов в преддверии высоких сезонов. Кроме того, на пороге высоких сезонов, 2 раза в год, узнаваемость бренда поддерживалась флайтами нативных рекламных объявлений, размещенных на основных каналах Telegram.
Получение охватов и сохранение заинтересованности. Здесь мы используем инструменты таргетированной рекламы в социальных сетях ВКонтакте, Телеграм и в Яндекс.Промостраницах.
Рост продаж. Здесь использованы общепризнанные конверсионные каналы — Яндекс.Директ и Google Ads.

А теперь разберем каждый этап работы подробнее…

ЭТАП 1. НАЧАЛО РАБОТ. ЗНАКОМСТВО

Чтобы начать беспрепятственное движение к запретам комплексной стратегии продвижения, на этапе начала работ мы должны решить 3 тактические задачи:

Исправление ошибок на сайте. При первоначальном аудите рекламных инструментов, до начала сотрудничества, были выявлены серьезные проблемы на сайте клиента, которые без соответствующих исправлений и доработок могли сильно препятствовать поставленным целям. Поэтому, на этапе старта работ, помимо подготовки рекламных кампаний к запуску, мы провели полный SEO-аудит сайта и сформировали рекомендации по исправлению ошибок и доработок, которые были разделены на срочные и несрочные. Для исправления срочных ошибок мы связались с разработчиком сайта клиента, а не срочные задачи и доработки по юзабилити клиента выполнялись самостоятельно в течение 12 месяцев.
Корректная настройка аналитики. Для запуска рекламных стратегий мы проверили и корректно построили все необходимые цели в Я.Метрике, в т.ч. собрали состав цельной по воронке уровня на сайте, для которого используется модуль Travelline. Для идентификации эффективности рекламных каналов была подключена сквозная аналитика на базе Calltouch.
Формирование прозрачных форм отчетности и ключевых показателей эффективности, утверждение целей с клиентом. Для запуска рекламных сетей мы сформировали удобные формы для Республики, которые наблюдали за целями клиента и обслуживали каждый канал на ежедневной основе, с подробными резами на еженедельной и ежемесячной основе.

В качестве ключевого KPI, который будет показывать эффективность работы агентства, был выбран показатель САС (стоимость уровня), остальные маркетинговые показатели (CPA, CR, DRR, ROMI, средний чек и т.п.) стали вспомогательными, измерялись в отчетах, но не были представлены. решающими. Такой подход с учетом времени показал свою корректность, т.к. мы имеем полную свободу в цене за тысячу показов, стоимости клика, стоимости и доле целевых обращений, но должны обеспечить Клиенту необходимое количество броней (читай «продажи») и, как в Китае, оптимальная стоимость брони, которая должна постоянно снижаться в разрезе L4L (например, например), демонстрируя рост эффективности маркетинговых затрат.

После решения этих тактических задач мы перешли к реализации нашей стратегии, которая в течение двух лет работает эффективно, не меняя своей структуры и целей, лишь расширяя количество рекламных каналов и изменяя рекламные креативы.

ЭТАП 2. ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ — РЕШЕНИЕ КРАТКОСРОЧНЫХ ЗАДАЧ БИЗНЕСА

Помните, что задача сотрудничества была разделена на краткосрочную — быстрое заполнение санаториев в перспективе 2–3 месяцев, и долгосрочную — системно анализировать и улучшать окупаемость маркетинговых затрат, т.к. На момент начала работ стоимость брони (САС — стоимость привлечения клиента) более чем в 5 раз превышала необходимую. Первые результаты клиент получил уже на 3-й месяц сотрудничества, на майские праздники 2022 года загрузка объекта достигла 100%. Мы получили первое кредитное доверие от клиента, наши прогнозы по входу в проектные показатели и результаты.

Далее началась системная, долгосрочная и пошаговая работа, направленная на удержание результата и улучшение показателей окупаемости рекламы.

Происходила постоянная оптимизация рекламных стратегий, мы стремились к снижению SAS (стоимости брони) из месяца в месяц.

ЭТАП 3. ФОРМИРОВАНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА — ПОДХОД И РЕЗУЛЬТАТЫ

Основным фактором формирования узнаваемости бренда была выбрана медийская программа-реклама, которая используется клиентом на постоянной основе. Почему была выбрана именно программатик-реклама? Основная задача данного инструмента — контроль узнаваемости (работа на верхнем уровне воронки бренда). Он ориентирован на максимальное количество контактов с целевыми пользователями с целью предоставления ключевых сообщений и преимуществ бренда. Обеспечивая высокий уровень знаний среди ЦА, мы получаем в долгосрочной перспективе устойчивый рост продаж бренда. Можно использовать практически любые таргетинги, даже очень узкие, что было особенно важно, т.к. Клиент работает в премиум-сегменте, и его предложение подходит достаточно узкому кругу клиентов.

Эффективность программы-рекламы происходит через мозг:

Качественные результаты: BrandLift-исследования (влияние на узнаваемость в %)
Количественные результаты: количество целевых применений и броней, СПА и САС.

Результаты работы программик-рекламы по итогам 2023 года, в сравнении с 2022 годом:

Узнаваемость бренда +10,7%
По итогам декабря 2023 года наш бренд-клиент впервые обрел узнаваемость своего главного конкурента, являющегося сильнейшим игроком в данном сегменте и работающего более 9 лет.

