Как увеличить продажи на 56% и повысить доход в 2 раза, правильно настроив контекстную рекламу
ЗаказчикОфициальный дилер немецких инструментов на территории России Задачаувеличение количества заявок, снижение CPO (стоимости заказа) и ДРР (процентного соотношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла)
С начала 2020 года агентство eLama настраивает рекламу официальному дилеру немецких инструментов на территории России — название компании не раскрываем по причине подписанного NDA, но уверяем, что с брендом знаком практически каждый. В кейсе рассказываем: почему работа только с брендовыми запросами — это не всегда лучшее решение, чем чреваты основные ошибки самостоятельной настройки, а также как в вопросах настройки рекламы помогают сотрудники Яндекса.
Как все работало до нас и что важно было исправить
Клиент пришел к нам с работающими кампаниям, которые настраивал самостоятельно. На старте основные пожелания были сформулированы так: увеличение количества заявок, снижение CPO (стоимости заказа) и ДРР (процентного соотношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла).
У клиента были запущены только брендовые рекламные кампании на поиске в Яндексе и Google — их клиент считал наиболее выгодными. В вопросе эффективности рекламы в первую очередь клиент ориентировался на показатель ДРР.
Все кампании были разделены по регионам:
- Москва и область,
- Санкт-Петербург и область,
- Остальные города России.
Мы изучили рекламные кампании, которые были запущены клиентом, и нашли ключевые ошибки. Ниже объясняем, чем чревата каждая из них.
- Использовались только высокочастотные фразы.
Условно: объявления клиента показывались только по запросам »<Бренд> купить» — то есть заведомо в условиях перегретого аукциона.
У клиента была гипотеза, что показ по «простым» запросам стоит дешевле, но на деле такая ситуация, напротив, приводит к удорожанию рекламных кампаний.
Когда вы прописываете более полное семантическое ядро — например, указываете модель инструмента или другую дополнительную информацию — с большой долей вероятности вы попадаете в целевую аудиторию.
- Не было разделения по категориям запросов.
Это важно для удобства работы с семантикой, упрощения работы с минус-словами и регулирования бюджета. Например, стоимость заказа для тех, кто покупает трактор, и для тех, кто ищет запчасти, будет совершенно разная.
- Заголовки были не релевантны поисковым запросам.
В продолжение первого пункта — у клиента были прописаны только заголовки общего характера. При этом потенциальным клиентам важно, чтобы рекламный заголовок попадал в его поисковый запрос. Если этого не происходит, с большой долей вероятности рекламное объявление работать не будет.
- Не запущены кампании других типов, например, РСЯ или ретаргетинг.
Нужно учитывать, что аудитории на разных площадках разные. Исключая какой-то канал, мы отсекаем часть потенциальной аудитории.
- Не проработаны минус-слова.
Здесь все просто: включение «лишних» слов приводит к тому, что реклама показывается по нерелевантным запросам.
Работы по проекту. Этап первый — перезапуск рекламы на поиске Компания, с которой мы работаем, достаточно известна — целевых запросов с названием бренда ежемесячно насчитывается более 5 000. При этом аудитория, которая ищет продукцию именно этого бренда, самая горячая. Поэтому мы приняли решение в первую очередь проработать семантику поисковых рекламных кампаний.
Для начала мы подготовили новую структуру кампаний — разделили все запросы на четыре категории:
1. Модели — запросы, связанные с поиском конкретного товара. Т.е. потенциальный клиент определился с моделью и ищет, в каком магазине можно выгоднее ее приобрести.
Примеры: «Бензопила <Бренд> 136 купить» или »<Модель> купить недорого».
2. Марки — запросы по товарным категориям. Потенциальный клиент изучает ассортимент нашей продукции, но пока не определился с моделью.
Пример запросов: «Триммер <Бренд> цена», «газонокосилки <Бренд> интернет-магазин».
3. Запчасти — запросы, связанные с поиском комплектующих и аксессуаров.
Например: «Шина для бензопилы <Бренд> », «Диски для бензореза <Бренд> ».
4. Ремонт — запросы, связанные с поиском услуг по гарантийному обслуживанию и ремонту. У клиента работает собственный сервисный центр только в Санкт-Петербурге, поэтому здесь реклама была запущена на один регион.
