Спланированная кампания или случайный провал: эксперты о фотографии «Белуги» в Instagram у Собчак03.03.2016 17:52

На ошибку обратило внимание большое количество пользователей, а также несколько брендов.

Алкогольный бренд Ballantines устроил конкурс на лучшее продолжение истории, а в качестве иллюстрации сделал фото похожего натюрморта, но заменил бутылку «Белуги» на шотландский виски.

Телеканал 2×2 с помощью этой истории напомнил подписчикам Facebook о своем Instagram. Представители компании добавили на изображение бутылку пива Duff из «Симпсонов» и коробку пончиков.

История получила развитие 2 марта: Антонова сообщила в Facebook, что не имеет никакого отношения к случившемуся флешбому, и прикрепила скриншоты переписки с человеком по имени Сергей, представившимся представителем «Синергии» (компании, выпускающей «Белугу»). Из переписки следует, что Сергей предложил девушке 100 тысяч рублей за то, чтобы она солгала на своих страницах о предыстории этой ситуации. Он просил ее написать в соцсетях, что это шутка и продуманный флешмоб, а не ошибка компании.

«Мы, соответственно, готовы заплатить за это как за рекламный пост. Только с условием, что он выйдет без пометки «на правах рекламы» и вы не будете говорить о том, что мы начали наше сотрудничество уже после первой публикации», — писал Сергей.

В переписке девушка сказала, что 100 тысяч рублей — слишком мало, и потребовала ту же сумму, которую компания заплатила за публикацию Ксении Собчак. Представитель одного из российских агентств рассказал vc.ru на условиях анонимности, что стоимость публикации в Instagram Собчак может достигать 700–800 тысяч рублей. Сергей отказал Антоновой в такой компенсации, сказав, что бренд вряд ли может заплатить больше 150 тысяч рублей.

В беседе с vc.ru Антонова отказалась называть фамилию человека, с которым она общалась, но рассказала, что никакой реакции на обнародование переписки не последовало — ни от Сергея, ни от «Синергии». На вопрос о том, почему она решила опубликовать диалог, Антонова сказала: «Мне не понравилось, что большинство считало меня причастной к их якобы гениальному флешмобу. Это не так».

Профессиональное сообщество обсудило в закрытой группе в Facebook «SMM-тусовочка», действительно ли снимок был продублирован случайно, или это было сделано намеренно. Аккаунт-директор Ogilvy & Mather Мария Старовойтова ответила, что это случайность, назвав себя «человеком изнутри». По ее словам, Собчак прислали уже опубликованное фото, потому что запланированная фотосессия продукта не состоялась: «Никто не мог поверить, что кто-то отследит», — заключила Старовойтова.

Редакция vc.ru спросила у юристов, может ли «Синергия» преследоваться по закону за покупку рекламы без соответствующих пометок.

Эта история — яркий пример использования product placement. Явление вполне обычное. Оно почти всегда не имеет каких-либо специальных пометок типа «на правах рекламы». Я бы не сказал, что здесь есть какое-то правонарушение. Предложение сотрудника «Синергии» (если оно действительно имело место), возможно, неэтично, но не более того.

Если предложения от «Синергии» не было, компания может оценить репутационный вред и при желании обратиться за защитой своих прав в суд. Но я более чем уверен, что она так не поступит, так как имеет отличный пиар, пусть и с негативным подтекстом.

Факт выплаты и получения денег, если он состоялся без документального оформления, для обеих сторон является правонарушением. Поэтому продвинутые селебрити регистрируют ИП, оформляют договоры на оказание рекламных услуг и исправно платят налоги с полученных доходов.

Законодательных ограничений на этот счёт пока нет — владельцы личных аккаунтов в соцсетях не обязаны указывать, что та или иная публикация носит рекламный характер. Другой вопрос, что такие публикации можно квалифицировать в качестве скрытой рекламы, запрещённой по закону «О рекламе» — в связи с тем, что она оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание.

Однако мне неизвестны случаи привлечения к ответственности из-за проплаченной публикации в каком-нибудь известном блоге или Instagram. При этом во избежание возникновения репутационных рисков ответственный рекламодатель может купить возможность размещать рекламу непосредственно в соцсети, и тогда его материалы будут выходить с пометкой «реклама».

