Вместо университета: российский студент Miami Ad School Hamburg о стажировках в агентствах и фестивалях18.02.2016 17:38

Студент Miami School в Гамбурге Андрей Потехин

В понимании большинства современных российских студентов высшее образование состоит из обязательного бакалавриата и необязательной магистратуры. Для тех, кто всерьез решил заниматься наукой, есть и последующие ступени, такие как аспирантура, а затем защита кандидатской и докторской диссертаций.

Однако есть такие прикладные сферы, как реклама. Конечно, существуют научные работы, затрагивающие определенным образом роль этой дисциплины в продвижении бренда, однако сложно представить себе диссертацию о том, как выиграть золото в Каннах. Существует мнение, что рекламщиками в основном становятся дизайнеры, во многом за счет своего умения «рисовать». Этот и многие другие мифы я постараюсь развеять в этом материале.

Меня зовут Андрей, я окончил санкт-петербургскую Высшую школу экономики и в качестве награды за это получил диплом менеджера. Еще будучи на третьем курсе университета я решил продолжить обучение за границей и для полного комплекта получить звание магистра, однако понятия не имел, куда идти.

Знакомство со школой

Решение пришло в самом конце моего обучения. Я случайно наткнулся интервью одного из студентов гамбургской Miami Ad School, провел небольшое исследование о школе и связался со школой. Miami Ad School оказалась одной из самых известных рекламных учебных заведений в мире, расположенной в более чем 10 локациях, среди которых — Майами, Нью Йорк, Сан-Франциско, Берлин и Гамбург. Именно в гамбургской школе я и учусь в настоящий момент.

Сама по себе школа не похожа ни на одно учебное заведение в России. Она занимает здание бывшего роддома. Снаружи, возможно, это немного заметно, но внутри об этом совершенно забываешь. Стены увешаны работами студентов, включая граффити и плакаты. При входе на второй этаж рядом с офисом директора на большом экране транслируются короткие видео, в которых студенты танцют, говорят что-то на камеру и кривляются. Это нечто вроде презентации — перед началом учебы нас просили за 10 секунд сделать что-то необычное и попробовать рассказать о себе.

Первое, что я понял, пообщавшись с директором и учащимися, — не важно, чем ты занимался раньше. В школе находятся студенты с поразительно разном бэкграундом — от инженеров до специалистов в английской литературе, в то время как многих людей (и меня когда-то в том числе) отпугивает от мечты работать в рекламе как раз полученная специальность, незнание софта и умение рисовать только стикмэнов.

Учебный процесс

Поскольку в настоящих агентствах работают чаще всего в небольших командах по два-три человека (один-два арт-директора и копирайтер), в школе нас разделяют на такие же команды. Копирайтер отвечает за текст, арт — за визуальную часть.

Соответственно, можно выбрать одну из двух специальностей при поступлении. Есть еще направление графического дизайна, но все классы на этой программе схожи с классами арт-директоров. На протяжении всего первого года студентов обучают знанию базовых программ (Photoshop, Illustrator, InDesign) и всем необходимым навыкам для motion-дизайна и 3D-графики. Программы не сильно отличаются на разных специализациях, но у арт-директоров в целом больше классов, в частности, по софту. У копирайтеров есть свои предметы, например Script Writing, где учат писать сценарии для рекламных роликов.

Учеба в школе длится два года. Каждый из них разбивается на четверти по 10 недель. За каждой четвертью следует трехнедельный перерыв. Первый год — учеба, второй — стажировки. В последней четверти мы возвращаемся «домой»: работаем над портфолио в школе, но класссов уже практически нет. Только иногда приходят прподаватели из агентств и брифуют нас, что помогает добавить себе в портфолио еще пару проектов под конец учебы.

Когда я приехал обратно в школу, уже практически никого не знал из студентов младших курсов — за время, проведенное на стажировках, в школе сменяется одно поколение учеников.

В каждой учебной четверти свой набор предметов и соответствующий уровень сложности (самая легкая — первая четверть, самые сложные — третья и четвертая). Основная программа обучения — Portfolio program. Она не подразумевает получения степени бакалавра или магистра, но дает диплом об окончании. Поступить на нее могут только те, у кого уже есть какое-либо высшее образование. Для людей, которые только выпустились из школы, существует программа бакалавриата — она длится немного дольше. Я обучался на Portfolio program, поэтому расскажу подробнее именно о ней.

