Различение производителей
Маркетинг — это не наука в точном понимании. Скорее функция, которая организовывает систему продаж на основе продвижения потребительских ценностей. Если таковых нет, в силу вступает маркетинг более высокого уровня, когда создаются характеристики товара, способные затронуть моральные, эстетические и материальные ценности потребителя. От специалистов требуется не только наблюдательность, они тратят много времени на различные исследования для определения закономерных, исключающих и случайных факторов. Маркетинг в каком-то смысле похож на «коучинг» — система тренировок клиента для побуждения активных действий, через позитивное восприятие, ради достижения определённых целей. Можно еще вспомнить «рекламу» (сравнение маркетинга с рекламой была посвящена отдельная статья). Сейчас главное понять, что любая побуждающая система или функция основана на манипуляции сознанием, на программировании реакции поведения потребителя. В большинстве случаев все системы сводятся к элементарной психологии потребления.
Согласно исследованиям маркетологов существует несколько ключевых особенностей любого товара. Если рассматривать категорию «конкурентный товар», то на первое место выйдут определения: функциональное назначение, свойства, дизайн, качество, цена и сервис. Бренд содержит в себе множество ответов по каждому из пунктов, поэтому можно упростить схему: бренд и все остальное, что типично для него — свойства, качество и цена.
«Развивающиеся» отличаются от более развитых рынков отсутствием опыта и слабой структурой сбыта, продвижения, развития и так далее.
Потребитель в первую очередь ориентируется на известные бренды и пасует перед неизвестными, так как свойства качества не определены заранее. Необходимо время на изучение неизвестного товара, чтобы привыкнуть и доверять бренду.
Эта тема навеяна желанием объяснить разницу между различными производителями. Очень часто уже известный бренд вводит потребителя в заблуждение, чем является его товар. Оценка происходит не в результате сравнения потребительских свойств и с помощью приучения потребителя распознавать, а выделять товары по принципу поверхностного сходства или отличия. Потребителям также необходим опыт, чтобы научиться различать в общей массе оригинальные товары. Рынок формируется не только производителями, но и покупателями, которые не столько влияют на свойства товара, сколько стимулируют своим одобрением выпуск конкретного продукта.
Сейчас мой читатель может спросить: «для чего вообще требуется определение признаков оригинального производителя»? «Насколько важно знать, что производитель является действительно разработчиком конструкции, программного обеспечения и может гарантировать модернизацию, ремонт и продолжительную гарантию на работоспособность продукта»? «Зачем это все нужно»?
Спасибо! Правильные вопросы! (Если Вы их действительно задали). Попробуем разобраться.
Вероятно, часть моих читателей склонна думать, что продукт не обязательно должен быть оригинальным и это позволит купить его дешевле (или с какой-то выгодой).
Но даже профессионалы определяют цены и ниши для позиционирования только по наличию схожих свойств и моделей у конкурентов. С их точки зрения, если модель «Х» у конкурентов стоит $100, то их собственная никак не может оперировать понятием «конкурентная цена»! Она в их случае всегда равна 100% рыночной цены. Это вызывает недоумение, они спорят и доказывают, что у конкурента есть «аналоги» и они не дешевле, а «наш бренд имеет сильные позиции среди потребителей»! Когда появляется устройство «Y» и по указанной характеристике аналогов на рынке вовсе нет, то это дает повод продавать устройство в 3 или 4 раза дороже 100% рыночной цены. Потребители без опыта легко ведутся на разницу в цене, думая, что продукт действительно лучше! Они сами себе внушают, что в товаре действительно есть свойства, которых нет у других компаний, и ради этого стоит купить устройство! Даже когда они видят недостатки, все равно находят обоснования к тому, что выбор сделан верно.
Наш рынок еще не имеет достаточного опыта, чтобы самостоятельно реагировать на соотношение качества и цены.
На самом деле, определение производителя, как «шильдика», не является профессионально корректным и технически точным. Чуть ниже будут понятны причины. Термин «шильдик» был введен мной в обращение случайно, несколько лет назад, чтобы показать примерный логический смысл производства определенного типа.
