Рекламная война брендов: как российские сотовые операторы ведут конкурентную борьбу20.06.2016 14:38

МТС

«Мобильные ТелеСистемы» были образованы МГТС, DeTeMobil, Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество. Российским компаниям принадлежало 53% акций, немецким — 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупила акции Siemens.

Из рассказа бывшего президента МТС Михаила Шамолина:

Первый логотип МТС нарисовал основатель компании на салфетке, сидя со своим коллегой в кафе. Тогда он просто нарисовал акроним полного названия компании «Мобильные ТелеСистемы» —  МТС — и прокомментировал: «А чтобы добавить компании интернациональности ,  пририсуем хвостик к русской букве «С».

Такой логотип продержался почти 10 лет — до 2002 года. Первыми слоганами компании были: «МТС. Моя телефонная связь», «Твоя команда. МТС», «Свобода мобильных решений». К началу 21 века абонентская база МТС превысила один миллион человек.

В 2002 году логотип поместили на желтый фон и оформили его в виде SIM-карты — с отломленным углом. Слоган компании гласил: «Ты — лучше!»

Большой резонанс произвел ребрендинг компании в 2006 году. Логотип стал красным, но главное — на нем появилось белое яйцо. Для продвижения нового имиджа компания решила устроить опрос аудитории:

За ребрендинг МТС заплатила $4 миллиона. Автором концепции выступило агентство Wolf Ollins, а сам ребрендинг провела компания BBDO.

После обновления оператор подвергся критике — как от широкой аудитории, так и от профессиональных экспертов. Однако, по данным исследовательской компании Millard Brown, узнаваемость рекламы во всех СМИ выросла с 84% до 91%. На 19% увеличилось число абонентов МТС, полагающих, что оператор заинтересован в них как в клиентах, а также респондентов, считающих МТС желанным оператором. Выручка компании за год возросла как минимум на 35,5%.

В апреле 2008 года МТС стал первым и единственным российским брендом, который вошёл в число ста лидирующих мировых марок по рейтингу Brandz, опубликованному в издании Financial Times.

В разное время в рекламе оператора снимались музыкант Алексей Кортнев, актеры «Квартета И», Дмитрий Дюжев, боксер Николай Валуев и телеведущий Дмитрий Нагиев. В апреле 2015 года МТС заявила об отказе от использования знаменитостей в своей имиджевой стратегии. В январе 2016 года новый слоган «Ты знаешь, что можешь» представил актер Дмитрий Певцов.

Выручка МТС за первый квартал 2016 года выросла до 108,1 миллиарда рублей, а чистая прибыль составила 14,5 миллиарда рублей. Абонентская база увеличилась до 108,3 миллиона пользователей. Розничная сеть МТС составила 5368 салонов.

В России рынок сотовой связи сейчас достиг зрелого состояния, в котором МТС является крупнейшим оператором как по числу клиентов, так и по выручке. Поэтому в маркетинговых коммуникациях мы концентрируемся на работе с существующими клиентами и следуем стратегии роста лояльности через вовлечение абонентов.

Мы используем комбинацию различных форматов, например, увеличиваем лояльность к бренду через вовлечение каждого человека в ценности бренда МТС или вместе с ведущими компаниями рассказываем о том, как целые отрасли работают и развиваются вместе с продуктами МТС.

— руководитель пресс-службы МТС Дмитрий Солодовников

«Билайн»

Торговая марка «Билайн» родилась в 1993 году на одном из рабочих завтраков по вторникам в гостинице «Аэростат» в компании «Вымпелком». Июнь 1994 года — официальное начало коммерческой деятельности оператора. Через год компания отпраздновала подключение десятитысячного абонента, а в ноябре 1996 года база насчитывала уже 50 тысяч клиентов.

За свою историю «Билайн» сменил четыре логотипа. Нынешний — пятый по счету. Первые три не сильно отличались друг друга. Главными отличительными чертами были синий фон и стилизованная пчела. В последней версии логотипа к картинке была добавлена красная полоска и слово GSM.

Первые лозунги компании гласили: «Би Лайн. Выбор очевиден», «Beeline. Be happy», «Услышим друг друга». Узнаваемыми стали рекламные цитаты бренда: «Сколько вешать в граммах?», «Я же врач, я не могу без связи», «А мне больше и не надо» и многие другие. В этот период увеличение абонентской базы владельца бренда компании «Вымпелком» доходило до 150% в год.

