От бакалейной лавки в Глазго до самого покупаемого чайного бренда в мире
История Lipton.
Основатель компании Томас Липтон пришел в чайный бизнес, когда ему было уже 40 лет, а его приёмы по продвижению до сих пор встречаются в учебниках по рекламе. Крупнейший производитель напитка навсегда изменил отношение к чаю, сделав его доступным для всех.
История успеха шотландца сэра Томаса Липтона началась задолго до появления сорта чая Lipton. Свое состояние бизнесмен сколотил не на напитках — он пришел в чайную индустрию уже будучи миллионером. Возможно, именно уверенность в завтрашнем дне и позволила Липтону рисковать и новаторствовать.
Липтон считал, что секрет успеха заключается в том, чтобы продавать лучшие товары по самым низким ценам, использовать силу рекламы и всегда оставаться оптимистом. В частности, именно поэтому для упаковки был выбран жёлтый цвет.
Бакалейный бизнес Lipton
Когда Томасу Липтону было всего 14 лет, он решился на путешествие. Взяв $8, которые он заработал, помогая в магазине, юноша сел на корабль, следовавший из Глазго в США. Пунктом его назначения был Нью-Йорк. Однако из-за непростых условий в период Гражданской войны ему так и не удалось найти работу в городе.
Липтон был вынужден уехать на юг в Вирджинию, где он работал на табачных или рисовых полях. Не раз молодой человек приезжал в Нью-Йорк в поисках работы, однако каждый раз возвращался на юг. Это были сложные годы для Липтона, он пережил нападение, в результате которого ему порезали лицо, а также повредил ногу, работая топором.
И только спустя четыре года после того, как он прибыл в США, он наконец-то нашел место в качестве помощника бакалейщика в Нью-Йорке. Однако в 19 лет, скопив небольшой капитал, Липтон принял неожиданное решение вернуться в Шотландию.
Уже тогда молодой предприниматель был склонен к зрелищным выходкам. На обратном пути в Глазго Липтон нанял такси и поставил на крышу кресло-качалку для своей матери. Машина двигалась медленно, чтобы молодой человек успевал махать рукой и приветствовать своих старых друзей и соседей. Триумфальное возвращение жители района помнили еще долго.
Липтон вернулся, чтобы взять на себя управление бакалейной лавкой родителей. Однако то, как вел бизнес его отец, полностью противоречило его собственным взглядам. Примером он считал американский стиль — более прогрессивный и новаторский. Поэтому, заработав за пару лет 180 фунтов, Липтон поспешил открыть свою собственную бакалейную лавку.
Американский опыт помог юному предпринимателю выстроить бизнес, основанный на нестандартном для того времени подходе. Например, товар в его лавке был выложен «по-американски» — то есть не для удобства собственника, а для привлечения внимания покупателей.
Липтон не боялся работы и совмещал должности управляющего, кассира, закупщика и продавца. Чтобы тратить меньше, он, по примеру своей матери, искал способы напрямую общаться с производителями, минуя посредников. Он находил недорогих фермеров и оптовиков, дешево закупал у них яйца, масло, бекон и другие продукты.
Чтобы запомниться и стать узнаваемым для покупателей, он пригласил сотрудничать карикатуриста Уилли Локхарта. Еженедельно художник рисовал для Липтона юмористические плакаты. Один из самых известных изображал типичного ирландца с мешком на плече, в котором сидела свинья с глазами, полными слез. Прохожий спрашивал: «Что случилось со свиньей?». Ирландец отвечал: «Сэр, он сирота, поэтому из жалости я отведу его в лавку Липтона».
Томас Липтон покупал свиней на рынке, привязывал к хвостам ленточки и вел по улицам с плакатом «Сироты Липтона». Каждый день свиньи шли к магазину разными путями и каждый раз приводили новых клиентов. Выбранный курс принес ему успех — за десять лет Томас Липтон открыл двадцать точек.