Предыстория термина такова: «в начале 90-х годов был клиент, у которого активно развивался собственный бизнес по продаже объемных наклеек — «шильдиков». Делали их из металла, пластика, или просто наносился логотип на липкую поверхность, и с лицевой стороны изображения заливалась смола, которая быстро твердела. Спрос был очень высоким! Скорость изготовления меньше суток. Тиражи небольшие, но это компенсировалось количеством потребителей. Выгода для клиентов очевидна, как по скорости изготовления, так и по цене. Шильдиковое производство было началом сувенирного бизнеса. У клиентуры появлялась необходимость быстро нанести логотип на какую-то поверхность или продукцию, в том числе самостоятельно (что немаловажно), выдумать ничего лучше шильдиков, а главное изготовить за сутки, было невозможно»! То есть в основе шильдика — скорость, небольшой тираж, низкая цена и возможность брендирования чего угодно!
Термин был создан для упрощения понимания процедуры, когда берется готовое устройство и наносится любой логотип. Со временем такие компании либо развиваются дальше, либо продолжают завозить шильдиковый товар небольшими количествами, чтобы быстро продать, заработать и забыть!
«Производство» — это создание конечного продукта или услуги. В это определение не вписываются способы достижения целей. Даже предприятие, которое создано ради производства, называется «производственным предприятием» (отделом, цехом, коллективом и так далее). Есть еще одна хитрость — «передача произведенного продукта от производителя к потребителю не является производством, так как это логистика и торговля». Как разобраться в хитростях, что в одном случае действительно производитель, а что нет?
Производители в классическом представлении делятся на несколько типов:
В одном случае это «Original Equipment Manufacturer» («OEM» по первым буквам). Не так важно как это переводится, сколько, по сути, это производство товара под оригинальным брендом из готовых комплектующих и (или) с помощью «кастомизации», то есть из набора более крупных определений — корпуса, кнопок и так далее. В другом случае используется «Original Design Manufacturer» («ODM»). Это продукция по собственной разработке. «Производственная база» — термин, который сейчас ничего не значит. Это предприятие без учета трудового коллектива, определяется понятием материально-технической базы. Понятия OEM и ODM уже не носят привычного определения. Товар без упаковки в магазинах смело называют «OEM». Если есть готовое устройство и для него создается программное обеспечение, такое производство называют «ODM» или иногда добавляют слово и получается — «частичный ODM», что в своей основе полная чепуха. Вроде оригинальный дизайн, но почему-то частичный.
Именно поэтому никогда не хотел давать сложные определения, упрощая понимание оригинального товара. Тем более читатели все разные и некоторым абсолютно не нужны точные термины, если продуктовый результат и так перед глазами. Потребителю интересно оценивать продукт более простыми терминами: нравится или нет.
Целиком цепочка любого производства складывается из: разработки — производства — логистики — продажи. Как бы правильно ни было рассматривать каждую часть отдельно, но в магазин должен поступить укомплектованный товар. Производитель занимается всем и сразу, пока не возложит некоторые функции на партнеров по бизнесу.
Некоторые шильдики отличаются от других собратьев производственной цепочкой. Действительно можно купить готовый товар, прилепить на него собственный логотип и продавать. Можно под разработкой понимать выбор внешнего вида корпуса из нескольких возможных вариантов или нарисовать его самостоятельно, что несколько сложнее, чем просто приклеить логотип и результат стоит дороже.
Некоторые шильдики приклеивают не только логотип, но и принадлежность себя к чему либо. Сложно быть серьезной компанией из глухомани под городом «N». Это очень характерная черта для определенного периода развития экономики. Было время, когда шильдики начинали бизнес с обычной налоговой обманки, называя себя «корейским брендом» или совместным «немецко-британским предприятием» и так далее. Они порой даже имитируют, что никакого отношения к бренду не имеют, а лишь эксклюзивные дистрибьютеры. Это не так важно для потребителей, в результате они все равно получают «шильдик», а не оригинальный товар, где производитель контролирует всё.