В 2005 году «Билайн» провел глобальный ребрендинг. Вместо привычного логотипа появился круг из желто-черных полосок и подпись «Билайн». Разработку нового бренда за $2 миллиона провело британское агентство Wolff Olins, создавшее фирменный стиль одного из первых в мире эмоциональных мобильных брендов Orange. Знаменитый слоган «С нами удобно» сменился на «Мечтай. Говори. Действуй». Продвижением нового имиджа занялось агентство BBDO Moscow, сотрудничавшее с «Билайн» уже больше года к тому моменту.

В разных городах России появились билборды обычных предметов, окрашенных в знаковые желто-черные полоски — будильники, зонты, гитары. Вскоре сотрудники компании стали дарить прохожим на улицах шарфы и шапки в узнаваемых полосках. Через год BBDO придумала слоган «Живи на яркой стороне».

В 2006 году «Билайн» подвел итоги ребрендинга. Бренд занял первое место в рейтинге бренд-консалтингового агентства Interbrand Group и стал самым дорогим российским брендом (его стоимость превышала $5 миллиардов.) Ребрендинг назвали удачным и в связи с ростом доли рынка оператора по доходам — за 2005 год она выросла с 28% до 30% . Увеличился и доход оператора — на 36% (в 2004 году он возрос на 30%).

В 2013 году «Билайн» привлек к сотрудничеству шоумена и телеведущего Сергея Светлакова, который стал лицом рекламной кампании мобильного интернета. Впервые за долгие годы бренд пригласил к продвижению продукции знаменитость.

«Поначалу мы искали обычного актера на эту роль, но в процессе поняли, что лучшим решением будет пригласить в проект Сергея Светлакова, — рассказала креативный директор агентства Contrapunto (BBDO Group) Людмила Баушева. — Работать с ним на съёмочной площадке было большим удовольствием. Сергей очень щедр на идеи и шутки, но особенно нас радовала та актерская палитра разных интонаций, которыми он обогатил утвержденный в сценариях текст».

Светлаков до сих пор является лицом бренда. В одном из последних роликов «Билайн» сделал пародию на клип «Экспонат» группы «Ленинград» с участием звезды.

В первом квартале 2016 года абонентская база «Билайн» выросла на 4% — до 57,7 млн клиентов. Выручка сократилась на 1% до 63,5 млрд рублей.

«МегаФон»

В 1993 году в Санкт-Петербурге был основан оператор связи «Северо-Западный GSM». До 1997 года бренд работал исключительно на территории Ленинградской области.

По мере географического продвижения владельцы бренда задумались о ребрендинге и переименовании компанию. В 2002 году оператор получил название «МегаФон». Тогда в его абонентской базе числился один миллион пользователей. Новый логотип бренда представлял собой зеленого человечка, разговаривающего по фиолетовому телефону.

Далее логотип компании менялся незначительно. В данный момент он выполнен полностью в зеленом цвете. В разное время слоганами бренда были: «МегаФон. Жизнь в общении», «Вместе мы можем больше», «Будущее зависит от тебя».

В 2013 году СМИ заговорили о масштабном ребрендинге компании. В июле в Роспатент было подано две заявки на регистрацию логотипов. Один представлял собой две единицы, повернутые друг к другу и образующие букву «М». На втором была изображена спираль с точкой, похожая на символ »@». Обоим логотипам сопутствовала надпись «МегаФон». В тендере приняли участие крупные брендинговые агентства: Depot WPF, Mildberry и Direct Design. По оценке экспертов, на ребрендинг компании планировалось потратить от 2 до 3,5 миллиарда рублей.

Спустя месяц появилась информация о том, что компания отложила ребрендинг на неопределенный срок. В качестве основной причины указывалось партнерство на Олимпийских Играх-2014 в Сочи, где уже был заявлен привычный логотип «МегаФона». Кроме того, эксперты говорили о высокой цене, к которой бренд оказался не готов.

Однако небольшие изменения в логотипе все же произошли в 2013 году. Символ «Мегафона» стал полностью зеленым.

Бренд — это отличительная черта, образ товара, и поэтому он всегда должен быть актуальным, современным, понятным и близким потребителю. Жизнь не стоит на месте, и поэтому все кампании время от времени обновляются. Это нормальный процесс. Ребрендинг «МегаФона» позволил нам идти в ногу со временем и соответствовать запросам наших клиентов, быть интересными и актуальными.