Запуск каждого нового магазина сопровождался рекламой в газете, плакатами, парадами. Липтон сам присутствовал на каждом открытии и раздавал призы первым покупателям.
В 1881 году бизнесмен устроил промоакцию нового магазина, которая попала в учебники по рекламе. Липтон объявил, что заказал в Нью-Йорке самую большую в мире головку сыра. На её изготовление было потрачено молоко 800 коров, которых доили 200 доярок в течение шести дней. Улицы, по которым сыр доставлялся в лавку, были заполнены людьми, полиции приходилось сдерживать толпу.
Дело происходило накануне Рождества, поэтому предприниматель объявил, что сыр, словно рождественский пудинг с изюмом, наполнен монетами достоинством в один соверен (один фунт стерлингов) и полсоверена. Когда сыр поступил в продажу, последний его кусок был продан в течение двух часов после открытия магазина.
Гигантские сыры стали частью ежегодных рождественских витрин лавок Липтона. А один из них был настолько большой, что менеджер магазина даже пригласил слона из цирка, чтобы доставить его в лавку.
В 1880-х годах сеть Томаса Липтона насчитывала около 200 магазинов, сам бизнесмен всё меньше и меньше принимал участие в повседневном управлении. Всё чаще он путешествовал, выезжал за границу в поисках нового товара для своих лавок.
Чайный бизнес Lipton
К 1890 году Томас Липтон был очень богатым и успешным человеком в возрасте 40 лет. Позже он признавался, что единственным делом того времени для него было открытие нового магазина каждую неделю.
Во многом благодаря недорогим поставкам из Индии (колонии Великобритании) в конце 19 века в Англии начал набирать популярность чай. Липтон не мог не заметить деловую выгоду и решил заняться продажей напитка.
Для начала он предложил покупателям чай в пакетах весом в фунт, полфунта и четверть фунта. В то время как все остальные продавали чай ящиками, которые нельзя было вскрывать до продажи. Поэтому клиент даже не знал, свежий ли чай и сколько на самом деле товара в ящике. Бренд Lipton первым стал использовать метод фасовки чая в отдельные упаковки.
Помимо уникального размера, Липтон предложил яркую упаковку, которая привлекала внимание и запоминалась. Клиенты были довольны и с удовольствием возвращались в лавки Липтона.
Еще одним важным аспектом стала цена. В то время чай считался напитком для богачей и продавался по 50 центов за фунт. Липтон хотел сделать чай доступным для всех и решил продавать свой товар по 30 центов за фунт. Для этого он, как и раньше, собирался избегать посредников. Это означало, что ему предстояла поездка в Индию.
Чтобы обмануть конкурентов, наблюдавших и пытающихся копировать его шаги, он организовал поездку в Австралию, а сам отправился на Цейлон. Кофейные плантации на острове в то время были уничтожены грибком, который убил почти все деревья. Имея с собой необходимую сумму, Липтон выкупил пять обанкротившихся плантаций. Все они были засажены чайными деревьями.
Бизнесмен сам стал выращивать чай и контролировал весь производственный процесс. Открыв чайное дело, предприниматель придумал свой первый слоган: «С чайной плантации прямо в чайник».
Спустя столетие Lipton Tea будет занимать 14% мирового рынка чая. А в середине 1990-х годов бренд займет почти 50% американского рынка.
Даже 300 магазинов Lipton не могли удовлетворить покупательский спрос на чай. Тем более что предприниматель и не думал просто заниматься продажей — как и в случае с сыром, он активно рекламировал свой товар. Когда первая партия чая с его плантаций прибыла в Глазго, всю дорогу до магазина товар сопровождал духовой оркестр и парад волынщиков.
Переполненные склады в Глазго привели к тому, что компания переехала в Лондон. За несколько лет Lipton превратился из названия сети магазинов в имя нарицательное, став синонимом чая. Если бакалейные магазины сделали Липтона миллионером, то чайный бизнес — мультимиллионером. Предприниматель признавался, что и сам не знал, сколько денег у него на счетах.