На отечественном рынке существует несколько оригинальных производителей. Всех перечислять не буду, только тех, в ком уверен, с кем сотрудничал или знаю, как создается их продукция. По алфавиту:
Amazon — американская компания, которая планомерно выходила на рынок электронных книг, заранее готовя всю цепочку как оригинальный продукт. От формата книг MOBI, который стал принадлежать компании за 3 года до появления первого Kindle, до системы 30-секундной доставки цифрового контента. Archos — французская компания, которая стала известна благодаря MP3 и MP4 плеерам. Сейчас активно занимается простыми читалками и планшетами. Barnes & Noble — американская компания, которая отличается от Amazon наличием розничных магазинов. Схема работы буквально слизана с Amazon и за все время, только единожды выступила в роли законодателя технологий — первой выпустила устройство с подсветкой, которое является массовым спросом с мая 2012 года. Первое устройство с двумя экранами на монолитном корпусе было оригинальным, но разработчики каким-то образом слизали его с устройства Spring Design Alex, за что потом расплачивалась Barnes & Noble. Bookeen — французская национальная компания. Выпускает в основном только устройства и адаптируется под различные рынки продажи контента. Это самая старая компания в мире по производству устройств для чтения. Изначально существовала как инженерная компания, потом как шильдик и сейчас полностью оригинальный производитель. Все это логично, если отслеживать историю развития электронных книг в определённые периоды времени. Ectaco — трудно сказать к какой стране относится американская компания с центром разработок в российском Санкт-Петербурге. Не вся продукция компании является оригинальной, часть устройств появилась на свет благодаря кооперации с другими компаниями. Например, Ectaco JetBook Color это Hanvon с софтом и поддержкой от Ectaco. Iriver — единственный кореец в данном списке. Компания не играет на тех рынках, где не ощущает заметной прибыли. Поиграв на рынке электронных устройств для чтения, откровенно плюнула на рынок, не стала развиваться и занялась типичной для себя продукцией — небольшой, недорогой, но массовой. Kobo — канадский производитель и поставщик контента, который сейчас принадлежит Rakuten — крупному, японскому онлайн реселлеру. Ведет себя активно и агрессивно в бизнесе, тратя большие суммы на рекламный бюджет, и старается занять как можно больше иностранных рынков. Изначально был шильдиком со своим софтом. Первая модель была точной копией EB-600 в другом корпусе, выпускаемой заводом Netronix еще для ряда компаний, таких как PocketBook, ORSiO, Bookeen и так далее. Это совпало с определенным годом в истории и было характерно для рынка. Onyx — единственный китайский, оригинальный производитель на отечественном рынке. Торговые интересы представляет компания МакЦентр, которая активно сотрудничает с производителем, требуя определенных свойств от готовой продукции. Устройства Onyx серии 60 изначально были более оригинальными, чем в последующие годы. Сейчас они подражают внешне и внутренне известным компаниям, при том, что конструктивно и программно продукция все-таки остается оригинальной и сильно отличается по своей начинке и возможностям. Нельзя сказать однозначно, что в лучшую сторону, просто внутри всё другое при внешней схожести с разными брендами мира. PocketBook — изначально украинский производитель, сейчас принадлежит швейцарской PocketBook International S.A. Компания начинала с нуля как шильдик, который использовал EB-600 для создания программной среды — модель PocketBook 301. Первая оригинальная модель PocketBook 360° появилась на готовой материнской плате и в последующие годы была технически доработана. Полностью контролировать разработку и качество производства компания начала через 2 года с момента рождения (модели серии «Pro»). Сейчас это полностью оригинальный и единственный отечественный производитель с уникальным софтом, узнаваемым внешним видом и так далее. Sony — самая известная компания из всех представленных. Ассоциируется с Японией, оригинальный и даже уникальный мировой производитель. Все известные ранее устройства для чтения были разработаны американским отделением и для Америки, кроме модели Sony Librié. Для продажи в разных странах используется система «лицензирования». У нас это воспринимается как «сброс ненужного товара». Последние два года отдала разработку и производство китайскому подрядчику и фактически ставит только логотип на свою продукцию. Обеспечивает качество продукции, продажу и сервисное сопровождение. Sony сейчас можно приравнять к шильдиковой компании, но это будет неверно. Компания перераспределила активы и затраты на производство. По-прежнему занимается разработкой устройств, но не для массового рынка, а для своего реноме (соответствие с представлением потребителей о бренде Sony). Компания сконцентрировалась на разработке технологий, чтобы за счет них иметь двухгодовалый конкурентный запас прочности, каким пользовалась всегда в своей истории. Все остальные компании являются шильдиками разной степени. Кто-то ставит логотип, кто-то меняет корпус, но никто не занимается разработкой программного обеспечения. По всей видимости, сейчас такой период в истории, когда разработка требует времени, которого нет и достаточно других отличительных черт для продажи своей продукции.
