«Все возражения и претензии объединяет одно — эмоции»: проблемы продажи региональной рекламы12.10.2016 18:07

Директор по развитию «Городора» Денис Гарсоев

Пару недель назад мне на глаза попалась статья о том, что американская газета Guardian начинает продавать баннерную рекламу по времени — чем дольше пользователь просматривает страницу с объявлением, тем дороже будет реклама. Тут я взгрустнул — нам хотя бы по показам начать продавать.

У нас свой локальный портал Kaluga Poisk в городе с населением в 350 тысяч жителей. Мы продаем рекламу с 2009 года, то есть уже семь лет. Всё это время мы продаем баннеры с ежемесячной абонентской платой. Когда об этом узнают мои знакомые интернет-маркетологи из Москвы, то у них начинают шевелиться волосы даже подмышками, а некоторые мне просто не верят.

Но факт есть факт — про покупку баннеров по показам у нас спрашивают, наверное, 10–20% из общего числа клиентов. Это не то чтобы плохо — мы так даже больше зарабатываем, поскольку при продаже по абонентке стоимость тысячи показов вырастает примерно в два раза.

Региональному рекламодателю (я сейчас говорю о большинстве) не столь важно, сколько раз его баннер увидят пользователи портала, какие это люди и что они из себя представляют. Важно, чтобы баннер находился в «шапке» и был крупным, а всё остальные — «да их же тут никто не увидит».

К сожалению, на статистику показов и кликов обращает внимание один из десяти клиентов. Два года назад всем рекламодателям автоматически рассылалась статистика размещения. В какой-то из дней произошел технический сбой, в результате чего все показатели обнулились на две недели. Как вы думаете, сколько клиентов нам об этом сообщили? Ровно один.

Только один человек позвонил и спросил: «А мой баннер там вообще показывается?» Больше по данному инциденту с нами никто не связался, из чего мы сделали вывод, что отправляемые данные никто просто не смотрит.

Когда мы прекратили отправлять статистику — просто ради эксперимента, чтобы посмотреть, отреагирует ли кто-то, — не поступило вообще ни одного звонка. Надо отметить, что сейчас, спустя пару лет, ситуация несколько иная. Некоторые клиенты сами регулярно запрашивают информацию по размещению, но таких набирается максимум 20%. Правда, это уже заметный прогресс по сравнению с предыдущими годами.

Зато клиентам очень важно, видят ли они сами свой баннер, когда заходят на сайт. Если нет, у нас начинаются проблемы. Равное распределение количества показов в ротации и независимая статистика мало кого интересует, но «если я не вижу свой баннер, значит, реклама не работает».

Эта особенность справедлива не только для интернет-рекламы, но и для всей региональной рекламы вообще. Принцип «если я этого не вижу или не слышу, значит, этого нет» для ряда предпринимателей становится определяющим в вопросе оценки эффективности рекламы.

Как-то я общался с одним хорошо знакомым клиентом — он рассказывал о размещении своей рекламы на радио:

Ну вот запустили мы наш ролик в эфир, но я никак на него не попадаю. Еду на обед — не слышу, еду в обед — не слышу, еду домой — тоже не слышу. Спрашиваю у друзей — все слышали, некоторые по несколько раз на дню. Но меня это всё равно напрягало, и я попросил своего менеджера поменять график выхода ролика так, чтобы я на него гарантированно попадал. Менеджер мне не советовал, так как время было специально подобрано под мою целевую аудиторию, но я настоял. Теперь друзья не слышат, знакомые не слышат, зато я каждый день слушаю свой ролик — значит, всё в порядке.

И это действительно одна из ключевых особенностей продажи рекламы в регионах. Причем чем меньше в городе жителей и чем он дальше от продвинутых мегаполисов, тем ярче выражена эта проблема. Концепция «я вас не знаю, а значит, вы не существуете» настолько сильна, что если предприниматель сам не заходит на портал, не слушает радио или не читает журнал, то продать ему размещение в этом канале будет крайне сложно.

До сих пор актуальна ситуация, когда менеджер приходит к бизнесмену и рассказывает про портал, а предприниматель начинает спрашивать у своих сотрудников: «Люсь, ты про такой-то портал знаешь? Зиночка, а ты?» Эта история повторяется с пугающей периодичностью.

Если в ответ предприниматель получает «нет», то на посещаемость, портрет аудитории и другие показатели он уже просто не обращает внимание, а на все доводы менеджера о большом количестве пользователей реагирует скептической улыбкой: «Ну-ну, продолжай мне заливать, как космические корабли бороздят просторы Вселенной».

Но если карты легли так, что кто-то из подчиненных регулярно заходит на наш ресурс и помнит его название, можно считать, что продажа состоялась.

Как это ни печально признавать, даже сейчас для некоторых предпринимателей размещение в журнале кажется значительно более выгодным, чем на интернет-портале с аудиторией в 200 раз большей, чем у журнала. Причем никаких замеров эффективности размещения практически никто не проводит, но неизменно действует убеждение: «Я этот журнал регулярно вижу в своем салоне красоты, значит, реклама там будет эффективна».

Первые несколько лет мы буквально бились лбом об стену, показывая, какая низкая у нас цена контакта и насколько эффективно и дешево размещаться в интернете по сравнению с другими медиаканалами. Никакие расчеты стоимости размещения, анализы площадок и их аудиторий не имели значения — для многих клиентов эти цифры вообще ничего не значили.

К счастью, не все клиенты такие. Если лет пять назад от понятий «конверсия», CTR и «посадочная страница» 90% предпринимателей впадали в ступор, то сейчас картина значительно лучше. Многие клиенты если и не говорят с нами на одном языке, то хотя бы понимают, о чем идет речь. Правда, тут в игру вступают уже другие факторы.

