Эстетика и прагматизм: Как стать девелопером с нуля и заявить о себе
ЗаказчикА3 — новый тюменский девелопер с большим опытом в строительстве и инженерии. ЗадачаСоздать бренд-платформы застройщика и первого проекта, продумать архитектуру бренда застройщика, визуальную идентификацию, разработать сайт, который презентует застройщика и его первый проект.
Делимся историей создания одной из наших любимых работ. Говорим так, потому что задача была амбициозная, и даже стала вызовом для нас — надо было разработать бренд нового девелопера из Тюмени, пока никому неизвестного, но с большим бэкграундом в строительстве и инженерии.
Контекст
Опытные строители и инженеры А3 много лет помогали создавать сильные проекты другим девелоперам. Теперь они решили реализовывать собственные, и обратились к нам за помощью.
Команда А3 никогда не была просто строителями. Они придумывали, через какие технические и инженерные инструменты можно найти наиболее оптимальное и удобное решение, прежде всего, для людей. В итоге это стремление вылилось в желание создавать свои проекты, не просто строить, а предлагать свое видение в преображении города и внести свой вклад в социальное развитие.
Боль в том, что это первый проект застройщика. Для команды было важно, чтобы смыслы, которые закладываются, отражали их суть и стремления, были конкурентоспособными, вызывали чувства надежности и доверия.
Нам надо было помочь команде создать бренд-платформы девелопера и первого проекта, продумать архитектуру бренда застройщика и визуальную идентификацию, подчеркнуть отличия от конкурентов и предусмотреть возможность масштабироваться.
Еще нужно было разработать сайт, который презентует застройщика и его первый проект, чтобы выйти на рынок и заявить о себе.
Клиент решил сначала сконцентрироваться на проекте, и уже после заняться собственным брендом. Поэтому мы
начали с бренд-стратегии для первого проекта А3 — квартала Культура.
Бренд-стратегия первого проекта застройщика
Входные данные
Класс проекта — комфорт. Здесь задумывалась квартальная застройка с закрытой территорией, развитая коммерческая инфраструктура, подземный паркинг и эргономичные планировки.
Проект располагается в одной из самых экологичных локаций города — в Гилевском квартале, и находится на первой линии. Гилевский квартал — это новый динамично развивающийся район с большим природным потенциалом, который в прошлом имел неблагоприятный образ.
Ключевая амбициозная цель клиента здесь — сформировать новый облик района Лесобаза. Построить не просто ЖК, а достойное окружение для тех, кто считает семью и ее благополучие своей главной ценностью.
Целевая аудитория
Основная целевая аудитория проекта — люди, для которых семья является наивысшей ценностью, а ее благополучие главной целью. Люди, которые заботятся о собственном развитии и развитии детей: духовном, творческом, физическом. Для них важны такие критерии как безопасность, окружение, техническое качество, природа, инфраструктура и планировки.
Нейминг
Мы пришли к неймингу «квартал Культура» со слоганом «Культура — то, что мы строим». С одной стороны, культура — это гармоничная, правильная среда, в которой формируется образ жизни человека, в противовес прошлому Лесобазы. С другой — вечные устои и ценности, которые семьи передают из поколения в поколение.
Позиционирование
Суть бренда — квартал семейных ценностей с качественной архитектурой в одном из самых экологичных районов города. В нашем проекте человек будет иметь свое свободное, приватное и безопасное пространство для своей семьи — дом, в котором он сможет отдыхать, дышать полной грудью и жить наполненной жизнью.
Культура — это образ жизни человека, который строится его окружением. Мы считаем, что оно должно быть безопасным и развивать человека. Поэтому создаем такое окружение, в котором человек будет чувствовать себя защищенным и захочет развиваться, проводить время с семьей, пробовать что-то новое.
Айдентика Айдентику построили на основе архитектуры квартала. Для этого использовали форму крыши из BIM-модели проекта — сбалансировали ее и получили сетку с равным шагом. Такая симметрия вместе со свободной высотой позволяют строить динамичные макеты и сохраняют консистентный стиль бренда.
Позиционирование Суть бренда — квартал семейных ценностей с качественной архитектурой в одном из самых экологичных районов города. В нашем проекте человек будет иметь свое свободное, приватное и безопасное пространство для своей семьи — дом, в котором он сможет отдыхать, дышать полной грудью и жить наполненной жизнью.
Культура — это образ жизни человека, который строится его окружением. Мы считаем, что оно должно быть безопасным и развивать человека. Поэтому создаем такое окружение, в котором человек будет чувствовать себя защищенным и захочет развиваться, проводить время с семьей, пробовать что-то новое.