Если квалифицировать действия участников данной ситуации с юридической стороны, думаю, в них воможно усмотреть несколько нарушений норм действующего законодательства — как со стороны представителя производителя водки, так и со стороны Ксении Собчак.

Ксению можно квалифицировать в социальной сети Instagram как блогера (по закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»). Роскомнадзор вряд ли мог упустить такую заметную личность и отказать себе в возможности внести ее в этом качестве в соответствующий реестр, особенно, учитывая количество подписчиков страницы — 2,8 миллиона человек.

Для блогеров законом предусмотрены обязательства по размещению на страницах блога материалов, не противоречащих законодательству Российской Федерации, и предоставлено право размещать рекламу, чем Ксения активно занимается на своей странице. Правда, как видно из переписки с представителем производителя водки, Собчак не всегда указывает, какие именно публикации являются рекламой. В этом уже может усматриваться нарушение требований данного закона «Об информации…».

Кроме этого, в России в принципе запрещено размещение в интернете любой рекламы алкоголя. А из переписки с возможным представителем компании следует, что размещение фото с изображением алкогольного бренда в Instagram Ксении было оплачено, что можно квалифицировать как оказание рекламных услуг. Ответственность за такое размещение рекламы с нарушением закона «О рекламе» несет рекламораспространитель, то есть в данном случае блогер.

Представители российской рекламной индустрии поделились с vc.ru своей точкой зрения относительного того, как эта ситуация отразится на бренде, и была ли она подстроенной.

Я наблюдаю за развитием кейса с самого начала. Откровенный ляп с фото, а именно — использование одинаковых изображений в двух рекламных публикациях, моментально превратился в охватный кейс. Одно дело — повод, другое дело — то, что видит конечный потребитель.

Потребитель и пользователь соцсетей видит публикацию с брендом «Белуга» и икрой с комментарием про «джентельменский набор» или ситуационной шуткой. Я уверен, 90% пользователей не знают повод, а видят фотографию и завидуют богемному вечеру автора. А авторов стало очень много.

Я сам присоединился к этому, в тот же вечер сделав публикацию про окончание дня с «Белугой». Зачем? Потому что мне интересно и весело: тонкий троллинг своих друзей, бренда и известной медийной личности, что по факту дает бренду охват. Это работа с современными медиа. Рисковая, тонкая работа, особенно актуальная для сегмента алкоголя, где почти ничего нельзя делать, особенно в ATL. И, по правде говоря, сложно сказать, насколько это контролируемо и направляемо бренд командой или агентством.

Дальше началась очень странная история с перепиской. Ну не будет нормальная компания и крупный бренд предлагать деньги за такой оборот, тем более в такой форме. Персоналии замазаны, повод неясен. Не исключаю, что компания может предпринять правовые действия, так как ее публично обвиняют в даче взятки. Кстати, я лично такого в переписке не увидел. Взятка и подкуп — это для должностных лиц, но это уже не мое дело, время покажет.

Это уже третья ошибка маркетологов за начало года, обернувшаяся заметным брендированным флешмобом. Сначала Burger King «познал вкус членов Американской киноакадемии», затем «Билайн» стал нахваливать себя в Twitter, теперь вот «Белуга».

Бутылка премиальной водки встречалась в моей ленте даже чаще Ди Каприо с его «Оскаром». Впору уже вводить какой-нибудь новый модный термин для такого рода акций и продавать клиентам. Но судя по тому, как представители брендов реагировали на случившиеся флешмобы, такое «нарочно не придумаешь», и это просто удачное стечение обстоятельств.

Кто-то вспомнит, что Burger King позже «прилетело» из штаб-квартиры, но досталось им именно из-за самой темы публикации, а не из-за двусмысленного копирайта, сделавшего его вирусным. С одной стороны, ребята из «Синергии» сглупили, пытаясь подкупить Антонову. С другой стороны, дали этому скандалу новый виток.

Кто точно сглупил, так это Антонова, не взяв 150 тысяч рублей. В целом же эти оплошности брендов стали главной темой для обсуждений у рекламистов, подарив брендам мощный дополнительный охват. На мой взгляд, никакого негатива у истории с «Белугой» нет: все веселые, шутки шутят. Точнее скажут только бренд-менеджеры марки.

У каждого кейса должна быть выгода для бренда. Вся ситуация — это не более, чем случайность (читай как фейл агентства и клиента), ставшая относительно популярной из за участия Ксении Собчак.

