Где раздобыть лиды застройщику?
По итогам первого квартала региональное деловое издание опубликовано своё исследование рынка жилой недвижимости в Казани «Рынок жилья устал бить рекорды».
Рост интереса к покупке жилья начал спадать. Как показывает статистика Росреестра, в марте в Татарстане заключено на 10% меньше договоров долевого участия, чем в феврале. Остановился рекордный спрос на ипотеку, который продолжался в последние месяцы даже несмотря на рост ставок.
Предпосылок для изменения ситуации в ближайшее время нет. Ожидается рост цен в связи с введением эскроу счетов, а на снижение ипотечных ставок рассчитывать не приходится.
Перед застройщиками по-прежнему стоит задача привлекать покупателей и продавать квартиры. Наш клиент — крупный застройщик Казани, продающий квартиры в нескольких строящихся жилых комплексах, выстроил эффективную схему получения лидов с контекстной рекламы. Совместно с клиентом мы не останавливаемся на достигнутом и ищем новые, неопробованные каналы привлечения заявок.
Реально ли застройщику получить лиды с YouTube?
TrueView for Action — один из подтипов видеорекламы на YouTube остаётся по сути своей медийным форматом: встраивание в видеоряд, который просматривает пользователь, визуальный образ, эмоциональное воздействие.
При этом TrueView for Action ориентирован на оптимизацию конверсий: для запуска кампании настраивается отслеживание конверсий на сайте и устанавливается стратегия, рассчитанная на максимум конверсий либо на цену за конверсию.
Осталось выяснить, можно ли убить двух зайцев одним выстрелом? Получить медийный охват, достраивая верхнюю часть воронки продаж, и одновременно сконвертировать лиды.
Поставленная задача
В ходе тестирования нового для рекламодателя инструмента измерить:
- охват аудитории
- качество аудитории
- прямые конверсии
- косвенные конверсии (участие видеорекламы в цепочках конверсий)
Что получилось
- Медийный охват на Youtube: больше 2 миллионов показов
- Больше 500 тысяч пользователей с высоким попаданием в портрет ЦА по соцдем признакам
- Коэффициент просмотров 25,13% — показатель заинтересованности зрителей
- Коэффициент конверсии в целевые действия 0,02%: в 2 раза выше коэффициента конверсии для стандартных кампаний в КМС
- Стоимость конверсии не превышает среднюю стоимость конверсии, получаемой с сети КМС
- Абсолютное количество прямых конверсий — 20 обращений
- Абсолютное количество косвенных конверсий: участие в 242 цепочках ассоциированных конверсий на период показов видеорекламы, плюс почти такое же количество после описываемого периода.
Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА Велас:
Несмотря на то, что мы много работаем с видео, формат TrueView for Action был и для нас, и клиента в новинку. Поэтому мы не совсем представляли, что ожидать от этой кампании. Нужно было тестировать.
Этапы реализации
- Производство креатива происходило на стороне клиента. Яркий типаж в главной роли, развлекательный контент, неожиданная концовка дали в итоге высокий коэффициент просмотров, зрителям было интересно досмотреть до конца.
- Для формата TrueView for Action настроили в аккаунте рекламы отслеживание двух основных типа конверсий:
- Звонки пользователей, перешедших с рекламы
- Отправка данных из форм обратной связи на сайте и лидогенераторов на сайте клиента.
Наибольшее число учтенных конверсий с видеорекламы относится к нажатию на номер телефона на сайте (потенциально — звонок либо письмо в компанию), использования калькулятора ипотеки и подписку на рассылки.
Для чистоты эксперимента компанию создали на отдельном аккаунте Google Ads. Если бы видео- и поисковые кампании находились внутри одного аккаунта, часть конверсий с видеорекламы были бы «приписаны» поисковым кампаниям, так как атрибуция конверсии считается по последнему источнику. В нашем случае поисковые и видеообъявления находились в разных аккаунтах, трекинг настраивался отдельно, таким образом конверсии фиксировались и там, и там. Это позволило точнее и детальнее оценить эффективность TrueView-рекламы.
Хотя и это решение не дало полной картины о движении пользователя между кампаниями и затруднило аналитику в тех случаях, когда конверсия была совершена не по первому клику.
Следовательно, отдельно настроили интеграцию рекламного аккаунта для видео с аккаунтом Google Analytics, настроили интеграцию Calltouch для получения отчетов по звонкам в одном кабинете.
Так как нашей конечной целью была уникальная продажа, то счетчик учета конверсий мы установили на «один раз» и учитывали одну конверсию на пользователя.
