По сообщениям, McDonald's использует ИИ для «динамического» ценообразования на бургеры29.09.2026 20:00

McDonald«s использует искусственный интеллект для динамического изменения цен в меню в США и на некоторых зарубежных рынках, сообщает Reuters. Система подбирает «оптимальную цену» с учётом того, сколько готовы заплатить посетители конкретного ресторана.

Цены меняются в зависимости от местоположения, и даже в ресторанах одного города одни и те же блюда могут стоить по-разному, говорится в материалах, изученных Reuters. По сути, это динамическое ценообразование, как в сервисах заказа поездок, только для бургеров, похожих на хоккейные шайбы и пролежавших под лампой обогрева.

Reuters удалось ознакомиться с интерфейсом, через который франчайзи получают доступ к этой технологии, и он выглядит довольно жутко. В сообщениях говорится, например, что «ваш ресторан демонстрирует СРЕДНЮЮ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ к цене» исходя из «готовности клиентов платить в вашем районе». Разница в ценах в соседних точках может быть разительной. Исследователи выяснили, что в одном ресторане в Фресно, штат Калифорния, Биг Мак стоил 5,69 доллара, а в другом, расположенном в двух милях по дороге, — 6,89 доллара. Разница составляет 21 процент.

В McDonald«s заявляют, что франчайзи могут сами устанавливать цены. Теоретически это может быть правдой, однако несколько владельцев ресторанов рассказали Reuters, что компания вынуждает их использовать новые инструменты на основе ИИ. В изученном изданием корпоративном документе говорится, что McDonald«s отслеживает использование платформы и отмечает любые отклонения от рекомендаций алгоритма по ценам.

Кроме того, в рамках новых стандартов ведения бизнеса компания начала требовать от франчайзи «конструктивно взаимодействовать с одобренными McDonald«s консультантом и инструментами по ценообразованию». Об этом говорится во внутреннем сообщении, направленном франчайзи. Согласно корпоративным документам, McDonald«s рассылает франчайзи рекомендации по ценообразованию на основе ИИ не реже трёх раз в год.

Владельцы ресторанов также рассказали о звонках из головного офиса после того, как они отступали от этих рекомендаций. «По сути, выбора у вас больше нет», — сказала бывшая владелица ресторана Карен Кинг. Стоит отметить, что корпорация McDonald«s обладает значительной властью над франчайзи: она может решить, разрешить ли им продлить лицензию или открыть новые рестораны. Недавно генеральный директор McDonald«s Крис Кемпчински сообщил инвесторам, что «несоблюдение ценовых рекомендаций в отдельных случаях становится предметом обсуждения» при продлении договоров.

Компания признаёт, что использование этой системы динамического ценообразования может создать для франчайзи юридические проблемы, но при этом продолжает продвигать платформу. Согласно сообщениям, в условиях использования портала для ценообразования владельцев предупреждают, что они «могут конкурировать друг с другом» и что «всем пользователям инструмента особенно важно понимать и полностью соблюдать антимонопольное законодательство и законы о конкуренции». В документе также повторяется, что франчайзи «всегда свободны устанавливать окончательную цену», что потенциально может избавить корпорацию от опасений по поводу нарушения антимонопольного законодательства.

В документе также рекомендуется владельцам ресторанов обращаться за независимой юридической консультацией. Бывший член Федеральной комиссии по связи США Уильям Ковачич сказал Reuters, что формулировка в соглашении об использовании сервиса — это «признание потенциальной проблемы» на фоне пристального внимания к алгоритмам ценообразования.

McDonald«s назвала материал Reuters «спекулятивным и не основанным на достоверной информации». В компании утверждают, что портал для ценообразования — это «инструмент, а не требование, призванный давать рекомендации с учётом особенностей конкретного ресторана, помогать франчайзи предлагать клиентам выгодные цены и принимать обоснованные бизнес-решения».

По данным Reuters, компания использует ту или иную версию этой технологии как минимум с 2019 года. Однако в 2023 году генеральный директор Кемпчински похвастался перед инвесторами, что компания разработала собственные инструменты для оценки цен в отдельных ресторанах.

Вскоре эти инструменты привели к серьёзной проблеме: они оптимизировали цены, не учитывая ничего другого. Платформа предложила франчайзи из Коннектикута установить цену в 18 долларов за один Биг Мак. Эта история стала вирусной и привела к судебному иску: владелец ресторана утверждал, что бренд пытался вытеснить его из системы франчайзи по дискриминационным причинам. Дело до сих пор рассматривается.

Другие франчайзи утверждали, что некоторые версии этих инструментов рекомендовали значительно повысить цены во время пандемии и даже после неё, когда инфляция продолжала стремительно расти. Есть причина, по которой McDonald«s хочет, чтобы франчайзи назначали максимально высокие цены на каждую позицию в меню. Компания получает значительную часть дохода за счёт доли от общей выручки каждого ресторана.

Похоже, общество мирится с подобным подходом в сервисах заказа поездок, но не где-либо ещё. В 2024 году Wendy«s оказалась в центре скандала, когда её генеральный директор объявил о планах внедрить «динамическое ценообразование». Компании пришлось заявить, что его слова истолковали неверно; теперь она настаивает, что не использует данные о клиентах для определения цен.

То же произошло с Instacart: компания тестировала платформу, которая показывала разным покупателям разные цены на продукты в зависимости от ряда факторов, определяемых алгоритмами. Возмущение не заставило себя ждать, и теперь компания заявляет, что тоже никогда не будет использовать личные данные для определения цен на товары. Она также отказалась от инструментов ценообразования на основе ИИ.

Недавно Walmart представила план по обязательной установке электронных ценников в магазинах — похоже, это идеальный способ внедрить динамическое ценообразование с учётом особенностей каждого покупателя. Покупатели тоже выступили против этой идеи, и генеральному директору Джону Фернеру пришлось пообещать, что компания не будет использовать личную информацию для изменения цен. «Мы не устанавливаем разные цены в зависимости от того, кто вы и какое сейчас время суток, и не будем этого делать, — написал он. — Покупаете ли вы продукты или электронику жарким днём или в спешке ищете нужный товар — это никогда не станет поводом брать с вас больше».

Несмотря на негативную реакцию, некоторые компании всё ещё пытаются запрыгнуть на поезд ажиотажа вокруг ИИ. Yum Brands, которой принадлежат KFC и Taco Bell, делает большую ставку на эту технологию. Компания разрабатывает платформы на основе ИИ практически для всего, в том числе динамическое меню для автокафе, которое меняется в зависимости от приближающейся к окну машины.

Что касается McDonald«s, в последние месяцы дела компании идут на спад. С февраля стоимость акций упала на 30 процентов. По словам генерального директора Кемпчински, это связано с тем, что поток клиентов с низкими доходами за последние два года «сократился почти на двузначную величину». Иными словами, у людей нет денег, и динамическое ценообразование вряд ли поможет решить эту проблему.