Мы любим всех артистов, которые снимались в наших роликах, и могу сказать, что каждый из них значительно улучшил показатели рекламы. Особенно можно отметить результаты сотрудничества с Иваном Ургантом, Данилой Козловским, Константином Хабенским и Дмитрием Дюжевым.

— директор по маркетинговым коммуникациям «МегаФона» Виолетта Зубкова

В 2016 году новым лицом компании стал актер Евгений Стычкин, который выступил в роли папы. Однако вышедший ролик «Филолог» компании «МегаФон» пришлось переозвучивать. Девочка, по сценарию игравшая дочь Стычкина, неправильно произнесла слово «оксюморон» с ударением на последний слог.

«Мы были уверены, что возможны два вида произношения, выбрали оксюморон с ударением на последний слог как наиболее привычное, — говорит руководитель пресс-службы оператора Юлия Дорохина. — Но потом оказалось, что допустимо одно-единственное — на второй слог. Мы в кратчайшие сроки переозвучили рекламу. Теперь мы, как и миллионы телезрителей, будем точно знать, как правильно произносится это слово».

По итогам первого квартала 2016 года число абонентов «МегаФона» составило 76,4 миллиона клиентов. Чистая прибыль выросла по сравнению с прошлым годом на 19,4% и достигла 8 837 млн рублей.

Рекламная война: МТС и «Билайн»

Конкурентная борьба между операторами, появившимися на рынке практически одновременно, началась почти с самого начала. Одно из самых ярких проявлений рекламной войны публика увидела в начале 2000-х годов. В 2001 году «Вымпелком» выпустил ролик, в котором обыгрывалось возмущение абонентов МТС тем, что с их счетов периодически исчезают деньги. В рекламе футболисты, забившие 10 голов, после перерыва обнаруживали счет на табло »0:0». Голос за кадром говорил, что «в «Билайне» со счетом все в порядке».

Американские маркетологи называют такой тип рекламы компаративной, то есть сравнительной — в ролике указан недостаток соперника и его отсутствие у рекламодателя. Нередко таким же образом работают друг против друга McDonald’s и Burger King, Coca-Cola и PepsiCo. В данном случае, чтобы уловить идею, зрители должны быть в курсе плюсов и минусов борющихся брендов.

Чуть более очевидным стал ответ МТС своим роликом на рекламу оппонента. В 2001 году «Билайн» выпустил видео «День жестянщика», в которой прорекламировал новый тарифный план — 500 минут разговора за $50.

В это же время компания МТС активно рекламировала свой тариф «Летний». Бренд привлек известного режиссера Юрия Грымова, который обыграл главного героя ролика конкурента — автослесаря.

Сам Грымов не остался доволен своей работой: «Я был противником появления ролика «Конкуренты отдыхают» в эфире. Мне казалось, что это не очень правильно». По словам режиссера, идея создания принадлежала маркетинговой службе «МТС».

Кроме этого, оператор обыграл в своей рекламе еще один очень популярный ролик «Билайна», в котором продавец уточняет у покупательницы: «Сколько вешать в граммах?»

МТС запустила рекламу на радио «Дырявое качество», в которой продавца просили взвесить сыр, а он в ответ спрашивал: «Вешать ли дырки вместе с сыром или отдельно?»

«Билайн» не стал отвечать на рекламные нападки конкурента. «Мы полагаем, что реклама не самое подходящее поле для полемики любого рода, и считаем шаги такого рода неэффективными, — сказал руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Вымпелкома» Антон Миронов. — Никаких маркетинговых задач такая полемика не решает».

В свою очередь пресс-служба МТС заявила: «Наши конкуренты подняли свой бизнес в Москве далеко не без помощи антирекламы, в которой они указывали на мнимые недостатки МТС. Все наши ролики, которые могут быть упомянуты в контексте рекламной войны, всегда были ответом на определенные шаги конкурентов».

В 2005 году генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов занялся ребрендингом «Билайна». На создание нового логотипа с легендарными желто-черными полосками было потрачено $2 миллиона. Преобразование выполнило агентство Wolff Olins, а рекламным продвижением занималось агентство BBDO.

Когда в 2006 году МТС выпустила новый логотип в виде красного фона с белым яйцом, представители бренда заявили, что основная ставка делается не на яркость, а на ощущение стабильности, которое должен вызывать фирменный знак. Ребрендинг основного конкурента произвело то же агентство Wolff Olins, однако уже за $4 миллиона. Провести рекламную кампанию доверили так же агентству BBDO.