Задание студенты получают в первый же день. Директор дает бриф: придумать афишу для студенческого футбольного матча. Несмотря на то, что в футбол мы играли всего один раз за всё время моего обучения в школе, на стенах каждые две недели появляются всё новые и новые постеры.

По заданию, они должны получиться максимально интересными и креативными. Например, одного из студентов приклеили на стену скотчем с футбольным мячом, и он висел на ней несколько минут, агитируя всех идти на матч. Директору понравилась идея, и он попросил повесить на стену фотографию этого парня. Ученик даже портфолио построил вокруг этой истории.

В процессе обучения нет ни теории, ни каких-то письменных работ. Весь первый год на каждом занятии (вне зависимости от предмета) студенты получают брифы в качестве домашнего задания. Причем каждый из них — это реальный бриф, который преподаватель приносит из агентства, в котором он работает.

Важная деталь: все учителя — специалисты в рекламе. Они имеют большой опыт работы и множество наград, знают не только то, как сделать качественный креатив, но и как сфокусировать мысли студентов в правильном направлении. Прежде всего, они страются отбросить все идеи «первого порядка».

Например, если клиент просит прорекламировать бананы, то самая простая идея — сделать принт с веселой обезьянкой и бананами, однако креатива в такой рекламе нет. Именно поэтому в первые недели нас настраивают на то, что нужно мыслить шире, выходить из зоны комфорта и придумывать к каждому брифу по 10 идей, основанных на инсайтах. Как я и говорил, в школе мы работаем в командах (арт-директор и копирайтер), вместе устраивая мозговые штурмы над каждым брифом. Вот работы для сервиса аудиокниг Penguin:

Стажировки в агентствах и фестивали

Второй год — это стажировки. Каждую четверть — новое агентство. Среди возможных вариантов: Токио, Нью-Йорк, Копенгаген, Париж, Стокгольм и другие города. Агентства, в которых студенты получают опыт работы, крайне известные, например, Ogilvy, Grey, BETC, Droga 5, BBDO и другие.

На протяжении двух лет студенты могут принимать участие в студенческих и профессиональных конкурсах: D&AD, Future Lions (аналог «Каннских дьвов» для студентов), Clio, ADC, Young Guns и так далее. Каждый год во всех конкурсах побеждают несколько представителей школы (или хотя бы занимают призовое место). В 2015 году мы принимали участие в Future Lions и попали в шортлист:

Мы очень радовались, поскольку в тот момент учились только полгода, а уже вошли в шортлист. Сейчас стараемся принимать участие везде, где только можно. Времени на фестивали на стажировках больше. В агентствах всегда можно получить фидбэк и, если идея хорошая, ее могут попробовать продать клиенту.

На некоторые фестивали можно подавать любые свои проекты, без каких-либо брифов. Но, например, на D&AD брифы публикуют всего за несколько месяцев до дедлайнов. На Future Lions бриф всегда один: прорекламировать продукт так, как это не было возможно три года назад. Это отличная возможность для тех креативщиков, которые в будущем хотят работать в digital-агентствах.

Школа оплачивает все расходы по подаче заявок и информирует студентов о приближении дедлайнов, так что мы всегда в курсе, какие ночи будут бессонными. Все проекты отбираются директором школы — это заставляет студентов работать как можно лучше и повышать уровень своих идей, чтобы их могли отправить на фестивали.

Дедлайны практически всех крупных студенческих конкурсов совпадают с дедлайнами профессиональных — всё начинается с января и длится приблизительно до середины апреля. Казалось бы, времени много, но нужно параллельно работать и над школьными проектами.

Сейчас я все еще являюсь студентом, хотя уже и не посещаю школу: это моя шестая четверть. В настоящий момент я нахожусь на стажировке в гамбургском подразделении агентства Service Plan. До этого мне посчастливилось оказаться в агентстве UncleGrey в Копенгагене, которое является частью сети Grey.