ЭТАП 4. ПОЛУЧЕНИЕ ОХВАТОВ И ФОРМИРОВАНИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТИ

На данном этапе мы работаем по следующим рекламным каналам:

Таргетированная реклама во Вконтакте.
За 2 года работы над проектом мы протестировали весь доступный пул групп аудиторий, который работает для других компаний (контекстный таргетинг, группы конкурентов, интересы, внешние внешние, внешние преимиум-аудитории, похожие аудитори и т.д.), протестировали посадку на сайте и по лид-форме меняли креативы, но в итоге наиболее результативной оказалась и используется только связка Look-alike (гости) и посадка на сайт клиента.
Таргетированная реклама в Telegram Ads .
Таргетинг в Telegram Ads был подключен в 2022 году, практически сразу после официального релиза. Из этого следует использовать в тот момент очень долгую модерацию, «странные» принципы, которые на данный момент уже отменены. Здесь мы сразу выбрали наиболее эффективный путь продвижения, который не любит ленивых таргетологов — продвигаются и продвигаются с максимальной детализацией по списку от 58 до 80 элементов, выверяя эффективность каждого канала по количеству привлекаемых на сайт посетителей и сквозной конверсии рекламного канала в уровне сложности.
Реклама на Я.Промостраницах .
Данный канал мы подключили в мае 2023 года, т.к. продукт и ниша клиент вполне внимательны к продвижению через статейный контент. На этапе запуска был проведен большой анализ контент-стратегии 5-ти основных принципов, на основе которых был сформирован список статей, которые мы активно создаем и продвигаем на Промо-страницах. В настоящий момент наиболее трафикообразующие статьи работают с показателями «выше среднего» (дочтения 75%, активные посещения 89%) и ежемесячно при носить целевые обращения по цене переменной Яндек.Директ. Брони данного канала также производятся.

Работа в этих 3-х каналах оптимизируется по производительности-результатам (САС — стоимость брони), которые устанавливаются с учетом специфики клиента «температуры» в этих каналах и высокого ценового сегмента, в котором работает.

ЭТАП 5. РОСТ ПРОДАЖ — ВЫЖИМАЕМ МАКСИМУМ ИЗ PERFORMANCE-КАНАЛОВ

На данном этапе работают всем известные конверсионные рекламные каналы Яндекс.Директ и Google Ads, которые приносят 78% бронирований, работая в большей степени на «горячем» спросе, который мы формируем на верхних уровнях воронки. Напомним — обеспечивая высокий уровень знания бренда среди ЦА, мы получаем в долгосрочной перспективе устойчивый рост продаж бренда, т.е. высокий спрос в поисковых системах и более низкую стоимость клиента, чем при работе без медийных каналов.

При создании рекламных кампаний для контекстной рекламы мы учитываем накопленные за 2 года данные из системы сквозной аналитики Calltouch, а также наш собственный опыт 2 лет оптимизации рекламных кампаний для данного бренда.

РЕЗУЛЬТАТ

Первые результаты клиент получил уже на 3-й месяц сотрудничества, на майские праздники 2022 года загрузка объекта достигла 100%. Далее началась системная, долгосрочная и пошаговая работа, направленная на удержание результата и улучшение показателей окупаемости рекламы.

Результаты по итогам 2023 года, в сравнении с моментом старта проекта: САС (стоимость брони) — снижена на 112%. Количество броней — увеличено на 375%. Средняя ежемесячная сумма броней — увеличена на 484%. Сформированная узнаваемость бренда: 21,7%. ДРР — снижена в 2,35 раз.
Результаты по итогам 2023 года, в сравнении с 2022 годом: Узнаваемость бренда: +10,7% По итогам декабря 2023 года бренд клиента впервые обошел по узнаваемости своего главного конкурента, являющегося сильнейшим игроком в данном сегменте.

Perfomance-показатели: Вся воронка:

Количество броней: +142%
Сумма броней: +259%
САС — снижена на 9,26%
ДРР — снижена в 1,63 раз
Количество привлеченных броней: 1280 шт.

Я.Директ:

Количество броней: +127%
Сумма броней: +301%
САС — снижена на 19%
ДРР — снижена в 2,19 раз
Количество привлеченных броней: 1000 шт.

Нам удалось помочь клиенту системно и ежемесячно получать высокую загрузку своего MediSpa-отеля (санатория) без экстренных промоакций, подразумевающих скидку в цене на основной продукт — медицинские программы с проживанием. При этом, на протяжении 2 лет клиент регулярно повышал цены на услуги, средний рост цен за данный период составил 48%.

Мы познакомили аудиторию с брендом с помощью медийных кампаний, создали устойчивую узнаваемость (brand awareness) на уровне выше главного конкурента, работающего на рынке более 9 лет.

Были настроены сквозная аналитика на базе Calltouch, подключены и максимально оптимизированы 6 рекламных каналов, сбалансированная связка которых продолжает свою работу в 2024 году.

Высоким результатом по итогам проекта мы обязаны доверию клиента, его оперативной обратной связи и вовлеченности в процесс продвижения. Мы не планируем останавливаться на достигнутом и в 2024 году продолжаем работу над улучшением показателей в разрезе L4L.

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine прочитано 2685 раз