Похожее совпадение уже было отмечено публикой в 1999 году, когда логотип «Билайна» претерпел небольшие изменения, самым явным из которых стала замена прямоугольника на форму, напоминающую SIM-карту. Чуть позже образ SIM-карты приобрел и логотип МТС.

В 2007 году в борьбу конкурентов вмешался Samsung. Для рекламы своего телефона Samsung Duos, поддерживающего две SIM-карты, компания запустила билборды «Выбирай». Это был первый этап рекламной кампании.

В дальнейшем появился ролик, который призывал операторов не ссорится за абонентов, ведь теперь пользователям не нужно делать выбор в пользу кого-то одного.

В сентябре 2006 года в Москве прошел концерт певицы Мадонны. Официальным спонсором мероприятия стала компания «Вымпелком», которая, по мнению экспертов, потратила около $2 миллионов на приезд звезды. В преддверие концерта компания провела розыгрыш билетов и предложила абонентам скачать видеоролики и реалтоны Мадонны.

Одновременно с этим МТС начал викторину для своих абонентов — победители получали билеты на тот же концерт. Также оператор предложил пользователем скачивать рингтоны певицы. Несмотря на все протесты со стороны представителей «Вымпелкома», нарушений закона в действиях МТС найти не удалось. Эксперты назвали этот вопрос скорее этическим, чем юридическим.

В 2005 году похожий момент возник на московском теннисном турнире «Кубок Кремля», спонсором которого являлась МТС. На одном из матчей появилась группа зрителей в узнаваемой черно-желтой одежде. Представители «Вымпелкома» прокомментировали, что болельщики сами в праве выбирать, в чем приходить на турнир.

В 2009 году на украинском телевидении вышла реклама «Билайна», в которой сотовые операторы предстали в образах разных девушек. В ролике прямо говорилось о недостатках других компаний. Оператор предложил публике «идеальный тарифный план »29», избавленный от них.

В 2013 году на улицах появилась новые баннеры «Билайна» с яйцами и словаком «Отличайся»:

В 2014 году «Вымпелком» запустил рекламный ролик «Мой «Билайн». Как и в рекламе с исчезновением счета на табло, в новом клипе пользователи усмотрели выпад в сторону МТС. А именно — намек на непрозрачность функции детализации счета.

Рекламная война: «МегаФон» и МТС

Крупный скандал разгорелся накануне Олимпийский игр-2014 года в Сочи между МТС и «МегаФоном» — последняя была спонсором мероприятия. Причиной конфликта стал ролик, выпущенный МТС с участием олимпийского чемпиона Хасана Бароева.

«МегаФон» была не только официальным спонсором Олимпийскийх игр в Сочи, но также официальным партнером российской сборной на Олимпиадах разных лет. Согласно контракту, подписанному в 2009 году, бренд должен был ежегодно переводить на счет оргкомитета $65 миллионов, а также обеспечивать его сотовой связью. В ответ компания получила эксклюзивные права на использования олимпийской тематики в рекламных кампаниях. После нападок «МегаФона» представители МТС сослались как раз на тот факт, что в их рекламе олимпийской символики нет.

Это не первое проявление рекламной битвы между «МегаФоном» и МТС. В 2003 году компания МТС запустила рекламный ролик «Вот теперь я тебя хорошо слышу»:

Локальная кампания прошла только в Санкт-Петербурге, где основными конкурентами в то время были «МегаФон» и МТС. Многие эксперты посчитали, что МТС просто ответила на выпущенный ранее рекламный ролик конкурента. По его сюжету двое рабочих, монтирующих билборд «МегаФон», слышали звонки мобильных телефонов. Один из них смотрел в небо и произносил фразу: «Они возвращаются», намекая на то, что к оператору возвращаются клиенты от конкурента.

В «большой тройке» всего три игрока, и безусловно, каждый из нас находится в конкурентной борьбе с двумя другими. Причем телеком-отрасль отличается именно тем, что конкуренция здесь очень высока. Практически каждый месяц тот или иной оператор выходит с новым предложением, продуктом, кампанией. Это задает определённую планку и высокий темп. Но тем интереснее работать.

У нас нет задачи подчёркивать достоинства своих услуг, наводя «тень» на конкурентов. Это позиция слабого, а «МегаФон» — один из лидеров рынка. Наша цель — качественно и вовремя донести информацию о наших собственных услугах до аудитории. В простой и интересной форме показать, как качественная связь от «МегаФона» помогает нашим абонентам быть по-настоящему рядом друг с другом».