- Настроили видеорекламу для основных сегментов аудиторий клиента:
- События — Молодожены
- Аудитория заинтересованных покупателей — Недвижимость
- Темы: недвижимость
- Ключевые слова: из основной рекламной кампании
Каждая комбинация аудиторий была вынесена в отдельную группу объявлений. Дополнительно использовали настройки по социально-демографическому признакам.
|
Группа объявлений |
Конверсии |
Показы |
Просмотры |
Коэфф. просмотров |
Доп. просмотры |
|
АЗП+только возраст |
246 |
1 989 847 |
503 252 |
25,29% |
99 |
|
АЗП+Недвижимость |
2 |
67 661 |
13 072 |
19,32% |
1 |
|
Ретаргетинг+Ютуб |
14 |
61 760 |
18 845 |
30,51% |
12 |
|
Ключ.слова+Общие широкие |
0 |
22 521 |
4 013 |
17,82% |
7 |
|
События-Свадьба |
0 |
7 138 |
1 207 |
16,91% |
0 |
|
Ретаргетинг+посетители сайта |
4 |
1 041 |
193 |
18,54% |
0 |
|
Ключ.слова+конкуренты |
0 |
137 |
25 |
18,25% |
0 |
|
Темы+Недвижимость |
2 |
56 |
11 |
19,64% |
0 |
|
Ключ.слова+ЖК_2 |
0 |
50 |
16 |
32,00% |
0 |
|
Ключ.слова+ЖК_1 |
0 |
16 |
6 |
37,50% |
0 |
|
Ключ.слова+Застройщик |
0 |
8 |
3 |
37,50% |
0 |
|
Ключ.слова+ЖК_3 |
0 |
2 |
0 |
0,00% |
0 |
Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА Велас:
Первоначально мы слишком сильно сузили таргетинги, стремясь точно попасть в целевую аудиторию — в результате получали очень мало показов на старте. Конечно, наложились еще и майские праздники, многие люди находились за городом и не использовали YouTube, но даже с учетом этого фактора охват был мизерный.
Статистика по аудитории
Попадание в целевую аудиторию получилось точным, совпало с ожиданиями рекламодателя.
По полу: у женщин показатели показов и просмотров несколько выше, чем у мужчин, хотя обе группы продемонстрировали заинтересованность, если судить по коэффициенту просмотров.
По возрасту: основную часть аудитории показов составила группа 25–34 и 35–44 с коэффициентом просмотров 24–25%. Меньший охват получили группы от 45 лет старше, при этом уже 27% пользователей просмотрели ролик до конца, и чем старше возраст — тем выше заинтересованность. Вероятно, это люди, планирующие покупку квартиры для детей.
Выводы
Плюс:
Выяснилось, что формат TrueView for Action действительно приносит конверсии, и даже макроконверсии, как это было в нашем случае: звонки в офис продаж и отправка формы обратного звонка.
Минус:
Подобного типа лиды с видеорекламы выходят очень дорогими, на порядок дороже, чем лиды с текстово-графических объявлений.
Плюс:
При этом видеореклама активно участвует в цепочках конверсий и помогает продвигать пользователя к действию. Так, даже спустя два месяца после завершения показов ролика, приходя первичные звонки от пользователей, видевших видеорекламу.
Минус:
Не стоит рассчитывать на быстрый результат. Видеореклама в любом случае остаётся медийным инструментом и работает на верхнем уровне воронки продаж. Для того, чтобы пользователь созрел до совершения целевого действия, нужно время. В связи с этой особенностью имеет смысл оптимизировать видеорекламу скорее под микроконверсии (подписка, просмотр страниц, и т.д.), чем под звонки, заявки и покупки.
Галкина Анна, руководитель отдела рекламы РА «Велас»:
В целом, результат нас и клиента удовлетворил. Хотели протестировать инструмент и сформировать мнение — в итоге получили внятные выводы.
Будем ли использовать этот формат дальше? Да, но не для задачи лидогенерации с быстрым результатом. Видеореклама работает на верхних этапах воронки продаж и редко приводит к самостоятельным конверсиям, несмотря на возможность оптимизации по ним. Видеореклама прекрасно себя показала как охватный продукт с возможностью точного таргетирования на интересные рекламодателю сегменты и с высокой вовлеченностью.
Представитель компании Унистрой — об опыте размещения видеорекламы:
Тот самый случай, когда сошлись звезды: видеоролик получился качественным и интересным, а рекламная кампания настраивалась профессионалами. В результате мы получили огромный охват аудитории. Жаль, что целевых обращений оказалось мало, но мы уверены, что широкий охват опосредовано повлиял на продажи и в других каналах коммуникаций.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine прочитано 11962 раза
