«Великолепная команда не сможет переделать посредственный рынок» — Директор по продукту Marchex о том, почему даже прибыльные продукты не застрахованы от провала26.10.2016 11:08

Быстрый рассвет и закат

В 2010 году издание Fortune назвало сервис коллективных скидок Groupon самой быстрой компанией, чья прибыль превысила $1 миллиард. «Основатели создали такой продукт, который идеально соответствовал рынку: другие могли об этом только мечтать, — пишет директор по продукту аналитической платформы Marchex Зиад Исмаил. — Groupon привлекал как обычных пользователей, так и компании — сообщалось, что в сервисе зарегистрировано 35 тысяч юридических лиц».

Однако в той же статье указывалось слабое место сервиса: «Кто угодно может скопировать такую модель. В США уже сейчас действует 200 аналогичных сайтов, еще 500 — за рубежом, включая 100 в Китае». В 2013 году основатель и руководитель Groupon [Эндрю Мэйсон — прим. ред.] был уволен и исключен из совета директоров.

— Зиад Исмаил

Рыночное соответствие продукта

Термин «рыночное соответствие продукта» (product market fit) был введен американским инвестором Марком Андриссеном в 2007 году: «Соответствие достигается тогда, когда компания выходит на хороший рынок с продуктом, который может удовлетворить его потребности».

Когда великолепная команда выходит на посредственный рынок — рынок побеждает. Когда посредственная команда выходит на великолепный рынок — рынок побеждает. Когда великолепная команда выходит на великолепный рынок — происходит нечто особенное.

— Марк Андриссен

«Чтобы быть успешным, продукт должен хорошо делать две вещи: создавать ценность и удерживать ценность. Если у компании достаточно средств, между двумя этими фазами могут пройти годы», — рассуждает Исмаил.

На первом этапе бизнесу лучше всего сфокусироваться на рыночном соответствии продукта и на привлечении лояльных клиентов, советует Исмаил: «Нет смысла монетизировать сервис, если им никто не пользуется. К тому же соответствие рынку позволяет создавать продукты с неочевидной бизнес-моделью, такие как Google Search и AdWords».

Существует расхожее мнение, что если команда компетентна, а клиенты изначально принимают продукт, то компания сможет добиться рыночного соответствия и преуспеть. Тогда почему среди тех компаний, кому это удается, впоследствии многие терпят неудачу? И почему все стартапы в определенных категориях обречены на провал?

— Зияд Исмаил

Экономическое соответствие продукта

Экономическое соответствие — это способность продукта со временем удерживать доход, пишет Исмаил: «Такое соответствие определяется спецификой категории продукта (купонный сервис, доставка еды, такси), и зависит от позиции компании в рамках этой категории».

Предполагается, что как только продукт обретет рыночное соответствие, вслед за этим он достигнет и экономического соответствия. Однако это независимые переменные.

«В каждой категории продукта свои экономические характеристики. И если плоха сама категория, то каким бы хорошим не был продукт, он не сможет избежать ее влияния в долгосрочной перспективе», — уверен Исмаил.

Как только компания добивается рыночного соответствия, она начинает подвергаться нападкам конкурентов. «Высококонкурентными категориями считаются купонные сервисы (Groupon, Living Social), сервисы быстрых покупок (Gilt, Fab), совместные поездки (Uber, Lyft) и доставка еды (Eat24, Caviar, GrubHub)».

Если в категории продукта невозможно обрести экономическое соответствие, то все компании будут терпеть убытки. И наоборот, если соответствие возможно — лидеры категории смогут создать привлекательный бизнес.

Знакомый шаблон

Если компания не может достичь экономического соответствия, то история такого бизнеса обычно развивается по шаблону, утверждает Зияд Исмаил:

• Предприниматель обнаруживает интересную возможность, которая отвечает потребностям многих людей. Если в компании нет проблем с управлением, она запускает продукт и начинает расти. Рыночное соответствие найдено.
• Метрики идут вверх. Спрос растет. Руководство утверждает, что одно из преимуществ компании — хороший рывок на старте. СМИ называют модель прорывной. Сейчас самое время привлекать инвестиции.
• Со временем компания начинает монетизировать сервис. Пока на рынке не появились конкуренты, бизнес получает хорошую прибыль. Сейчас самое время, чтобы его продать.
• Успех компании привлекает внимание других игроков. Если категория продукта обладает низким порогом входа, они создают аналогичные сервисы.
• Компания сталкивается с давлением конкурентов на рынке. Клиентам сложно ответить, в чем заключается разница между конкурентыми продуктами. Они даже могут пользоваться услугами нескольких игроков одновременно, если расходы на переход оказываются не высокими. В этот момент начинаются войны цен, и прибыль всех участников идет вниз.
• Рост компании замедляется, она становится убыточной, а инвесторы и пресса удивляются, как же такой многообещающий бизнес мог потерпеть неудачу. Чтобы исправить положение дел, акционеры могут назначить нового руководителя, изменить стратегию или название компании. Но проблема не в управлении, а в экономическом соответствии.

«Эти стадии могут растянуться на годы. И коварство ситуации заключается в том, что компания не подозревает об опасности и получает правильные сигналы. Рост аудитории, желание клиентов воспользоваться услугой, заплатить за нее и так далее», — предостерегает Исмаил.

По мнению Исмаила, командам необходимо обладать дальновидностью и заранее просчитывать, как именно они будут зарабатывать на продукте в случае его успеха и после появления конкурентов.

«Обычно деньги инвесторов ограничивают свободу маневра компании. Как только она добивается рыночного соответствия (то есть начинает приносит деньги) инвесторы начинают противиться любым изменениям, которые могли бы обеспечить экономическое соответствие», уверен он.