— Виолетта Зубкова

Новые игроки на рынке

В августе 2014 года на рынок сотовых операторов пришел новый игрок — Yota. Он был запущен на базе сети «МегаФон» и «Скартел». Бренд ориентирован на пользователей мобильного интернета, услуги 3G и LTE, которые стали для абонентов безлимитными на всей территории России. Выдача SIM-карт стартовала в шести городах, а к концу года их количество достигло 28. В своей рекламе компания пока предпочитает не использовать медийных лиц.

«Мы работаем не с известными персонажами, а с понятными пользователям эмоциями, — рассказывает директор по маркетингу Yota Виталий Урезченко. — Наши рекламные кампании всегда вызывающие и даже немного экстравагантные, потому что мы меняем представление клиентов и рынка о том, как должно быть. Лица бренда могут меняться, а идеология, на которой строится реклама, — это основа. Для нас важно передать именно настроение бренда, а не размывать его кем-то из известных персоналий».

Урезченко отмечает, что Yota не боится «подшучивать над коллегами по рынку», несмотря на сравнительно небольшой опыт на рынке мобильной связи:

Некоторое время назад МТС выпустил новый тариф «Smart Безлимитище», который практически полностью копирует предложение Yota. Маркетологи Yota решили поздравить коллег из МТС с выводом на рынок тарифного плана и подготовили торт с благодарностью. Торт для вице-президента по маркетингу и сладкие капкейки для сотрудников были доставлены в головной офис МТС.

Идея команды маркетинга Yota была в том, чтобы поздравить коллег из МТС с запуском предложения, которым они, наконец, открыли для себя новые возможности бизнеса. Обижаться на сладости, уверены, никто не будет. Мы бы были рады, если бы нас поздравляли с запусками продуктов, предложений и так далее.

В 2009 году Yota первой предложила пользователям новую модель потребления, сделав мобильный интернет полностью безлимитным. Раньше многие говорили, что безлимит «убьёт» рынок, а сегодня мы видим, как операторы создают предложения, подобные нашему. Появление тарифа «SMART Безлимитище» означает только одно — рынок принял наш подход к бизнесу и пошел по пути ориентации на потребности клиента».

— директор по маркетингу Yota Виталий Урезченко

В октябре 2015 году на московский рынок пришел еще один сотовый оператор — Tele2. На запуск сети в столице компания потратила около 10 миллиардов рублей.

Часть рекламной кампании бренда строится на противопоставлении себя другим операторам, в частности «большой тройки». Например, ролик «Раздеть звезду» обыгрывает связь между стоимостью услуг и тратами на рекламу. В отличии от конкурентов, Tele2 публично отказалась от участия звезд в своей рекламе, утверждая, что это позволяет сделать услуги дешевле.

В январе 2015 года конкурентная борьба «большой тройки» и оператора Tele2 дошла до Федеральной антимонопольной службы. Причиной конфликта стала акция Tele2 «Сезон охоты». Ее целью было выявление нечестных операторов. Бренд предлагал абонентам конкурентов найти недостатки в действиях операторов и сообщить о них на сайте — при регистрации пользователь получал бонусы во время подключения к Tele2.

В декабре 2015 года ФАС признала нарушение Tele2 закона «О защите конкуренции» из-за недобросовестной борьбы. Антимонопольная служба запретила компании вновь запускать сайт акции. Также оператор должен был выплатить штраф.

В октябре 2015 года Tele2 создала отдельный раздел на своем официальном сайте, посвященный уничтожению других SIM-карт. На странице компания разместила видеозаписи с шестью разными способами ликвидации карт: с помощью мощного света, воодушевленных котов, крошащего блендера, голодной козы, разноцветных искр и воды под электрическим напряжением.

В феврале 2016 года «МегаФон» запустил розыгрыш по отказу от тарифов в «черной коробке» с возможностью выиграть iPhone 6s. Поскольку черный — фирменный цвет Tele2, редакция vc.ru уточнила у «МегаФона», есть ли в акции намеки на конкурента и почему компания решила стимулировать отказ от его услуг. Однако представители бренда отказались от комментариев.

Российские законы не позволяют прямо указывать имена конкурентов, чьи недостатки высмеиваются в рекламе — можно только намекать. Если это правило нарушается, компанию могут обвинить в ненадлежащей рекламе, а как следствие — в недобросовестной конкуренции. В качестве наказания подразумевается штраф, максимальный размер которого составляет 500 тысяч рублей или процент от выручки, которую бренд заработал на нечестной рекламе.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.