Относительно выгоды для бренда, я считаю, что ее не было. Небольшая часть пользователей социальных сетей немного посмеялась, люди сделали мемосиков. Несколько мелких и пара более-менее серьезных СМИ обвинили Ксению Собчак в воровстве контента.

По моему мнению, лучшее решение подобной ситуации — признание ошибки, которое поможет нивелировать негатив. Пользователи любят честные бренды.

Что мы имеем в итоге: охват, в котором бренд является фоном истории, вызвавшей негатив и насмешки пользователей, локальный мем, о котором забудут завтра, и решение ситуации от некоего Сергея, который ставит точку в домыслах о виральности. Готов ли кто то тратить деньги на подобные кейсы? Вряд ли.

Попробуем разобраться в итогах активации.

Негативные стороны: репутационные риски бренда «Белуга» (негативная тональность статей, материалов в социальных сетях); репутационные риски Ксении Собчак (есть шанс, что будущие рекламодатели дважды подумают, прежде чем доверять коммуникацию с внешней аудиторией лидеру мнений с сомнительной репутацией); ошибка рекламистов, которые обыграли недостоверную ситуацию.

Положительные стороны: охват коммуникации (вместо одной публикации получился федеральный охват, зачастую без негативного упоминания бренда «Белуга»); весь негатив собрала на себя Ксения Собчак, а не марка; повышение узнаваемости конкретной «бутылки» «Белуги».

Парадокс, но данный проект можно считать успешным и не успешным одновременно. Единственный правильный критерий, который может расставить все точки над «i» — это изменение в восприятии бренда целевой аудиторией. Обычная ЦА «Белуги» — мужчина 30+, с достатком выше среднего, прототип — Данила Козловский. В рекламной коммуникации использовался продукт для женской категори населения, но с теми же премиальными вводными.

В частной беседе конкуренты «Синергии» (производителя «Белуги») отмечают высокий охват коммуникации, небывалый успех в рамках рекламной категории, а также то, что на уровне продукта водка от этого хуже не стала.

Интересно, что это далеко не первое рекламное партнерство Ксении Собчак и Beluga. Ранее ее команда уже размещала публикации с product placement водки.

Ксения Собчак показала схему запуска медиавирусов, которые находятся на слуху как у нишевой премиальной-аудитории, так и у простых обывателей. Данный вирус работает по следующей схеме:

1. Рекламный материал размещается на странице лидера мнений.
2. Материал дублируется в другом аккаунте в соцсетях.
3. Информация о «фейке» или любом другом характере коммуникации доносится до СМИ или другого лидера мнений.
4. Рекламист поддерживает первые публикации: распространяет их среди лидеров мнений, журналистов.
5. Контент дистрибуцируется самостоятельно, расходясь по сети и даже за её пределы.

Рунет обладает большим коммуникационным потенциалом. Социальные сети сегодня играют роль генераторов информационных поводов — их могут взять на свои страницы и в эфир журналисты от «Первого канала» до Vogue.

Пока редкие агентства могут похвастаться срежесированными вирусными SMM-кампаниями, но мы находимся перед снежным комом ситуативного маркетинга, когда реклама будет встраиваться в новости и публиковатья мгновенно. Для того, чтобы данный феномен начал работать на потоке, необходимо:

1. Изменить процессы. Создавать и согласовывать рекламные проекты внутри исполнителей (рекламных агентств, продакшнов, рекламодателей) за минимальное время.
2. Вырастить специалистов нового образца. Они должны уметь вдумчиво анализировать информационное поле, хорошо разбираться в бренде и тональности его сообщений, а понимать возможные риски. Самое главное — креатив нужно придумывать «на лету».
3. Отработать на практике дистрибуцию контента. Пока многие рекламодатели думают, что контент «взлетает» самостоятельно, подобные проекты будут оставаться незамеченными. Режиссура, медийный план, а также механика дистрибуции — эти опорные пункты должны быть подготовлены до начала рекламной коммуникации. Хватит импровизировать, нужно планировать.
4. Также не стоит бояться негативных тональностей вокруг рекламной коммуникации. Если ваш бренд не страдает, а лидер мнения не открещивается от взаимодействия с вами, то это значит, что вы всё делаете хорошо.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.