Еще один характерный признак шильдика — поддержка китайского, русского и английского языков. Не все заявленные функции работают с указанными языками, большинство только с китайским и английским. Например, функция «текст в речь» у большинства шильдиков понятия не имеет о русском языке. Это простительно тем, кто прикрывается «корейским происхождением», но они точно так же ни слова не могут сказать по-корейски, этот язык даже не значится в списке для изменения языка интерфейса. Иногда умышленно убирается китайский язык из списка, остается русский и английский, причем не понятно для чего нужен английский. Он как бы на всякий случай. Но самое интересное, что в русском интерфейсе бывают проблемы с переводом и работоспособностью устройства, чего в английском интерфейсе нет. То есть понятно, какой язык первичен при разработке. Иногда для решения проблемы достаточно сменить язык интерфейса на английский.
Есть довольно типичный представитель среди шильдиков, который настолько убедительно играет свою корейскую роль, что даже открыл в Корее свой домен, зарегистрировался в телефонном справочнике и так далее. Вероятно, бренд создавался с учетом возможного отступления…
Признаки шильдика делятся на два типа: внешние и внутренние отличия.
Внутренние отличия — поддержка привычного языка разработчика (китайский язык). Иногда китайский язык выдает себя на равномерном распределение строк и букв между собой и чаще отсутствием переносов слов по слогам в русском языке и если он есть, то подчиняется какому-то странному правилу «переносить непереносимое». Некоторые шильдики похожи друг на друга, так как имеют одинаковое программное обеспечение, хотя в некоторых случаях его дорабатывают другие китайские программисты, которые не являлись изначальными разработчиками всей системы. Их функция ограничена созданием программных заплаток, что очень распространённый прием. На пожелание пользователей что-то доработать, шильдик обычно умалчивает планы. Обычно имеется сразу несколько интерфейсов для всех продаваемых устройств. Иногда шильдики не выкупают право на изменение программного обеспечения, а бывает, что китайцы рады продать то, чем сами не обладают — исходные коды. Это становится очевидно, когда партия устройств куплена, оплачена, частично продана, а получить и доработать нечего. Очень часто шильдиковые устройства заимствуют внешний вид существующих устройств и их программного обеспечения. Подражают Nook, Sony, PocketBook и так далее. Копируют прямо в лоб, не учитывая порой, что у устройства нет даже кнопок, чтобы пользоваться некоторыми функциями интерфейса. Видел клавиатуру PocketBook в китайском устройстве, которой даже не воспользоваться! Нет джойстика. Или был вариант, когда эту клавиатуру впихнули в сенсорное устройство, хотя там достаточно было вставить QWERTY. Относительно недавно видел несколько устройств, которые скопировали начальный экран Nook. Зачем? Ведь то, что у Nook работает, в этих устройствах просто ширма. Проще всего стало жить, когда появилась операционная система открытого типа. Ее штампуют на все подряд без дальнейшей поддержки, так как Android компилируется из готовых блоков и драйверов «тайным производителем», а не компанией Google. Общий результат воспринимается ближе к Google, чем к подвальному помещению, где была адаптирована система для конкретного устройства. Следовательно, любое устройство под Android будет выглядеть солидным изначально. Качество потребителем не воспринимается без продолжительного сравнения разных устройств. Оно как бы всегда одинаково, причем «всегда лучше Apple iOS». Внешние отличия — это, прежде