UncleGrey — небольшое агентство, однако за последний год его команда успела заявить о себе в мире, выйграв несколько наград на Каннах. Это был прекасный опыт. Помимо того, что я ощутил, каково это — когда твою идею воплащают в жизнь, я еще смог поработать с лучшими креативщиками Европы.

С самого первого дня в агентстве мы работали с сайтом по поиску авиабилетов Cheapflights. За 10 недель мы прошли все стадии работы над идеей — от концепции до прототипа — и в итоге сделали мини-игру. В процессе работы мы общались с продакшн-компаниями, дизайнерами и ежедневно получали фидбэк от клиента, то есть являлись полноценными сотрудниками агентства.

В Копенгагене креативными директорами были Томас Илум (Thomas Ilum) и Джимми Блум (Jimmy Bloom). Томас — выпускник школы, один из самых титулованных студентов. В числе его самых известных работ — креатив для Fedex:

После выпуска он работал в McCann в Лондоне и за несколько лет стал одним из самых известных креатвщиков Дании.

Джимми около 10 лет работал в Лондоне — у него огромный опыт сотрудничества с большими клиентами и деятки выйгранных наград. За те два с половиной месяца, что я работал с ними, я узнал много нового о работе над идеями, о том, как их презентовать и каким образом лучше всего сделать кейс (case ilm).

Стажировки — одно из самых главных преимуществ школы. 2,5 месяца можно провести в лучших агентствах мира. В начале четвертой четверти студенты составляют шорт-лист из трех компаний и указывают их по приоритетности. Затем их портфолио отправляют креативным директорам этих компаний, которые принимают решение о том, кого взять к себе. Отбор происходит среди студентов всех филиалов Miami Ad School — от Майами до Мумбая. Но российским студентам, к сожалению, нельзя поехать на стажировку в Лондон. Это связано с тем, что визу необходимого типа выдают только членам ЕС.

Во время стажировок студентов школы всегда привлекают к работе над фестивальными проектами, к мозговым штурмам с креативной командой агентства и работой над концепциями. Это помогает не только развить свои навыки мышления, но и добавить в портфолио не просто студенческие концепты, но и готовые, реально сделанные кампании. Некоторым посчастливилось принять участие в работе над Каннскими работами и попасть в список участников. Будучи студентом, иметь в своем портфолио проект-победитель Канн — это более, чем привлекательно.

Директор агентства Mase Никлас Фрингс-Руп (Niklas Frings-Rupp) всегда старается помогать студентам, причем не только в плане фидбэка, но и в вопросах, связанных с организацией обучения.

Стоимость и трудоустройство

К сожалению, никаких грантов или стипендий не предусмотрено (согласно информации с сайта школы, обучение в Гамбурге обойдется в 20800 евро за весь курс — прим. ред.). Однако школа всегда с пониманием относится к финансовой ситуации студентов и пытается помочь чем может.

Во-первых, при поступлении, можно подать заявку в Student stuff — это что-то вроде студенческой организации при школе, в которой студенты получают скидку за обучение за какую-то работу: ведут страницы в социальных сетях, закрывают и открывают школу, отвечают за организацию подачи заявок на конкурсы и так далее.

Для того, чтобы получить возможность попасть в Student stuff, нужно написать заявку и рассказать о причине, по которой студенту необходима скидка за обучение.

Во-вторых, можно просто связаться с директором и обсудить все возможности, которые имеет школа для того, чтобы помочь поступающему в финансовом вопросе.

По окончании школы для трудоустройства студентов делают все возможное. В первую неделю после выпуска проводятся «скрининги» — собеседования с представителями немецких агентств. Однако многие получают предложения о работе еще во время стажировок. Так что к концу обучениея студенты более-менее понимают, что их ждет дальше.

Также школа дает огромное число контактов, которые накапливаются за эти два года. Рекламная сфера довольно узкая — все друг друга знают, а креативных директоров, выпустившихся или работавших в Miami Ad School, очень много и они разбросаны по всему миру. Так что все так или иначе завязаны друг с другом и для выпускников открыты двери в любое агентство мира.

Помимо самого процесса учебы нельзя не отметить и то, сколько друзей я обрел за все время обучения. Это уникальная возможность познакомиться с представителями множества стран. Атмосфера в школе благодаря всем эти людям очень дружелюбная и неформальная.