Айдентика
Айдентику построили на основе архитектуры квартала. Для этого использовали форму крыши из BIM-модели проекта — сбалансировали ее и получили сетку с равным шагом. Такая симметрия вместе со свободной высотой позволяют строить динамичные макеты и сохраняют консистентный стиль бренда.
Бренд-стартегия девелопера
Целевая аудитория
Основная целевая аудитория застройщика — прагматики и рационалисты. Это не первый их объект недвижимости, поэтому они подходят к выбору крайне прагматично. Их основной мотив — приобрести современный и оптимальный вариант для себя и своей семьи, не переплачивая за упаковку.
Они избирательны, не растрачивают себя на модное, но сиюминутное. Им не нужны архитектурные ноу-хау, но они стремятся идти в ногу со временем.
Позиционирование
Учитывая мотивы ЦА и то, что А3 внедряет оптимальные решения, не жертвуя эстетикой и качеством, мы сформулировали позиционирование застройщика, как «Концептуальное жилье для прагматичных людей». Голос бренда — прямой, понятный и уверенный, со знанием дела. Язык простой, не вычурный и не претенциозный.
Мы также помогли вывести 3 принципа, которые будут смысловой основной для архитектурных подходов А3:
1. Учитываем социальный аспект. Строим для людей, исходя из потребностей человека, и обустраиваем развивающую среду, выходя за рамки одного проекта.
2. Используем инженерный подход. Мы продумываем жизненные сценарии, прагматично решаем поставленные задачи и внедряем только лучшие технические решения.
3. Создаем художественную ценность. Прагматичность решений не жертвует эстетикой — мы создаем такое окружение, которое благоприятно воздействует на чувства и разум.
Архитектура бренда
Чтобы застройщику было легче масштабироваться при запуске новых проектов, мы продумали архитектуру бренда.
Для А3 мы выбрали гибридный тип архитектуры. Это позволяет создавать бренды проектов, проявля уникальность каждого из них, и при этом связывать все проекты с брендом застройщика.
Такой подход согласуется с принципами системности и гибкости застройщика и позволяет донести единство подходов при создании всех проектов.
Чтобы связать все проекты с брендом застройщика, были сформированы правила, по которым можно создавать новые бренды.
Айдентика
В основу фирменной графики лег линейный паттерн, напоминающий инженерную бумагу для черчения. Исходная матрица паттерна строится по пропорциям макета на поле, состоящем из 3, 6, 9 или 12 клеток по каждой стороне — в основе всегда будет число 3 как основа бренда.
Логотип имеет необычный прием — через неизменность положения текста и адаптивность плашки бренд транслирует принципиальность и гибкость одновременно.
Сайт застройщика
Ключевой принцип А3 — создавать прагматичные решения без лишних украшательств. Мы отразили этот посыл в дизайне сайта, сделав его минималистичным и простым. Основным стал спокойный белый цвет, акцентным — фирменный синий. Крупная типографика и фотоконтент отражают прямолинейный характер бренда.
Уверенный, чистый и функциональный — сайт передает атрибуты девелопера и отражает тренды дизайна.
Стратегия продвижения
Мы с застройщиком договорились, что в рамках нашей работы будем продвигать только проект А3 — квартал Культура.
Рекламная кампания: наружка, радиореклама и реклама на ТВ
Чтобы увеличить узнаваемость бренда квартала, повысить субъективно воспринимаемую ценность и отстроиться от конкурентов, мы продумали рекламную кампанию — наружную имиджевую рекламу, радиорекламу, рекламу на ТВ и в диджитал.
Рекламное сообщение должно было донести, что Культура — это современный и безопасный квартал для комфортной жизни и развития всей семьи. Креативная концепция рассказывает о «культурном окружении» — суть в окружающих тебя людях, вещах, пространстве. Поэтому мы создаем такое окружение, в котором человек будет чувствовать себя защищенным и захочет развиваться.
Продвижение в диджитал
Нам нужно было сформировать знание о первом проекте нового застройщика, запустить лидогенерационную рекламу, создать и наращивать поток целевых лидов.
На первом этапе в апреле 2023 года мы запускали первый флайт медийной рекламы на площадках в Яндекс Директ и VK реклама. Запуск медийных баннеров в диджитале происходил параллельно с запуском аналогичных креативов в наружной рекламе.
При запуске первого флайта надо было увеличить узнаваемость бренда квартала: аудитория должна узнать о существовании проекта в целом, запомнить логотип/рендеры.
Для показов медийных баннеров в Яндекс Директе и VK рекламе мы выбрали аудиторию с географией Тюменская область, в возрасте от 18 лет с интересом к недвижимости и жилой недвижимости.
Показы первого флайта длились на протяжении месяца и закончились 10-го мая 2023 года. План по показам удалось перевыполнить на 10%. Также мы получили CTR 0,17% вместо планируемых 0,10%.