В 1898 году королева Великобритании Виктория посвятила Томаса Липтона в рыцари в знак признания за вклад в производство чая. На тот момент прибыль от чая составляла 176 тысяч фунтов в год.
К началу 1900-х годов чайная империя Липтона имела склады не только в Европе, но и в Северной Америке. После всех попыток покорить Нью-Йорк сэр Томас Липтон вернулся в США победителем. Он владел ценными объектами недвижимости в Нью-Йорке и в других частях страны и стал признанным общественным деятелем.
В начале 20 века чай Lipton продавался в Европе, США, Японии. Также был открыт первый завод по производству чая в Нью-Йорке.
Аналитики отмечали стабильность компании, но не прогнозировали больше резкого роста. Профессионалы не принимали в расчет покупательскую привязанность и симпатию к бренду. В конце 19 века Липтон выставил свои предложения по продаже акций.
Выход компании на биржу стал беспрецедентным в истории. В Национальном банке Шотландии полиции пришлось регулировать толпу, желавшую приобрести акции. Были получены заявки в размере 50 миллионов фунтов. Вскоре состоялось первое собрание акционеров. Впервые за тридцать лет с момента открытия своего первого магазина в Глазго Липтон должен был отчитываться перед кем-то ещё, кроме самого себя.
Став публичной компанией, Lipton продолжала наращивать прибыль и приносить дивиденды. А сэр Томас Липтон нашел новое увлечение — яхт-спорт.
Он участвовал во многих мировых гонках и многократно соперничал за Кубок Америки, неизменно приходя последним. Но бизнесмену было всё равно — он использовал парусный спорт для продвижения своей марки.
Революционным стал выпуск чая в одноразовых пакетиках. Существует несколько версий того, кто придумал чайный пакетик. Согласно самой популярной, изобретение на счету американского импортера чая Томаса Салливана.
В 1908 году для рекламы своего товара он отправлял образцы продукта в шелковых мешочках. Он и не предполагал, что его клиенты будут опускать их прямо в горячую воду. Однако кто-то попробовал его чай именно таким образом и попросил прислать больше тестовых экземпляров.
Но существует запись о том, что ещё за семь лет до этого Роберт Лоусон и Мэри Моларен из Милуоки подали заявку на патент на так называемый «держатель чайного листа». «Это значит, что используется именно столько чайных листов, сколько нужно для одной чашки чая», — писали они в заявке.
Далее они описывали, что в мешочке чайные листья должны находиться вместе, чтобы они не попадали в рот, но не настолько плотно, чтобы через них не могла циркулировать вода. По их задумке, мешочек должен был быть сшит из трикотажа. Позже Салливан также переключился с шелка на марлю после того, как заметил, что нужна более тонкая ткань.
Компания Lipton решила использовать идею чайных пакетиков в массовом производстве. Она доработала изобретение, придумав бирку, за которую удобно вынимать пакетик из чашки, и создала инструкцию по использованию. За все прошедшие годы количество чая в пакетиках остается неизменным так же, как и время заваривания — пять минут.
Первый чайный пакетик был выпущен в 1920 году. Долгое время он практически не менялся, пока компания Lipton не предложила новую форму — пирамидку.
Однако даже это не гарантировало компании безоблачного будущего. В 1920-х годах у бренда появились крупные конкуренты — Home and Colonial Stores и Van den Berghs (позже часть Unilever). В 1927 году Ван ден Бергс приобрел 25% акций бренда, а сэр Томас Липтон отошел от управления, получив номинальный титул «пожизненного президента».
Липтон был недоволен договоренностью, однако в течение двух месяцев согласился уйти из компании за $4 миллиона. Документы об отречении от бренда он подписал в каюте своей любимой яхты «Шемрок». Большую часть оставшихся лет он посветил парусному спорту. В 1931 году бизнесмен умер, оставив большую сумму на благотворительность. А его лондонский дом стал мемориальной больницей сэра Томаса Липтона для пенсионеров в память о его матери.