Теперь расскажу, что происходит после того, как мы начинаем размещение рекламы клиента.

Представьте — мы согласовали условия, а клиент оплатил счет. Баннер находится на портале, вроде бы все счастливы. Однако через пару дней к нам поступает звонок или приходит письмо от клиента с претензией: «Я не вижу свой баннер». После непродолжительных переговоров выясняется, что всё дело в ротации, из-за которой клиент не увидел рекламу с первого раза и решил, что его обманули.

Мы объясняем, что все баннерные места у нас имеют ротацию, что так принято везде и что даже у «Яндекса» объявления ротируются —, но это не всегда помогает. Даже если наши объяснения принимаются, неприятный осадок всё равно остается, а вероятность продолжения сотрудничества резко падает.

Все наши менеджеры по продажам прекрасно знают об этой особенности и говорят о ротации на встречах. Этот пункт выделен отдельно в предложении и прайс-листе, однако проблема всё равно остается. К счастью, таких ситуаций с каждым годом становится всё меньше, но они до сих пор возникают с завидной регулярностью.

Иногда бывает и похлеще. Полгода назад мы потеряли одного клиента, озвучившего такой аргумент: «У вас на портале очень много негативных новостей, а я не хочу, чтобы моя компания находилась в таком контексте». Мы уверяли, что, как ни печально, именно криминал и ДТП являются самыми популярными рубриками — не только на нашем портале, но и вообще во всех региональных СМИ. Убеждения не возымели эффекта, и клиент отказался от сотрудничества.

Это, конечно, единичные случаи, и за семь лет работы такое происходило раз пять, но сохранять таких клиентов мы до сих пор не научились. Несколько раз в год подобное возражение мы встречаем во время продажи, но на этом этапе мы можем предложить размещение баннера в неновостных разделах. Когда же претензия возникает после начала работы, сделать с ней что-то крайне сложно.

С негативными новостями вообще интересная история — несмотря на то, что именно криминальная хроника и материалы о ДТП являются наиболее посещаемыми, читатели постоянно жалуются на обилие негатива в новостях. Мы как-то провели эксперимент и пару дней публиковали только положительные и нейтральные новости. Посещаемость упала в три раза. Никто не написал: «Наконец-то, хотя бы день без негатива обошлись». Конечно, мало кто признается в желании читать про криминал и ДТП, однако статистика говорит об обратном.

Также в первые годы работы отказы размещать рекламу обосновывались просто тем, что у нас якобы «черный» портал. Об этом нам говорили уже после того, как разместили баннер. «Очень мрачное впечатление остается, когда пользуешься порталом, я, пожалуй, не буду больше сотрудничать с вами».

Тогда в дизайне сайта действительно преобладал черный цвет, но я никогда не думал, что это может стать ключевым фактором в принятии решения о выборе рекламной площадки. Таких возражений было чересчур много, и в итоге нам пришлось передать дизайн и структуру «шапки» ресурса, чтобы избавиться от этого ощущения у потенциальных клиентов.

Другим странным, на наш взгляд, аргументом, было то, что портал не выходит в топ поисковых систем по каким-то запросам, интересующим клиента. Причем узнать об этом мы могли спустя две недели после начала работы. Иногда еще и с претензией, почему мы не предупредили его об этом.

Аргументы о том, что у нас информационно-новостной портал, который не должен быть в топе по всем тематическим запросам, не производили никакого впечатления. Сравнение с другими медиаканалами, такими как ТВ или радио, где люди вообще не набирают никаких запросов, но смотрят или слушают рекламу, также не помогали. «Раз вы размещаете рекламу нашего магазина одежды в интернете, вы должны быть на первом месте по запросу «купить женскую одежду».

Пять лет назад эта ситуация повторялась с пугающей частотой. Мы придумывали разные способы работы с такими возражениями, но в какой-то момент поняли, что на проблему нужно посмотреть под другим углом. У нас был сотрудник, который занимался продвижением портала в поисковых системах, но желаемого результата он добиться не мог, у него не получалось вывести сайт на первые позиции по всем возможным запросам.

Тогда мы дали людям то, что они хотели, — запустили контекстную рекламу по нужным нам запросам. В то время в нашем городе ее практически не было, и конкуренция по большинству тематик почти отсутствовала. Поэтому нам удалось при небольших затратах оказаться на первой позиции в поисковой выдаче. Оказалось, что все в плюсе. Клиенты довольны, что портал находится в топе по интересующей их теме, а мы получаем дополнительный трафик — целевой для клиента.

Со временем от этой стратегии пришлось частично отказаться — стоимость кликов в контекстной рекламе сильно выросла, да и наши позиции в органической выдаче заметно улучшились. К тому же раньше из всех систем статистики мы использовали только только Liveinternet, с помощью которого можно было только цифры на счетчике показать. Сейчас благодаря «Яндекс.Метрике» и Google Analytics мы можем наглядно и красочно продемонстрировать, что интересующая клиента целевая аудитория действительно есть у нас на портале.

Все эти возражения и претензии объединяет одно — эмоции. Именно на эмоциях чаще всего принимается решение о размещении рекламы и прекращении сотрудничества. К счастью, поняв это, мы перестали делать упор на эффективность размещения, рассчитывать стоимость показа и клика, сравнивать цену контакта с другими медиаканалами и стали больше работать с эмоциональной составляющей.

Пришлось существенно перестроиться. Нам, людям с техническим образованием и ярко выраженным логическим мышлением было сложно понять, как можно не видеть очевидной выгоды при расчете стоимости контакта или клика. Однако осознав это, мы смогли понять и своих клиентов, а это ведь, наверное, самое главное в бизнесе.