Со второго месяца планировалась смена флайта медийной рекламы в диджитале и наружке, и запуск лидогенерационной рекламы. Во втором флайте медийной рекламы мы анонсировали старт продаж в проекте.
Мы продолжили показы медийных баннеров в Яндекс Директе на аудиторию с географией Тюменская область, в возрасте от 18 лет с интересом к недвижимости и жилой недвижимости.
Плюс в Директе запустили баннеры второго флайта на аудиторию, которая видела первый флайт, собранную пикселем Яндекс Аудиторий. Помимо баннеров, запустили на эту аудиторию в ретаргете тексто-графические объявления, где могли в последующих касаниях отразить больше УТП проекта.
Еще для повышения медийного эффекта и узнаваемости бренда на втором этапе мы задействовали посевы в telegram-каналах и городских пабликах во ВКонтакте.
Параллельно с запуском второго флайта медийной рекламы мы запускали лидген. Для запуска лидогенерации использовали также Яндекс Директ и VK рекламу.
В Директе запустили поисковые кампании по брендовым и гео ключам. РСЯ кампании запустили также по брендовым, гео-запросам и запросам с упоминанием конкурентов. Широкие категорийные запросы (новостройки, жк, застройщик и т. п.) запустили в рамках мастер-кампании с показами на поиске и в РСЯ.
Эта семантика тестировалась как на Тюменскую область по месторасположению проекта, так и на ХМАО и ЯНАО, поскольку из этих регионов наблюдается стабильный миграционный поток в Тюмень.
Кампании были запущены с посадкой на сайт застройщика. Также в РСЯ был запущен ретаргет с посадкой на квиз на аудитории медийной рекламы и посетителей сайта.
В VK-рекламе в качестве посадки для лидогенерации мы решили использовать лид-форму. Она чаще показывает более высокую конверсию в таргете, чем классические посадочные страницы, так как позволяет пользователю не покидать интерфейс социальных сетей.
Для таргета использовали следующие аудитории: интерес к покупке новостроек, интерес к покупке вторичного жилья, интерес к ипотеке, контекстный таргетинг по конкурентам, гео, брендовым и широким общим запросам, геолокация + 5 км, группы конкурентов, ретаргет на посетителей сайта.
В креативах также использовали оффер по старту продаж, но дополнили его УТП проекта.
По итогам второго месяца медийного продвижения мы выполнили план по показам на 310% и снизили CPM (стоимость за 1000 показов) на 65%. Рост брендовых запросов после трансляции медийной рекламы составил 60%.
В рамках лидогенерации в первый месяц наиболее эффективно себя показал таргет в VK рекламе. Наиболее конверсионными аудиториями в таргете стали: контекстный таргетинг по общим ключам, геолокация + 5 км, интерес к покупке новостроек.
CR— конверсия из клика в лид — по итогам первого месяца продвижения в VK рекламе составил 1,9%, в Директе — 0,4%.
Это обусловлено в том числе простотой лид-формы в качестве посадки и более быстрой оптимизацией кампаний в таргете на старте.
В Директе наиболее эффективно отработал поиск по брендовым запросам. Это обусловлено тем, что брендовый трафик подкреплялся медийным продвижением. В то время как трафик по более широким запросам на данным этапе не был результативен из-за низкой известности проекта и застройщика в регионе.
Всего по итогу первого месяца лидогенерации мы получили 20% обращений из Яндекс Директ и 80% из ВК рекламы, и 16% и 84% целевых лидов соответственно.
Для улучшения показателей и снижения стоимости лида на второй месяц лидогенерации были приняты следующие решения.
В контекстной рекламе:
- продолжить трансляцию второго флайта в медийной рекламе, дополнить формат медийных баннеров непропускаемым видео
- отказаться от трансляции рекламы на аудиторию ХМАО и ЯНАО
- установить на сайт застройщика виджет квиза для увеличения конверсионности
- подключить пакетные стратегии для кросс-обучения кампаний и оптимизации бюджета
- запустить на аудитории ретаргета конкретные планировочные решения
В таргете:
- оптимизировать и масштабировать наиболее успешные аудитории
- протестировать аудитории ХМАО и ЯНАО
- запустить креативы с планировочными решениями
- По итогам выполненных работ по оптимизации и перераспределению бюджетов во второй месяц лидогенерации нам удалось снизить стоимость обращения в Директе на 70% и стоимость целевого лида 78%.
На этом мы закончили запланированную трехмесячную работу по перформанс-продвижению с клиентом.
Больше кейсов и полезной информации для девелоперов у нас в Telegram
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine прочитано 6185 раз