всего конструкция. Шильдиковые устройства похожи на всё подряд и у них отсутствует собственный стиль между устройствами одного бренда. Иногда отличаются кнопками, иногда их количеством. Ряд брендов внешне вообще не отличить, если закрыть рукой логотип. Часть китайских устройств разрабатывается специальными дизайнерскими конторами, они иногда создают что-то уникальное, но продают работу всем заводам подряд, а они выпускают внешне схожую продукцию с разной начинкой. Другая часть китайских разработчиков привыкла подражать существующим мировым брендам. Скорость такого подражания меньше недели, по крайней мере, так уверяют менеджеры в этих компаниях. Часть шильдиков очень гордится «кастомизацией» — это действительно дает шанс отличиться от других хотя бы внешне. Выдает начинка, софт и то, что кастомизация не унифицирует продуктовую линейку бренда. Они все равно получаются разными. При появлении OS Android дурить потребителей стало проще. Большинство планшетов внешне идентичны, поэтому вариантов оказывается больше внутри, чем снаружи. Потребители спорят о характеристиках, шильдики только на них и зарабатывают, а внешнего сходства добиться теперь проще, ибо все что производится — экран с рамкой. В большинстве случаев признаком оригинального производителя становится международное признание и как следствие поддержка интерфейса сразу на десятке языков.
Доброе утро! Не знаю, насколько поможет знание всех этих тонкостей. Опасность шильдика для рынка — отсутствие развития и создание атмосферы разочарования от готовой продукции. Товаров много, разница не очевидна внешне. Пока выгодно привозить в страну товары повышенного спроса — их везут. Завтра, когда такой спрос будет у маек с изображением Элвиса, известные бренды мгновенно трансформируются и будут привозить одежду вагонами! Это не смешно. Развитие шильдиков так и происходит. Вчера привозили читалки, сегодня видеорегистраторы. Все их развитие упирается только в ассортимент привозимого товара… на который они ставят логотип. Основная задача у шильдика — наладить систему сбыта, тогда по старым связям можно сбывать что угодно. Была и есть тенденция, когда компания создает себе шильдика, имея сеть фирменных магазинов.
В статье рассказал далеко не обо всем. Это все-таки статья, а не полноценное исследование в печатном виде. Например, есть шильдики, которые выкупают эксклюзив у разработчика. Вроде ничего не производили сами, не разрабатывали, но хоть купили всё это! Есть шильдики, которые не могут купить товар, например, для России. Он уже туда продан другой компании. Тогда они выкупают его для «чешской диаспоры», но товар туда не доедет, разгрузят в Москве, продадут максимально быстро и дешево. Но так как это нанесет урон другой компании, она начнет выставлять претензии китайцам и понеслось! Ох! Спекуляция — это самый выгодный бизнес, но в области электронного чтения уже накоплен начальный опыт и апатия рынка говорит о том, что шильдики уже не могут, а оригинальные производители еще не хотят что-то менять. Прямо революционная ситуация!
Наши потребители со временем обретут опыт распознавания качественной продукции, и в результате мы получим европейское общество, которое фактически не потребляет шильдиковые товары. Кому это действительно нужно, просто покупает через Интернет прямо в Китае. Им попросту не нужны посредники.
Вот и все, отдыхайте и загорайте!
Похожие публикации: Обзор PocketBook Color Lux: цветной экран с подсветкой лучше, чем без нееМинус (почему падает спрос)Bookeen: умышленно создаем комфортные устройстваЗаконодатели технологийГоворить прямо — <...>!
© ebook