Пример запросов: «Ремонт бензопилы <Бренд> », «Сервисный центр <Бренд>».
Что мы сделали дальше:
- При написании объявлений добавили в текст наши ключевые преимущества перед конкурентами: официальный дилер, бесплатная доставка, расширенная гарантия 5 лет, запчасти, аксессуары, инструменты в одном месте.
- Под различные объявления были подобраны максимально релевантные страницы. Например, объявление с моделями отправляло пользователя на определенный товар, а не на не на весь раздел, как было раньше.
- Добавили изображения и цены для показа в товарной галерее.
- Заменили визитку на карточку организации, которая содержит больше информации о компании и визуально выглядит лучше.
Этап второй — настройка новых типов рекламы
После того, как были оптимизированы кампании на поиске, мы начали работу с кампаниями других типов.
1. РСЯ по брендовым запросам и краткосрочным интересам
Брендовые кампании мы просто скопировали с поисковых. Что касается кампаний по интересам, — выбрали интерес «Садовая техника и Садовый инвентарь» и установили модель оплаты за конверсии.
2. Ретаргетинг
Настроили по следующим условиям: добавили в корзину, но не заказали, номера телефонов из CRM (похожий сегмент), электронные адреса из CRM (похожий сегмент).
Этап третий — оптимизация после запуска
Мы подготовили отчеты по ключам, устройствам, площадкам, полу и возрасту, времени суток по каждой кампании. Затем внесены повышающие/понижающие корректировки по результатам анализа статистики.
Раз в неделю после запуска мы анализировали отчет по поисковым запросам и пополняли список минус-слов.
Также примерно раз в 2 недели мы готовили промежуточные отчеты и вносили корректировки по ставкам и бюджетам по кампаниям.
Результаты работ получились такими:
1. Число продаж увеличилось на 56%
2. Стоимость лида снизилась на 30%
3. Доход вырос в 2 раза
4. ДРР снизился на 21 процентный пункт
За счет чего произошел рост?
Как нам помог Яндекс
По этому клиенту Яндекс подготовил для нас несколько отчетов: общий взгляд сверху и конкурентный анализ. Первый показал, что мы, в целом, все делаем правильно, последний — представлял собой подробную расшифровку по нескольким конкурентам отдельно по регионам. Так мы выяснили, что наши конкуренты активно используют сети и смарт-баннеры.
Про эффективность смарт-баннеров мы уже говорили клиенту ранее, но запустить их у нас не получилось — у клиента не было возможности подготовить фид. В итоге мы предложили клиенту подготовить фид самостоятельно и сделали это вручную.
Какой здесь можно сделать вывод? Не бойтесь обращаться к сотрудникам рекламных систем. Взгляд со стороны полезен всегда, в нашем случае качественный анализ от Яндекса помог нам привнести новое в историю, когда все уже и так неплохо работало.
Как мы работали в 2021
С апреля по июнь 2021 мы продолжали тестировать новые типы рекламных кампаний:
- Запустили поиск и РСЯ по общим запросам (без указания собственного бренда) при условиях оплаты за конверсии.
- На основе созданного вручную фида по трем самым широким товарным категориям (пилы, триммеры, газонокосилки) настроили смарт-баннеры и динамическую кампанию по фиду.
Ниже приводим показатели РСЯ и динамики за март-июнь 2021 г., а также результаты работы новых типов рекламных кампаний.
Рекомендации
Ниже четыре совета, которые помогли нам в работе с этим клиентом и будут универсальны во многих случаях.
Во-первых, призываем вас не жалеть времени на проработку семантики. Именно рутинные действия (добавление ключей в заголовках, подробные списки минус-слов) делают кампанию эффективной.
Во-вторых, не забывайте тестировать Сети. Рекомендуем всегда запускать кампании по интересам.
В-третьих, добавляйте к поисковым кампаниям динамические. Так вы охватите дополнительную аудиторию.
И, наконец, настраивайте ретаргетинг —, но там, где это действительно может быть интересно пользователям. Например, нет смысла тратить бюджет, если стоимость заказа минимальна, или речь идет об импульсивных покупках.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine прочитано 2397 раз
