Стратегия контент-маркетинга для GROWEX
ЗаказчикGROWEX — b2b-компания, которая занимается международными грузоперевозками более пятнадцати лет. ЗадачаВыстроили контент-стратегию: задача была не просто написать статьи, или подобрать площадки для размещения, а выстроить систему работы со всем контентом.
Собрали информацию о компании
Сбор информации о компании в одном документе помогает клиентам проще коммуницировать с подрядчиками. Не нужно каждый раз заполнять новый бриф, рассказывать о себе на очередном созвоне или запрашивать ссылки на документы у разных отделов. Достаточно поделиться документом со стратегией или отдельным блоком.
Информацию об аудитории собирали на кастдевах, о продукте — у руководителей GROWEX. Большая часть коммуникации с компанией проходила в телеграм-чате, а с клиентами GROWEX — на созвонах.
Вопросы, которые мы задавали клиентами GROWEX на кастдевах
В контент-стратегии описали продукты компании, сегменты и боли аудитории, указали общие проблемы для всех логистических компаний. Поняли какие темы интересуют потенциальных клиентов GROWEX и каким делать контент, чтобы привлекать читателей в блог и соцсети компании.
Часть информации, которую мы выяснили об аудитории во время подготовки стратегии
Провели анализ конкурентов и поняли как избежать ошибок в контент-маркетинге
GROWEX предоставили нам список конкурентов — прямых и косвенных. Наша задача — проверить, как работает их контент-маркетинг. Мы посмотрели, что делает каждый конкурент из списка с точки зрения контент-маркетинга, и определили на каких площадках размещаться, какой формат контента подходит аудитории, а чего стоит избегать.
Выводы, которые мы сделали при анализе конкурентов. Эта информация помогла GROWEX избежать ошибок при работе с контентом и понять, на что ориентироваться при его подготовке.
Чтобы выбрать площадки для размещения контента, мы посмотрели активность конкурентов, и изучили данные Mediascope. Проверили на каких площадках сидит аудитория GROWEX, чтобы не вкладывать деньги в публикации, которые не приведут лиды.
Аналитика помогла клиенту понять, на каких площадках размещать контент, чтобы его увидела целевая аудитория
Разработали воронку контент-маркетинга и определили каналы коммуникации
Описали взаимодействие компании с клиентом от подписки на канал GROWEX до заключения контракта. Для каждого этапа воронки прописали задачу, способ привлечения читателя, СТА, требуемый охват и спрогнозировали переход клиента с одного этапа на другой. Воронка получилась такой:
Знакомим с компанией
↓
Подписываем на канал
?
Прогреваем для перехода на страницы продуктов
?
Получаем заявки на услуги
?
Работаем над удержанием и лояльностью
GROWEX только начал выстраивать контент-маркетинг, поэтому мы предложили запускать каналы поэтапно. На небольшом пуле каналов проще отстроить работу, пофиксить ошибки, корректно сформировать KPI и далее масштабировать уже работающую систему на другие каналы и инструменты.
Для каждого канала мы прописали сроки запуска, форматы и примеры контента, способы продвижения и просчитали, на что придется потратить деньги.
Пример описания канала продвижения. Подробная информация о форматах и статьях затрат помогает компаниям правильно рассчитать ресурсы на старте реализации стратегии контент-маркетинга.
Составили рубрикатор контента
Рубрикатор — документ, в котором прописаны все форматы контента для каждого канала. Компании не нужно каждый раз придумывать, как подавать материал. Однако это один из тех документов, которые дорабатываются постоянно. Важно следить за тем, какие форматы заходят аудитории и выполняют свои задачи, и заменять те, которые не работают.
В рубрикаторе мы прописали задачу формата, рассказали, как может выглядеть контент, и приложили примеры.
Описали метрики, по которым клиент оценивает эффективность контент-маркетинга
Мы прописали метрики для каждого канала, в зависимости от того, какая задача контента на конкретном этапе воронки. Компания отслеживает только нужные показатели и не тратит время на аналитику, которая не поможет принять объективных решений.
Пример метрик для анализа рассылок, статей в СМИ и контента в блоге.
Разработали ToV и дали рекомендации по визуалу
Tone of Voice, ToV, голос бренда — это то, в каком стиле бизнес общается с целевой аудиторией, какую подачу использует, чтобы доносить свои тезисы. Важно, чтобы голос бренда был единообразным во всей коммуникации — от статей в блоге до рекламных объявлений.
Вырезки из ToV компании
У визуального сопровождения контента выделили две функции: объясняющую и декоративную.
Объясняющая функция заключается в том, что визуал помогает донести мысль, сделать ее понятнее и доступнее. Мы пользуемся не только словами, но также таблицами, графиками, схемами, фотографиями и скриншотами.
Декоративная функция визуализации заключается в том, чтобы сделать контент более приятным эстетически, а бренд — узнаваемым за счет уникальных и регулярно используемых графических образов. Декоративный визуал используется в обложках статей, в карточках для социальных сетей, заглавных картинках писем.
Пример визуала с объясняющей функцией
Пример визуала с декоративной функцией
Результаты работы
На подготовку всей стратегии у нас ушло два с половиной месяца. Большую часть времени заняло проведение кастдевов. Так как основная ЦА — предприниматели и собственники бизнеса, договориться на созвон или даже голосовое в телеграм — задача трудная. По итогу подготовки стратегии GROWEX получили документ, в котором мы прописали:
- Информацию о компании, продуктах и аудитории;
- Релевантные каналы продвижения и этапы воронки;
- Рубрикатор и форматы контента;
- Метрики для оценки эффективности контент-маркетинга;
- ToV и рекомендации по визуальному сопровождению.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine прочитано 2917 раз