Lipton после смерти Томаса Липтона
Компания не только пережила своего основателя, но и продолжила активно развиваться. В первой половине 20 века бренд Lipton сохранил свой статус доминирующего поставщика мешкового чая в Соединенных Штатах, Северной Европе и других частях мира.
После Второй мировой войны компания была ориентирована на рынок США. Американская экономика взлетела в послевоенное время, поэтому, несмотря на распространение кофе, продажи чая в Америке превышали поставки в Англию. Вскоре штаб-квартира компании переехала в Соединенные Штаты.
Однако спрос на чай не мог постоянно расти, поэтому компании требовалась найти ещё одну нишу. Бренд Lipton разработал успешную линию сухих супов — Cup A 'Soup, — которые были расфасованы в пакеты и разводились в горячей воде. Компания также представила линию чая для гурманов, получившую название коллекции сэра Томаса Липтона.
Суповые смеси быстрого приготовления появились в США в середине 20 века. Наибольшую славу Lipton принес луковый суп-пюре, который придумал неизвестный повар в 1954 году и разместил рецепт в местной газете.
Бренд провел рекламную кампанию на телевидении и в супермаркетах, продвигая «Калифорнийский густой суп-пюре Lipton». В дальнейшем название сократилось до «Калифорнийского супа-пюре». Имя «Французский луковый суп-пюре» появилось только в 1960-х годах, но оно быстро вытеснило предыдущее и остается популярным до сих пор.
Чай всегда ассоциировался с возрастной аудиторией, и компании Lipton этого было недостаточно. Бренд захотел привлечь молодежную аудиторию и стать конкурентом газированных напитков. В 1964 году компания представила в США первый Ice Tea. Только спустя 14 лет он появился в Европе.
На самом деле традиция пить чай со льдом зародилась намного раньше. Впервые в кулинарной книге рецепт напитка появился в 1876 году. Однако настоящую популярность холодный чай получил в начале 20 века после Всемирной выставки 1904 года в Сент-Луисе.
В то жаркое лето один из владельцев плантаций добавил лед в свой чай, которым с рекламной целью угощал посетителей ярмарки. Напиток понравился клиентам, и они с удовольствием стали использовать идею дома по всей Америке.
Согласно данным чайной ассоциации США, 85% всего чая, потребляемого в Америке, приходится на долю холодного напитка.
Кроме супов и холодного чая, компания Lipton запустила производство салатных заправок, соков, соусов, подсластителей и многих других продуктов. В середине 1980-х годов годовой объем продаж компании составил $1 млрд, половину дохода приносили чай и супы.
Спустя несколько лет Lipton приобрела компании, занимающиеся производством замороженных продуктов и мороженого. Это помогло получить в 1991 году доход в размере $1,4 млрд.
Бренд активно работает с потенциальными покупателями, проводя различные промоакции на улицах. Так, летом 2015 года Lipton установила 100-метровую надувную горку на станции Кингс-Кросс в Лондоне. Целью рекламной кампании было привлечь молодую аудиторию. Горожанам предлагали оторваться от повседневной рутины, отдохнуть на водном аттракционе посреди города и насладиться чаем.
Lipton стремилась показать, что употреблять чай компании можно целый день, независимо от времени года. Кроме того, в поддержку бренда был запущен круиз по Темзе. Слоган кампании звучал как «Be a daybreaker».
С начала 1970-х годов бренд полностью перешел под контроль корпорации Unilever. На поглощение Lipton у неё ушло более 30 лет с момента покупки её направления в США и Канаде. В 1990-х годах началось объединение с PepsiCo. В 2014 году два гиганта создали компанию Pepsi Lipton. В ребрендинг было вложено $100 млн.
Компания Unilever обязалась обеспечить производство чая Lipton так, чтобы не вредить окружающей среде. В 2009 году бренд получил премию «Корпоративный зеленый глобус» международной экологической неправительственной организации NGO.
© vc.ru
